專訪金徽酒董事長兼總經(jīng)理周志剛：面對復雜外部環(huán)境 公司始終在努力走出西北，布局全國市場

每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)實習記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖)

帶領一個破產(chǎn)重組的酒廠，成為如今百億市值的區(qū)域龍頭，周志剛這十幾年來的付出可想而知。

2022年是周志剛掌舵金徽酒（SH603919，股價24.88元，市值126.21億元）的第十六個年頭，隨著當下白酒行業(yè)的深度調整，頭部酒企與二三線酒企的差距逐漸拉大，同時面對外來名酒的競爭以及疫情帶來的消費場景缺失，金徽酒全國化進程能否持續(xù)？周志剛和他的團隊又能否完成今年目標？

“面對復雜的外部環(huán)境，公司始終堅持‘布局全國、深耕西北、重點突破’的戰(zhàn)略路徑，努力走出西北，進行全國性市場布局。”金徽酒董事長、總經(jīng)理周志剛在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時說道。

1951年，金徽酒在康慶坊、永盛源等老作坊基礎上組建成立國營金徽酒廠，以隴南春為代表的金徽酒系列產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌歷史。但進入上世紀90年代后，由于體制、機制、管理、理念等諸多方面的原因，2004年公司破產(chǎn)重組。

也就是在這一年，而立之年的周志剛與金徽酒有了首次“碰面”。2004年，周志剛參與組建了甘肅亞特投資集團有限公司（以下簡稱甘肅亞特）。同年，甘肅亞特參與原國營企業(yè)甘肅隴南春酒業(yè)集團的重組，成立了甘肅金徽酒業(yè)公司。

在2006年甘肅亞特實施獨資經(jīng)營后，周志剛擔任金徽酒董事長。“2007年開始，公司進行了第一輪的改革。”周志剛回憶，“先是從經(jīng)營管理層開始轉變管理理念、管理體制和經(jīng)營機制入手，徹底革除企業(yè)原有的各種弊端，健全完善了以質量安全、成本費用控制和績效考核為主的激勵機制，建立起員工收入與企業(yè)效益同步增長的長效機制。”

周志剛將之形容為“脫胎換骨”，“在全體金徽人的共同努力下，公司開始走上了振興之路。”2011年公司實現(xiàn)營收6.86億元，一年后營收首次跨過10億元大關，2014年公司遞交招股說明書，2016年在上海證券交易所上市，成為全國第十九家白酒上市公司。

上市以后，金徽酒甚至整個行業(yè)均面臨諸多挑戰(zhàn)：馬太效應加劇、疫情影響下消費場景缺失等等。而面對復雜多變的行業(yè)動態(tài)和市場競爭，周志剛說道：“2018年我們提出全體金徽人開啟二次創(chuàng)業(yè)的新征程，2019年我們邁出二次創(chuàng)業(yè)的新步伐。”

公司通過實施非公開發(fā)行股票構建了員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商長期激勵機制，同時全面啟動內(nèi)部改革。2017年至2019年，公司保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，期間營收首度跨越15億元“門檻”，各項指標也保持著良好的增長態(tài)勢。

周志剛表示，雖然當下很多公司都受到新冠疫情或多或少影響，但是金徽酒依然保持穩(wěn)健增長。相信在全體金徽人的共同努力下，金徽酒將實現(xiàn)“躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的戰(zhàn)略目標。

面對復雜的外部環(huán)境，公司始終在嘗試走出西北。

2020年，金徽酒經(jīng)過多年的蟄伏全面開啟了其全國化進程，公司業(yè)績也持續(xù)創(chuàng)下新高。金徽酒首先布局了華東市場。周志剛告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“長期以來，金徽酒以甘肅為根據(jù)地市場、環(huán)甘肅西北地區(qū)為大本營市場，2020年之后，金徽酒提出了積極東進的發(fā)展路徑，構建‘西北+華東’兩個核心發(fā)展區(qū)，并先后成立了上海、江蘇兩個銷售公司。” 

公司也相應針對省內(nèi)外不同消費人群，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構和價格帶。據(jù)周志剛介紹，目前公司省內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品全覆蓋，根據(jù)區(qū)域的風格對產(chǎn)品進行差異化投放，根據(jù)不同地域的風土人情，消費者口感、消費能力設計更加適合當?shù)叵M者的產(chǎn)品。目前省內(nèi)主打年份系列、世紀金徽系列、柔和系列產(chǎn)品；省外市場主打能量系列產(chǎn)品、新推出金獎金徽、省外版年份系列；華東市場主打金徽老窖系列產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，不斷擴大產(chǎn)品覆蓋率和品牌推廣力。” 

2021年、2022年1~6月，金徽酒省外市場營業(yè)收入分別為3.92億元和2.78億元，同比增速均超30%。2021年金徽酒優(yōu)質酒產(chǎn)量較2020年增長18.26%。 

不過，事情并非總是一帆風順。2019年，金徽酒與周志剛等9名管理團隊核心成員簽訂了《業(yè)績目標及獎懲方案協(xié)議》，2019年至2023年，公司營收目標分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非后凈利潤分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。可因新冠疫情反復，公司2021年凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑，高管團隊也因業(yè)績未達目標被扣罰。

談及此，周志剛回應道：“雖然（新冠）疫情對白酒行業(yè)造成了很大沖擊，但是金徽酒采取內(nèi)部轉型調整，優(yōu)化資源配置，加大產(chǎn)品營銷布局，面對（新冠）疫情常態(tài)化的今天，金徽酒將堅持五年規(guī)劃不改變，并努力克服疫情帶來的影響。”

周志剛。圖片來源：受訪者供圖

中國酒業(yè)協(xié)會近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)五年下滑，去年產(chǎn)量為716萬千升，為2016年以來最低值。與此同時，2016年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量是1578家，而到了去年，這一數(shù)字已經(jīng)降至965家。這意味著，六年間規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)消失了近四成。

馬太效應下，頭部酒企更是占據(jù)了整個行業(yè)超半數(shù)的利潤。隨著頭部酒企的相繼擴產(chǎn)，與二三線酒企的差距逐漸擴大，頭部格局固化，二三線酒企的競爭更加激烈。另外，由于市場競爭、外來名酒和省內(nèi)品牌之間的競爭，隨著品牌建設投入不斷加大和消費者觀念的變化，部分小酒企正在逐步萎縮。

面對如此復雜的行業(yè)競爭環(huán)境，對于甘肅省內(nèi)品牌而言是不小的挑戰(zhàn)。

“隨著白酒行業(yè)的競爭不斷加劇，加上（新冠）疫情帶來的不確定性影響，行業(yè)兩極分化情況越來越嚴重，規(guī)模較小的企業(yè)生存越來越困難。從這幾年的情況來看，不論是省內(nèi)競爭力度的加強，還是（新冠）疫情影響下部分小微企業(yè)進一步萎縮，市場份額被大廠商搶占。”周志剛如是說道。

“對于金徽酒來講，做好其他區(qū)域之前，先做好甘肅市場，希望甘肅整體市場占比進一步提升，成為甘肅絕對的龍頭品牌。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來看，金徽酒依然保持穩(wěn)健增長。”周志剛進一步說道，未來公司將不斷擴大品牌影響力及市場占有率，會根據(jù)公司的實際發(fā)展狀況和行業(yè)發(fā)展趨勢緊跟市場步伐，從而邁向全國化，實現(xiàn)從區(qū)域名酒到全國化優(yōu)質白酒企業(yè)的升級優(yōu)化。

北上，瞄準全國化

2020年，金徽酒引進成熟的運營團隊，布局華東市場。盡管今年上半年上海因新冠疫情實施了相應的管控措施，但是當時剛好為白酒銷售淡季，未對公司在華東的業(yè)務造成太大影響。

對于華東市場，周志剛說道：“華東市場剛剛起步不久，很多工作還在規(guī)劃，未來將進一步加快工作和業(yè)務開展進度，在疫情空檔期搶抓市場，逐步擴大市場(規(guī)模)。今年，公司在華東五省份進行渠道招商，并提出百人百商百萬。所謂‘百人’，即成熟的運營團隊達到100人；‘百商’，即篩選并完成一百家優(yōu)質經(jīng)銷商招商工作；‘百萬’，即優(yōu)質經(jīng)銷商銷售規(guī)模達到百萬，（新冠）疫情影響下銷售目標有壓力，華東團隊正在努力做招商工作。”

華東，僅僅是公司全國化進程的第一步。周志剛對記者透露，公司計劃在內(nèi)蒙古成立“北方運營公司”，主要負責金徽酒產(chǎn)品在內(nèi)蒙古、河北、天津、北京及東北地區(qū)的品牌運營及市場銷售工作，是金徽酒繼上海、江蘇等華東市場開拓后的又一重要舉措，也是金徽酒“布局全國、深耕西北、重點突破”戰(zhàn)略的深化布局。設立的銷售公司將采取更加靈活的運營機制，在全國化布局更加成熟的前提下，推進產(chǎn)品、客戶、服務更加精細，通過戰(zhàn)役機制，實現(xiàn)快速增長。

采訪中，周志剛再次表達了對金徽酒未來的看好，“金徽酒的企業(yè)愿景就是‘躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地’，未來金徽人將緊跟公司‘二次創(chuàng)業(yè)’的步伐，繼續(xù)朝這個方向不斷奮斗。”