抖音的第三個雙11：全域興趣電商“大練兵” 貨架電商站上C位

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

第三個雙11，抖音電商希望給消費者與商家建立新的認知：抖音在做商城了。

11月8日，抖音電商發(fā)布“雙11好物節(jié)”大促相關(guān)消費數(shù)據(jù)。消費數(shù)據(jù)公布的重點放在了抖音商城上，比如曝光量與搜索量。在10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%，幾乎翻番。

這是抖音電商參與的第三個雙11，也是抖音商城第一次現(xiàn)身雙11。以往兩屆中，抖音把宣傳重點放在直播帶貨與短視頻領(lǐng)域，而此次，抖音商城毫無爭議地站上了C位。

抖音商城首頁 圖片來源：抖音APP

2021年11月，抖音正式成為抖音BU，并合并了今日頭條、西瓜視頻等眾多明星APP。隨后一年內(nèi)，抖音BU以抖音為核心，開始快速商業(yè)化，并承接了抖音集團商業(yè)化的大部分工作。

抖音商城蓄力清晰可見：2022年5月，抖音提出全域興趣電商，大量大品牌開始入駐抖音電商；2022年10月，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊，中小商家成了抖音的主要目標(biāo)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，抖音商城會是未來抖音的工作重點，但是抖音商城的建設(shè)不會一蹴而就。此次在雙11期間大力宣傳商城，更像是借助雙11的名頭來匯集商家，為未來做足準(zhǔn)備。

做商城，何其難。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前抖音無論是在商家的召集力上，還是“人找貨”路徑的購物體驗上，都還有很大的提升空間。

同時，抖音的“優(yōu)勢項目”——直播帶貨，在被淘寶“挖角”。東方甄選、劉耕宏妻子vivi、交個朋友此次齊聚淘寶。

但是站在抖音集團的角度審視其價值：當(dāng)抖音廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)面臨增長壓力、乃至走下坡路的時候，電商或許是它最有效的一張“護身符”，而要想做電商，“全域”、“貨架”不可或缺。

這個雙11，抖音商城的戰(zhàn)況或許關(guān)乎抖音電商未來一年的打法。抖音的“貨架夢”，最終會如愿嗎？

雙11：提高商城知名度

今年雙11，抖音把練兵的重點放在了商城上。

在雙11開始之前，抖音商城就在招兵買馬，通過趨勢爆品、“中心場”開放超強曝光資源位、“內(nèi)容場”開放10萬+投流、雙11會場坑位、服務(wù)商專設(shè)產(chǎn)業(yè)帶賽道，以及針對剛?cè)腭v的新商家開放的“新商家護航計劃”5大扶持政策籠絡(luò)商家。

抖音方面表示，此舉主要“為了讓更多中小商家獲得增長空間”。

10月31日，抖音官宣此次雙11全面發(fā)力貨架電商。為此，抖音從“優(yōu)惠滿減”和“售后服務(wù)”兩方面下手，為貨架電商造勢。

在優(yōu)惠滿減方面，抖音在商城上線了跨店每滿200減30活動、貨品補貼和流量補貼等福利，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目。

在售后保障方面，抖音為部分商品提供全程價保服務(wù)，參與價保的商品最長價保時間達到34天。

此外，平臺提供運費險、極速退款、物流保障等服務(wù)。其中，在備受關(guān)注的抖音物流上，抖音電商與多家快遞企業(yè)簽署“兜底保障”合作協(xié)議。

力推之下，抖音商城迎來一波高增長。截至10月27日24點，抖音預(yù)售商品曝光量較去年同期增長447%；預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%，預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。

10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%，幾乎翻番。

2020-2021年上半年，抖音已經(jīng)基本完成了匯聚大牌商家的工作。今年10月，抖音傳出測試9塊9包郵板塊，目標(biāo)直指中小商家。

莊帥曾告訴記者，無論是雙11的招商政策，還是9塊9包郵策略，抖音電商的目的都在于積水成淵，形成自己的海量商品池，而商品池是供應(yīng)鏈建設(shè)的第一步。

無論是直播電商，還是傳統(tǒng)電商平臺，掌握供應(yīng)鏈才是重點。

抖音商城 為何非做不可

莊帥告訴記者，從抖音集團的角度來看，做商城主要是為了應(yīng)對增長和盈利壓力。

2022年5月，在第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商。

“全域”二字之差，抖音主要做了一件事：補足“人找貨”的購物鏈路，即抖音商城、搜索以及營銷場。

雙11之前的921好物節(jié)，抖音就在圍繞“全域興趣電商”的概念往深處延展。重點在抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發(fā)力。

早在2021年8月，抖音商城就被正式列為單獨模塊。其中商城內(nèi)百億補貼模塊已需要商品中臺去重點運營商城部分。2021年9月起陸續(xù)完善抖音商城的布局，2021年12月正式內(nèi)測獨立應(yīng)用抖音盒子。

莊帥此次告訴記者，抖音盒子沒有做起來，是抖音開始加碼商城的又一原因。

業(yè)內(nèi)人士認為，抖音借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標(biāo)，是逐步走向“淘寶化”。

2022年1月，抖音重新調(diào)整了內(nèi)容算法與流量結(jié)構(gòu)，正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態(tài)。報告指出，此次同時調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比，貨架電商與短視頻成為發(fā)力重點。

商城是電商不可或缺的一部分。抖音集團自建電商業(yè)務(wù)，被看作是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。

從抖音集團的整體業(yè)績來看，做商城、匯集更多商家之后，抖音電商的廣告平臺巨量千川業(yè)績開始飆升。

巨量千川平臺于2021年4月正式上線。據(jù)晚點報道，2021年5月，字節(jié)廣告收入中只有不到10%來自巨量千川，到年底已經(jīng)達到35%。2022年以來，巨量千川貢獻的收入比例繼續(xù)提升。

“圖窮匕見”：一場“不得不應(yīng)對”的戰(zhàn)事

抖音做電商的時間不過3年，今年旗幟鮮明地做商城，被業(yè)內(nèi)看作對淘寶、拼多多，包括京東提出挑戰(zhàn)。

莊帥就此告訴記者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘寶直播調(diào)整了策略和完成了新組織更替，這意味著淘寶直播開始發(fā)力，抖音不得不對此做出應(yīng)對。”

淘寶今年在直播領(lǐng)域砸下了真金白銀。通過流量算法等扶持加碼自身的直播生態(tài)，并開始在抖音、小紅書等平臺大舉“挖人”。雙11前夕，東方甄選、交個朋友兩大抖音“頭部”都宣布開啟淘寶直播首秀。

今年9月1日的淘寶直播盛典，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場，淘寶直播的2.0時代即將到來。

雙11淘寶直播預(yù)售4小時，淘寶直播破千萬的直播間就達130個，腰部主播同比增長365%，新主播同比大漲684%，而直播機構(gòu)同比增長165%。

淘寶大張旗鼓發(fā)展直播業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)認為，淘寶與各頭部直播間的合作是雙贏。對于大直播IP來說，也需要借助雙11這種契機和頂流平臺，持續(xù)打造自己的流量；而淘寶也希望借助大IP保住其一哥位置。

淘寶的直播狠注，在莊帥看來，是提前狙擊抖音電商的一種方式。

“淘寶天貓作為平臺，通過組織商家搞活動，提升商家活躍度和歸屬感，最終達到提升用戶對平臺、對平臺商家的忠誠度，維持平臺的流量盤。抖音也開始發(fā)力這一領(lǐng)域，并且表現(xiàn)不俗。淘寶反應(yīng)過來了，抖音才是勁敵。”莊帥說。

抖音在此次雙11期間沒有努力挽留被淘寶挖角的直播大IP們。這一方面與抖音本身中心化程度低相關(guān)，且“羅永浩們”也并未真正離開抖音平臺；另一方面則在于今年抖音商城戰(zhàn)事緊張，抖音無暇他顧。

在業(yè)內(nèi)看來，抖音目前屬于“被迫應(yīng)戰(zhàn)”，但其整體表現(xiàn)仍有條不紊。

目前，抖音商城主要目的有二，一是商品的全品類與現(xiàn)在最大的商城覆蓋用戶，其二是提升電商整體的復(fù)購率。

現(xiàn)在抖音商城內(nèi)部，有兩大工作重點：一是持續(xù)做品牌的優(yōu)化，品類的多樣性以及品牌的導(dǎo)向性，二是做新質(zhì)導(dǎo)向，即內(nèi)容的驅(qū)動與貨品價格的驅(qū)動。

久謙中臺專家紀要顯示，在2022年，抖音商城的考核目標(biāo)是，GMV需要達到3000億元，大概占整個平臺的20%。

此次雙11，抖音商城也將自己的野心擺在了明面上。這場“貨架夢”從內(nèi)部戰(zhàn)略來說，是爭取業(yè)績增長的良藥，對外部環(huán)境來說，也是“必須補齊”的短板。

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專題 | 第14個雙11，尋找消費內(nèi)生新動力

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖