白酒銷售經(jīng)歷“寒冬” 行業(yè)拐點(diǎn)來臨 白酒股筑底何時(shí)結(jié)束？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文 多    

“一天虧了一輛瑪莎拉蒂。”“確實(shí)有些莫名其妙，也跌得讓人心里不爽?！边@是10月不少白酒股中小股東的心聲。同時(shí)，渠道端的心態(tài)也不怎么好：“動(dòng)銷率特別低，庫存都不能增加了?！薄爸星铩弧N售同比下滑20%?！?/p>

2022年以來，外部環(huán)境給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了直接影響。由于部分消費(fèi)場景受限，上市酒企二季度業(yè)績增速放緩，消費(fèi)端、銷售端較為迷茫，對行業(yè)信心造成了一定影響。三季度，行業(yè)情緒也未隨三季度酒企業(yè)績好轉(zhuǎn)而終止，繼續(xù)影響資本市場。7月以來，白酒板塊一路震蕩下行。作為三季報(bào)披露季的10月，板塊整體跌幅24.89%。尤其在10月24日，白酒股無一上漲，貴州茅臺盤中一度跌超8%，刺破1500元。

近日，《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者在具有行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的糖酒會上了解到，目前行業(yè)信心不足，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為白酒正經(jīng)歷又一輪深刻調(diào)整。

在這樣的背景下，酒企在做些什么？白酒產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)怎樣的改變？隨著四季度消費(fèi)旺季到來，此輪調(diào)整能否結(jié)束？“跌跌不休”的白酒股何時(shí)筑底？

渠道故事 在行業(yè)調(diào)整背景下轉(zhuǎn)型

據(jù)媒體報(bào)道，在2016年達(dá)到峰值后，中國白酒整體產(chǎn)銷量已連續(xù)多年下滑，2021年較2016年的1358萬千升下滑47.32%。

白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代的同時(shí)，不少“地產(chǎn)酒（尚未實(shí)現(xiàn)全國化的酒企）”經(jīng)銷商開始逐漸轉(zhuǎn)向頭部品牌。吉林省白城市的王蕾（化名）便是其中之一。2018年，當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入近10年間的第二次調(diào)整，察覺到變化的王蕾，立即從“地產(chǎn)酒”轉(zhuǎn)做貴州茅臺（SH600519，股價(jià)1599.00元，市值2.01萬億元）、五糧液（SZ000858，股價(jià)156.86元，市值6089億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)186.01元，市值2738億元）等頭部品牌白酒的經(jīng)銷商。很快，她就在當(dāng)?shù)刈龀隽顺煽?，短?年時(shí)間，目前其所在公司銷售額已達(dá)“大幾千萬元”?？?年后，王蕾還是沒有跑贏行業(yè)的再一次調(diào)整。

“2022年上半年影響很大，因?yàn)橐咔?，春?jié)后‘安靜’了好幾個(gè)月，一直到6月才開始有銷售?！?022年上半年，渠道庫存偏高，酒企業(yè)績增速普遍放緩，行業(yè)壓力亦蔓延到王蕾所在的城市?！?0月感覺是較往年差一點(diǎn)點(diǎn)，但在我那個(gè)城市，高端產(chǎn)品沒受太大的影響，是別的產(chǎn)品差一些?！?/p>

一位湖北經(jīng)銷商在接受《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)亦表示，“中秋十一”期間銷售同比下滑約20%。

在王蕾看來，和她公司體量相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商受到的影響并不算最大，“我現(xiàn)在的庫存并不大，城市價(jià)盤各方面都比較穩(wěn)，那些上億元（年銷售）的大商壓力比我大得多。（因?yàn)椋┊a(chǎn)品庫存偏高，（某高端酒產(chǎn)品）價(jià)盤（均價(jià)）和我相比還要低20~30元?！?/p>

與王蕾不同，李存吉在2022年是從濃香型開始轉(zhuǎn)做醬酒。2017年從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)做白酒經(jīng)銷商的李存吉認(rèn)為，目前白酒行業(yè)消費(fèi)群體較當(dāng)年出現(xiàn)了變化。“那個(gè)時(shí)候市場氛圍比現(xiàn)在好一點(diǎn)。”他說道，“近年因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)場景變少。比如本來一個(gè)星期喝3瓶酒，減少了外出，喝的總量少了，酒賣得自然也少。（白酒產(chǎn)品）要么就在家里面，要么就在酒廠。另一方面，白酒消費(fèi)的場合變了，之前有高端接待，現(xiàn)在幾乎沒有了?！?/p>

消費(fèi)群體的變化，讓李存吉開始瞄準(zhǔn)近年興起的醬酒賽道。他發(fā)現(xiàn)，身邊喝醬酒的人逐漸多起來?！暗搅艘欢挲g段，喝酒的習(xí)慣也有一定的變化。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備下沉到市場里面，去找真正喝酒的人。”

這恐怕不難找，他發(fā)現(xiàn)：“醬酒以前（銷售）占比非常小，如今占比約25%，相當(dāng)于4個(gè)喝酒的人，其中有一個(gè)就是喝的醬酒。我身邊的人也是這樣，2021年，身邊好多人都在喝醬酒。我們所在地區(qū)的每個(gè)區(qū)市縣2022年新開的醬酒形象店大概四五家?！?/p>

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，約占中國白酒行業(yè)5836億元銷售額的26%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，約占中國白酒行業(yè)1585億元總利潤的39.7%。

在行業(yè)調(diào)整背景下，2022年開始只做醬酒的李存吉信心滿滿，“完成2022年跨2023年的銷售任務(wù)估計(jì)沒有問題”。

王蕾的“地產(chǎn)酒轉(zhuǎn)品牌酒”，李存吉的“濃香轉(zhuǎn)醬香”，是經(jīng)銷商們在行業(yè)調(diào)整背景下轉(zhuǎn)型的縮影。而當(dāng)下行業(yè)調(diào)整帶來的影響，還不僅僅是這些。

酒廠現(xiàn)狀 頭部酒企份額不斷提升

銷售終端的壓力已在向廠家轉(zhuǎn)移?！耙?yàn)橐咔橛绊懀M(fèi)場景受到?jīng)_擊，銷售多少有些承壓?！蹦城逑阈桶拙茝S家人士董杰（化名）說道，“2022年‘中秋十一’期間，白酒行業(yè)普遍遇冷?！痹谶@之中，區(qū)域酒企則更加艱難。山東一家濃香酒公司的李峰（化名）經(jīng)營著一個(gè)地方性的品牌，年銷量四五億?！?022年不大好?！崩罘鍖?022年的“冷”感觸頗深，“動(dòng)銷率特別低，庫存都不能增加了?！闭f到這，李峰搖了搖頭，2022年他本對“中秋十一”寄予厚望，但也較往年同比下滑接近20%?！爱?dāng)前的情況讓我們企業(yè)方考慮重點(diǎn)做一些聚焦產(chǎn)品的推廣，最重要的是要和經(jīng)銷商一起把渠道庫存減下來，不然（經(jīng)銷商）長期庫存積壓?！?/p>

在本次糖酒會主論壇《2022中國酒業(yè)大會》上，復(fù)豫酒業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長兼CEO、四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司董事長吳毅飛直言，2022年整個(gè)白酒進(jìn)入深度行業(yè)調(diào)整期，消費(fèi)者心智逐步成熟，區(qū)域性品牌越來越難。

“公司2022年銷售差不多兩個(gè)多億，較2021年少了差不多一個(gè)億。2022年銷售額沒有2021年理想，雖說還有2個(gè)月全年結(jié)束，但全年銷售也差不多這樣了?！蹦翅u香酒品牌銷售江三（化名）在10月說道，“（所以對）有的老代理商公司沒有要求打款，他們手上有貨，走（銷售）得不是很好，積壓了資金必須把貨出了才能付款?！?/p>

江三說這些的時(shí)候明顯小了一個(gè)聲調(diào)：“目前已經(jīng)開始春節(jié)備貨，但2022年備貨的情況確實(shí)沒有2021年好，這是事實(shí)。不過我們所有酒的配額相較2021年都減了，所以我們也不著急?！?/p>

近年在存量競爭態(tài)勢下，頭部酒企份額不斷提升，也蠶食了區(qū)域品牌等中小酒廠的市場空間，這也是為什么前文中的王蕾選擇了做頭部品牌。

一方面要幫助經(jīng)銷商消化庫存，另一方面還要面臨來自大廠的擠壓，當(dāng)前中小酒廠似乎已陷入“腹背受敵”的尷尬境地。反觀名酒企方面，影響相對較小。不過，在這段調(diào)整期中，市場環(huán)境也正倒逼企業(yè)調(diào)整。

記者了解到，面對渠道的困境，多家上市酒企、中小酒廠已經(jīng)有所行動(dòng)?！安粔嚎畈粔贺洝背蔀閺S家的普遍做法，某上市酒企還提出可原價(jià)回購經(jīng)銷商庫存白酒。

“現(xiàn)在內(nèi)外部環(huán)境變化的過程中，確實(shí)大家都有壓力。2022年6月、7月我在市場跑了兩個(gè)月，開了幾十場座談會。”國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新在接受記者采訪時(shí)說道。

面對形勢，張春新提出了一個(gè)概念，“行業(yè)遇到困難、有調(diào)整的時(shí)候，廠家要由過去的招商直接地轉(zhuǎn)為扶商，要拿出真金白銀來幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷”。他介紹說：“國臺2022年推出了9個(gè)方面為經(jīng)銷商紓困的政策，包括進(jìn)終端、進(jìn)宴席、進(jìn)企業(yè)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我們的宴席搞了10多萬場，直接面對的消費(fèi)者就有120萬人?！痹谛袠I(yè)有壓力的情況下，不少國臺經(jīng)銷商不僅完成了銷售任務(wù)，還有增量。

上海貴酒總裁鄢克亞在接受《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)說道：“近年經(jīng)銷商端確實(shí)面臨很大的壓力，主要來自庫存。我們也在關(guān)注經(jīng)銷商目前面臨的短暫的困難，但是行業(yè)的大趨勢不會變，我們是以一種長期主義的心態(tài)來看待整個(gè)行業(yè)的情況，當(dāng)別人惶恐時(shí)我們大膽，我們主動(dòng)出擊，因?yàn)樾袠I(yè)一定是有周期的，如果你能夠反周期操作，你可能就能夠獲得別人不能獲得的一個(gè)機(jī)會。”

正“當(dāng)紅”的醬酒，其渠道也有新聞——隨著行業(yè)整體逐步回歸理性，渠道也正逐漸規(guī)范。

茅臺集團(tuán)近年來就在持續(xù)清理渠道，據(jù)茅臺集團(tuán)某品牌銷售人員介紹，至今已清理貼牌酒共2900多款。

潭酒相關(guān)銷售人員則表示，此前醬酒熱導(dǎo)致醬酒產(chǎn)品價(jià)格虛高，目前1000元~2000元價(jià)位段的酒下滑很快，公司看好400元~600元價(jià)位段的團(tuán)購產(chǎn)品，主推300元以下產(chǎn)品。

可以看到，量價(jià)、數(shù)字化、品牌、品質(zhì)、渠道是這輪調(diào)整中各大酒企的重點(diǎn)工作。同時(shí)，雖然長吁短嘆，但不管是區(qū)域酒企還是名酒企，大家仍對行業(yè)的長期性堅(jiān)定看好。董杰說：“未來肯定是一段承壓期，企業(yè)現(xiàn)在肯定是要修煉內(nèi)功，日子總得過?！崩罘逡啾硎荆骸半S著疫情防控的常態(tài)化，我覺得2023年肯定有所好轉(zhuǎn)，應(yīng)該可能要好很多?！?/p>

以史為鑒 行業(yè)調(diào)整期之后怎么走？

對于當(dāng)前行業(yè)的銷售情況，華創(chuàng)證券在研報(bào)中表示，渠道現(xiàn)狀為終端動(dòng)銷難增長，庫存環(huán)比提升，價(jià)盤小幅下行。自2021年下半年起，白酒行業(yè)終端需求總體偏弱，動(dòng)銷端平淡……一線名酒庫存狀態(tài)保持優(yōu)秀，茅臺和汾酒保持在1個(gè)月內(nèi)，但二線次高端普遍約2~3月甚至更高，部分三四線小醬酒庫存長達(dá)半年以上。

從上述渠道的反饋來看，2022年終端確實(shí)壓力不小。而白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整，也成為本次糖酒會期間的一個(gè)共識。金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅說道：“2022年做酒的人都知道，就一個(gè)字，感到難?！?/p>

回溯歷史，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”后，在過去十年間分別經(jīng)歷了2012年和2018年兩次拐點(diǎn)。2012年，限制“三公消費(fèi)”和“塑化劑事件”讓白酒行業(yè)進(jìn)入第一次調(diào)整。彼時(shí)的白酒行業(yè)市場供需嚴(yán)重失衡，渠道庫存水平普遍高于3個(gè)月。那次調(diào)整持續(xù)到2014年初，市場對增長的預(yù)期不再下調(diào)，2015年中，貴州茅臺終端市場價(jià)也開始上行。那次調(diào)整讓白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，“三公消費(fèi)”已大幅縮減。2018年底，受國際大環(huán)境等影響，白酒行業(yè)經(jīng)歷了第二次調(diào)整，酒企也普遍放低了次年的增長目標(biāo)。不過，3個(gè)月后，行業(yè)需求便快速恢復(fù)。

《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者結(jié)合前文對經(jīng)銷商的采訪了解到，當(dāng)下白酒行業(yè)庫存積累時(shí)間并不長，需求減少的類型主要在中低端，產(chǎn)業(yè)品類出現(xiàn)分化，且整體震蕩要弱于前兩次調(diào)整。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整主要還是疫情壓制需求和場景，基本面上健康度和后續(xù)修復(fù)斜率或弱于2018年……當(dāng)前行業(yè)的杠桿已大大降低，酒企逐步減少渠道依賴，費(fèi)用也由渠道端的盲目投放轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端的精準(zhǔn)觸達(dá)。預(yù)計(jì)行業(yè)來年仍將呈弱復(fù)蘇趨勢。

盛初集團(tuán)董事長王朝成提到，需求和供給矛盾通常受短期非市場因素影響，突然的需求斷崖會導(dǎo)致矛盾激化。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)業(yè)會迅速調(diào)整，上一輪調(diào)整就是2013年突然、斷崖式調(diào)整。這一波不太一樣，這次調(diào)整主要是因?yàn)橐咔椤?/p>

對比歷史上的兩次調(diào)整，可以發(fā)現(xiàn)原理和路徑大致相同：渠道庫存累積→需求出現(xiàn)問題→供求矛盾集中爆發(fā)→渠道價(jià)格下滑→商家盈利下降且資金短缺→廠家出貨量下降→渠道庫存消化→需求恢復(fù)→渠道價(jià)格上升……

目前，行業(yè)或還處于渠道庫存消化期。王朝成亦表示，在調(diào)整期后，行業(yè)分化將會更加明顯，名酒會更加注重品質(zhì)、量價(jià)和品牌；醬酒將會聚焦渠道清理、中高端價(jià)位占領(lǐng)；區(qū)域酒企則是聚焦中低端價(jià)位和垂直渠道。

白酒股票 能否逆轉(zhuǎn)需看哪些因素？

酒行業(yè)的變化，影響著資本市場對白酒股的情緒。在上半年酒企業(yè)績增速普遍放緩的背景下，投資者期盼酒企業(yè)績?nèi)径冉?jīng)過暑假、中秋等旺季后快速回補(bǔ)?？伞笆弧奔倨诤笫讉€(gè)交易日的開盤大跌，卻給無數(shù)中小投資者“當(dāng)頭一棒”。長期持有貴州茅臺股票的錢鷹（化名）便是其中之一。

“貴州茅臺股價(jià)10月大跌，這個(gè)急跌法確實(shí)令人意外?！辟F州茅臺中小股東錢鷹向記者坦言，“雖然疫情管控大幅影響了消費(fèi)場景，但茅臺基本面還是比較穩(wěn)定，市場突然跌，確實(shí)有些莫名其妙，也跌得讓人心里不爽，但市場情緒就是這樣不可琢磨?！?/p>

“十一”假期之后的近一個(gè)月時(shí)間，貴州茅臺股價(jià)經(jīng)歷了漲8%和跌約8%，幅度均創(chuàng)下年內(nèi)新高。這樣的波動(dòng)讓錢鷹這樣的中小股東措手不及。

與之相反的是，白酒上市企業(yè)整體業(yè)績較為穩(wěn)定。貴州茅臺2022年前三季度實(shí)現(xiàn)總營收1094.64億元，同比增長11.71%，歸母凈利潤超過440億元，同比增長19.14%。年初至11月21日，公司茅臺酒含稅銷售收入已突破千億元。

不僅是茅臺，記者梳理了解到，2022年1~9月，20家白酒上市公司中有17家出現(xiàn)營收同比增長，16家凈利潤同比增長，創(chuàng)下年內(nèi)新高。

而資本市場看預(yù)期，股價(jià)走勢一定程度上反映出投資者的悲觀情緒?！?0月的股價(jià)波動(dòng)跟很多方面有關(guān)，一開始疫情好轉(zhuǎn)，9月底的時(shí)候是有點(diǎn)預(yù)期，后來因?yàn)橐咔榉磸?fù)，預(yù)期也就又悲觀了。”一位長期關(guān)注白酒行業(yè)的私募人士告訴記者，“過去即便在整體消費(fèi)承壓的情況下，對白酒還有好的預(yù)期，無非就是其有著提價(jià)的邏輯。但如果需求真的不行，渠道還有庫存壓力，批價(jià)肯定就上不去了。酒企業(yè)績好了，但如果還是壓（壓貨）出來的業(yè)績，大家還是擔(dān)心的。”

在這位私募人士看來，顯然市場擔(dān)心2023年的酒企報(bào)表還是增長放緩，甚至?xí){(diào)整全年目標(biāo)，這些影響板塊的因素目前已在估值上有所體現(xiàn)。

近日，一位不愿具名的券商分析師亦向《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者表示，在市場預(yù)期不足的情況下，就會出現(xiàn)此前那種短期階段性大幅回落的局面，當(dāng)前白酒板塊已跟隨進(jìn)入企穩(wěn)逐漸筑底的過程。

當(dāng)然，白酒板塊每只個(gè)股也存在差異。該私募人士說道：“我白酒配比不高，目前就買了某只個(gè)股。做投資跟做產(chǎn)業(yè)還是有點(diǎn)差異?！彼J(rèn)為，高端白酒品牌例如貴州茅臺、五糧液等股價(jià)跌下來反而是風(fēng)險(xiǎn)釋放，次高端則偏謹(jǐn)慎。

記者注意到，不同于2012年和2018年兩次調(diào)整，至少白酒行業(yè)在業(yè)績上展現(xiàn)出了足夠的堅(jiān)韌。因此，市場普遍認(rèn)為目前白酒板塊下跌非理性因素居多，春節(jié)銷售狀況對白酒行業(yè)而言尤為關(guān)鍵。

上述私募人士進(jìn)一步說道：“目前確實(shí)慢慢把這種相對悲觀的情緒反映出來了，后期首先看疫情會不會有變化，其次春節(jié)的情況會不會有好轉(zhuǎn)。2023年業(yè)績能做好了，估值可能就能夠匹配當(dāng)前的增長，板塊就企穩(wěn)。如果春節(jié)不好，‘開門紅’也沒了，2023年主流酒企負(fù)增長還談啥估值，肯定就漲不動(dòng)了?！?/p>

一些中小股東的情緒也已回歸理性。錢鷹告訴記者：“對未來也沒有無限樂觀，對于貴州茅臺目前這個(gè)體量來說，買入和持有也是要考慮估值的，之前沒仔細(xì)考慮過這個(gè)問題。目前疫情對消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的影響還是很大，2023年是白酒行業(yè)的‘大考’，貴州茅臺由于自由提價(jià)受限，其實(shí)也不是平步青云，但茅臺管理層有信心、有能力完成‘十四五’目標(biāo)，這一點(diǎn)能讓股東比較安心一些?！蹦壳?，錢鷹的茅臺持倉基本沒有什么變化。