每經(jīng)記者專訪金徽酒董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周志剛：努力走出西北 布局全國(guó)性市場(chǎng)

每經(jīng)記者 謝振宇 實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

帶領(lǐng)一家破產(chǎn)重組的酒廠，成為百億市值的區(qū)域龍頭，周志剛這十幾年來(lái)的付出可想而知。

2022年是周志剛掌舵金徽酒（SH603919，股價(jià)24.88元，市值126.21億元）的第十六個(gè)年頭。

隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整，頭部酒企與二三線酒企的差距逐漸拉大，面對(duì)外來(lái)名酒的競(jìng)爭(zhēng)以及疫情帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景缺失，金徽酒全國(guó)化進(jìn)程能否持續(xù)？周志剛和他的團(tuán)隊(duì)能否完成今年目標(biāo)？

受訪者供圖

“面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，公司始終堅(jiān)持‘布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破’的戰(zhàn)略路徑，努力走出西北，進(jìn)行全國(guó)性市場(chǎng)布局。”金徽酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周志剛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)說(shuō)道。

保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)

1951年，金徽酒在康慶坊、永盛源等老作坊基礎(chǔ)上組建成立國(guó)營(yíng)金徽酒廠，以隴南春為代表的金徽酒系列產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌歷史。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，由于體制、機(jī)制、管理、理念等原因，2004年公司破產(chǎn)重組。也就是在這一年，而立之年的周志剛與金徽酒有了首次“碰面”。

2004年，周志剛參與組建了甘肅亞特投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱甘肅亞特）。同年，甘肅亞特參與原國(guó)營(yíng)企業(yè)甘肅隴南春酒業(yè)集團(tuán)的重組，成立了甘肅金徽酒業(yè)公司。在2006年甘肅亞特實(shí)施獨(dú)資經(jīng)營(yíng)后，周志剛擔(dān)任金徽酒董事長(zhǎng)。

“2007年開(kāi)始，公司進(jìn)行了第一輪改革。”周志剛回憶，“先是從經(jīng)營(yíng)管理層開(kāi)始轉(zhuǎn)變管理理念、管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制入手，徹底革除企業(yè)原有的各種弊端，健全完善了以質(zhì)量安全、成本費(fèi)用控制和績(jī)效考核為主的激勵(lì)機(jī)制，建立起員工收入與企業(yè)效益同步增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。”

周志剛將之形容為“脫胎換骨”，“在全體金徽人的共同努力下，公司開(kāi)始走上了振興之路。”2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.86億元，一年后營(yíng)收首次跨過(guò)10億元大關(guān)，2014年公司遞交招股說(shuō)明書，2016年在上海證券交易所上市，成為全國(guó)第十九家白酒上市公司。

上市以后，面對(duì)復(fù)雜多變的行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周志剛說(shuō)：“2018年我們提出全體金徽人開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)的新征程，2019年我們邁出二次創(chuàng)業(yè)的新步伐。”

公司通過(guò)實(shí)施非公開(kāi)發(fā)行股票構(gòu)建了員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)全面啟動(dòng)內(nèi)部改革。2017年至2019年，公司保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，期間營(yíng)收首度跨越15億元“門檻”，各項(xiàng)指標(biāo)也保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

周志剛表示，當(dāng)下很多公司受到新冠疫情或多或少的影響，而金徽酒依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。相信在全體金徽人的共同努力下，金徽酒將實(shí)現(xiàn)“躋身中國(guó)白酒十強(qiáng)，打造中國(guó)知名白酒品牌，建成中國(guó)大型白酒釀造基地”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

首先布局華東地區(qū)

面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，公司始終在嘗試走出西北。

2020年，金徽酒經(jīng)過(guò)多年蟄伏，全面開(kāi)啟了全國(guó)化進(jìn)程。金徽酒首先布局了華東地區(qū)。周志剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“長(zhǎng)期以來(lái)，金徽酒以甘肅為根據(jù)地市場(chǎng)、環(huán)甘肅西北地區(qū)為大本營(yíng)市場(chǎng)，2020年之后，金徽酒提出了積極東進(jìn)的發(fā)展路徑，構(gòu)建‘西北+華東’兩個(gè)核心發(fā)展區(qū)，并先后成立了上海、江蘇兩個(gè)銷售公司。”

公司也相應(yīng)針對(duì)省內(nèi)外不同消費(fèi)人群，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶。

據(jù)周志剛介紹，目前甘肅省內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全覆蓋，根據(jù)區(qū)域的風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化投放，根據(jù)不同地域的風(fēng)土人情，消費(fèi)者口感、消費(fèi)能力設(shè)計(jì)更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。目前省內(nèi)主打年份系列、世紀(jì)金徽系列、柔和系列產(chǎn)品；省外市場(chǎng)主打能量系列產(chǎn)品、新推出金獎(jiǎng)金徽、省外版年份系列；華東市場(chǎng)主打金徽老窖系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率和品牌推廣力。

2021年、2022年1~6月，金徽酒省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為3.92億元和2.78億元，同比增速均超30%。2021年金徽酒優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)量較2020年增長(zhǎng)18.26%。

不過(guò)，事情并非總是一帆風(fēng)順。2019年，金徽酒與周志剛等9名管理團(tuán)隊(duì)核心成員簽訂了《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議》，2019年至2023年，公司營(yíng)收目標(biāo)分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非后凈利潤(rùn)分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元?？梢蛐鹿谝咔榉磸?fù)，公司2021年凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑，高管團(tuán)隊(duì)也因業(yè)績(jī)未達(dá)目標(biāo)被扣罰。

談及此，周志剛說(shuō)：“雖然（新冠）疫情對(duì)白酒行業(yè)造成了很大沖擊，但是金徽酒采取內(nèi)部轉(zhuǎn)型調(diào)整，優(yōu)化資源配置，加大產(chǎn)品營(yíng)銷布局，將堅(jiān)持五年規(guī)劃不改變，并努力克服疫情帶來(lái)的影響。”

鞏固甘肅省內(nèi)市場(chǎng)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)5年下滑，2021年產(chǎn)量為716萬(wàn)千升，為2016年以來(lái)最低值。與此同時(shí)，2016年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量是1578家，2021年，這一數(shù)字已經(jīng)降至965家。這意味著，6年間規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)消失了近四成。

馬太效應(yīng)下，頭部酒企更是占據(jù)行業(yè)超半數(shù)的利潤(rùn)。隨著頭部酒企相繼擴(kuò)產(chǎn)，與二三線酒企的差距逐漸擴(kuò)大，頭部格局固化，二三線酒企的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另外，由于外來(lái)名酒和省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著品牌建設(shè)投入不斷加大和消費(fèi)者觀念的變化，部分小酒企正在逐步萎縮。

面對(duì)如此復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于甘肅省內(nèi)品牌而言是不小的挑戰(zhàn)。

“隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加上（新冠）疫情帶來(lái)的不確定性影響，行業(yè)兩極分化情況越來(lái)越嚴(yán)重，規(guī)模較小的企業(yè)生存越來(lái)越困難。從這幾年的情況來(lái)看，不論是省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力度的加強(qiáng)，還是（新冠）疫情影響下部分小微企業(yè)進(jìn)一步萎縮，市場(chǎng)份額被大廠商搶占。”周志剛?cè)缡钦f(shuō)道。

“對(duì)于金徽酒來(lái)講，做好其他區(qū)域之前，先做好甘肅市場(chǎng)，希望甘肅整體市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升，成為甘肅絕對(duì)的龍頭品牌。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來(lái)看，金徽酒依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。”周志剛進(jìn)一步說(shuō)道，未來(lái)公司將不斷擴(kuò)大品牌影響力及市場(chǎng)占有率，會(huì)根據(jù)公司的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)緊跟市場(chǎng)步伐，從而邁向全國(guó)化，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域名酒到全國(guó)化優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)的升級(jí)優(yōu)化。

準(zhǔn)備北上謀全國(guó)化

2020年，金徽酒引進(jìn)成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，布局華東市場(chǎng)。盡管2022年上半年上海因新冠疫情實(shí)施了相應(yīng)的管控措施，但是當(dāng)時(shí)剛好為白酒銷售淡季，未對(duì)公司在華東的業(yè)務(wù)造成太大影響。

對(duì)于華東市場(chǎng)，周志剛說(shuō)道：“華東市場(chǎng)剛剛起步不久，很多工作還在規(guī)劃，未來(lái)將進(jìn)一步加快工作和業(yè)務(wù)開(kāi)展進(jìn)度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)(規(guī)模)。今年，公司在華東5省份進(jìn)行渠道招商，并提出百人百商百萬(wàn)。所謂‘百人’，即成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)到100人；‘百商’，即篩選并完成一百家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商招商工作；‘百萬(wàn)’，即優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商銷售規(guī)模達(dá)到百萬(wàn)，（新冠）疫情影響下銷售目標(biāo)有壓力，華東團(tuán)隊(duì)正在努力做招商工作。”

華東，僅僅是公司全國(guó)化進(jìn)程的第一步。周志剛向記者透露，公司計(jì)劃在內(nèi)蒙古成立“北方運(yùn)營(yíng)公司”，主要負(fù)責(zé)金徽酒產(chǎn)品在內(nèi)蒙古、河北、天津、北京及東北地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)銷售工作，是金徽酒繼上海、江蘇等華東市場(chǎng)開(kāi)拓后的又一重要舉措，也是金徽酒“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”戰(zhàn)略的深化布局。設(shè)立的銷售公司將采取更加靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在全國(guó)化布局更加成熟的前提下，推進(jìn)產(chǎn)品、客戶、服務(wù)更加精細(xì)，通過(guò)戰(zhàn)役機(jī)制，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

采訪中，周志剛再次表達(dá)了對(duì)金徽酒未來(lái)的看好，“金徽酒的企業(yè)愿景就是‘躋身中國(guó)白酒十強(qiáng)，打造中國(guó)知名白酒品牌，建成中國(guó)大型白酒釀造基地’，未來(lái)金徽人將緊跟公司‘二次創(chuàng)業(yè)’的步伐，繼續(xù)朝這個(gè)方向不斷奮斗。”