跨境電商企業(yè)端需求大增 DTB模式能幫出海玩家撬動(dòng)海外大訂單嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

國(guó)內(nèi)企業(yè)跨境尋求高增長(zhǎng)方興未艾。前有蔚來奔赴歐洲尋找機(jī)會(huì)，后有國(guó)內(nèi)電熱毯等“御寒”商品意外被歐洲市場(chǎng)買爆。

出海之路，從來顛簸。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、國(guó)際商務(wù)與經(jīng)濟(jì)合作學(xué)系主任王健曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中國(guó)的跨境商家在競(jìng)爭(zhēng)中，拼質(zhì)量通常情況下沒有太大問題，但是如果產(chǎn)品沒有自己的特色，或者品牌認(rèn)知度不夠強(qiáng)，通常在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吃力。

認(rèn)識(shí)到這一特點(diǎn)，一些跨境企業(yè)已經(jīng)開始補(bǔ)短板，逐步構(gòu)建品牌力；另一些企業(yè)則致力于發(fā)揮“長(zhǎng)板”，瞄準(zhǔn)了對(duì)品牌不太重視，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求苛刻的需求。

其中，企業(yè)采購(gòu)訂單就是典型代表。

“B2B還是看企業(yè)實(shí)力，以及產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，另外還有性價(jià)比、供貨的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性等等——這與C端消費(fèi)者的需求完全不一樣。”王健告訴記者。

比如，作為服務(wù)B端的企業(yè)，震坤行被業(yè)內(nèi)稱為“工業(yè)超市”。近兩年，震坤行選擇亞馬遜企業(yè)購(gòu)，打算開拓海外的企業(yè)訂單。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，同比增長(zhǎng)了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(zhǎng)40.1%；2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，同比增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬億元，增長(zhǎng)24.5%。

這些快速增長(zhǎng)的數(shù)字中，處在生產(chǎn)企業(yè)和終端企業(yè)、機(jī)構(gòu)買家之間的一個(gè)角色，類似于震坤行，起到了“穿針引線”的作用。

由此，亞馬遜提出了DTB(Direct to Buyer)這種新模式。

今年9月，亞馬遜全球開店發(fā)布了亞馬遜企業(yè)購(gòu)新三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)，就是指向了這種需求，包括持續(xù)賦能制造工廠和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字轉(zhuǎn)型，完善數(shù)字化智能工具，以及優(yōu)化企業(yè)購(gòu)專屬客戶支持。

新模式DTB能幫助企業(yè)撬動(dòng)國(guó)外企業(yè)大單嗎？

內(nèi)外皆變 但采購(gòu)需求有不同

疫情的加速，讓消費(fèi)端的采購(gòu)需求出現(xiàn)了更多變化，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)電商也體感明顯。

今年9月中旬，阿里旗下1688將戰(zhàn)略升級(jí)的重點(diǎn)放在了全面提升買家采購(gòu)體驗(yàn)以及加大優(yōu)質(zhì)供給上。

1688是阿里最核心的供給支撐，是商家的貨源提供者，被稱為“阿里的底盤”。在B2B電商行業(yè)，1688被稱為“中國(guó)電商的源頭貨盤”。1688此次升級(jí)賣家采購(gòu)體驗(yàn)，主要原因就是他們發(fā)現(xiàn)需求端的“小B”群體越來越多。

這一群體以主播、帶貨達(dá)人、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)為主，這些人的采購(gòu)特點(diǎn)是，需求多元化、碎片化，小訂單、多頻次、輕定制。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種“高頻小量定制化”的需求將是工廠未來生意的主流。

在海外，跨境電商也遇到了明顯的變化。受到疫情影響，全球企業(yè)“線下轉(zhuǎn)線上”進(jìn)程加速。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的電商滲透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3%。這讓B2B市場(chǎng)向十萬億美元級(jí)別挺進(jìn)。

Research and Markets調(diào)研預(yù)測(cè)，到2027年，全球B2B電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到18.9萬億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.4％。

這一變化帶來的連帶效應(yīng)是，B端市場(chǎng)增速飛快。亞馬遜企業(yè)購(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2015年亞馬遜企業(yè)購(gòu)?fù)度脒\(yùn)作的第一年，全球營(yíng)收為10億美金；到了2021年，亞馬遜企業(yè)購(gòu)在全球的營(yíng)收達(dá)到250億美金。

在跨境采購(gòu)的訂單中：企業(yè)端采購(gòu)的訂單成為2B市場(chǎng)的主流。這就向跨境平臺(tái)與出海商家提出了更高要求：前者需要提供給出海企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，后者需要有直接解決終端客戶需求的能力。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)與跨境電商平臺(tái)因?yàn)樘幱陔娚贪l(fā)展不同階段，面對(duì)的需求幾乎完全不同。海外疫情加速了海外企業(yè)線上采購(gòu)的速度，這給亞馬遜等跨境平臺(tái)提供了新的機(jī)遇：聚焦企業(yè)采購(gòu)的新需求。

聚焦企業(yè)采購(gòu)大單

國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)中，不少在創(chuàng)立之初就面向B端客戶。比如2004年創(chuàng)立、目前已經(jīng)上市的敦煌網(wǎng)，其定位為幫助國(guó)內(nèi)中小企業(yè)鏈接國(guó)際市場(chǎng)，也幫助海外中小零售商獲得國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)貨源，打造全平臺(tái)線上化的貿(mào)易通道。

2021年數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)連續(xù)3年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%，截至2020年12月31日,其擁有約40個(gè)本地倉(cāng)和11個(gè)海外倉(cāng)。

國(guó)內(nèi)B2B的跨境平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)，在這個(gè)萬億級(jí)別的藍(lán)海里，企業(yè)需要不斷提升自己吃蛋糕的能力。這些平臺(tái)面向的賣家多為中小企業(yè)，服務(wù)的買家也多為中小賣家，主要的商品也是圍繞小件3C、服飾、家居用品等消費(fèi)品。

亞馬遜從中看到了機(jī)會(huì)。DTB的本質(zhì)雖然仍是B2B，但它更多是面向企業(yè)采購(gòu)大宗訂單，即通過數(shù)字化渠道，讓工廠和品牌直達(dá)觸達(dá)終端企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家，包括一些政府機(jī)構(gòu)和大型跨國(guó)公司。

圖片來源：視覺中國(guó)

震坤行工業(yè)超市董事長(zhǎng)兼CEO陳龍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在震坤行深耕的工業(yè)品領(lǐng)域，很多歐美大型工業(yè)品公司約50％-60％產(chǎn)品是從中國(guó)采購(gòu)，而且這些公司毛率很高，有些高達(dá)50％。

王健告訴記者，B端與C端市場(chǎng)有很大的不同。

“（企業(yè)）to C主要是針對(duì)消費(fèi)者，所以品牌的作用就非常大，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)重要方面；但在B to B領(lǐng)域，品牌的作用并不是特別大。交易雙方都是專業(yè)人士，所以更關(guān)心產(chǎn)品的規(guī)格，質(zhì)量品質(zhì)以及成本。”王健說。

這就對(duì)企業(yè)本身提出了更高的要求。亞馬遜也因此對(duì)入選企業(yè)購(gòu)的企業(yè)設(shè)置了門檻：比如要有工廠或穩(wěn)定合作工廠，能提供第三方驗(yàn)廠報(bào)告或ISO認(rèn)證；同時(shí)還要有R標(biāo)或TM標(biāo)等。

DTB模式背后，也需要平臺(tái)具有一定的硬實(shí)力，比如向商家提供數(shù)字化工具等技術(shù)支持，以及精準(zhǔn)觸達(dá)全球買家的能力等。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊鈞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)包括平臺(tái)龐大的全球商業(yè)采購(gòu)需求與批量大單，以及為商家賦能的數(shù)字化智能工具等。

數(shù)字化智能工具也確實(shí)被商家所看重。陳龍認(rèn)為，跨境會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)，比如海關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，對(duì)跨境平臺(tái)的服務(wù)能力提出了更高的要求。

每經(jīng)記者了解到，為進(jìn)一步提升企業(yè)訂單交易效率，亞馬遜企業(yè)購(gòu)陸續(xù)推出了大宗商采項(xiàng)目和亞馬遜批量服務(wù)，而在此之前，亞馬遜企業(yè)購(gòu)已經(jīng)推出大宗商采、企業(yè)購(gòu)銷售機(jī)會(huì)推薦工具等項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)工具。

這些優(yōu)勢(shì)讓亞馬遜企業(yè)購(gòu)平臺(tái)的國(guó)內(nèi)賣家數(shù)量不斷增長(zhǎng)。過去5年，開通亞馬遜企業(yè)購(gòu)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了近40倍，超過90%的中國(guó)賣家都收到過來自企業(yè)端的訂單。

在DTB模式中，亞馬遜沒有將買家細(xì)分為C端或B端，原因在于其一個(gè)帳號(hào)既能做B端也能做C端市場(chǎng)，用亞馬遜同一個(gè)帳戶銷售，無需額外創(chuàng)建Listing，也可以使用相同工具促銷和推廣。

王健告訴記者，有些產(chǎn)品既可以to B也可以to C，企業(yè)消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者本身也沒有嚴(yán)格的區(qū)分。“亞馬遜平臺(tái)基本上還是以消費(fèi)品，以及消費(fèi)品企業(yè)可以消費(fèi)的商品為主，比如辦公用品。”

楊鈞告訴記者，亞馬遜企業(yè)購(gòu)上有五大戰(zhàn)略品類，工業(yè)品、辦公用品、學(xué)校用品、商用家具和商用IT，都是比較成熟的品類。除此之外，包括商用餐廚、科研實(shí)驗(yàn)室、酒店用品和維修汽配也具有潛力。

相比國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)對(duì)中外跨境中小企業(yè)的服務(wù)，亞馬遜企業(yè)購(gòu)瞄準(zhǔn)全球大企業(yè)與機(jī)構(gòu)訂單領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上為自己打開了新藍(lán)海，也為國(guó)內(nèi)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)帶來了機(jī)遇。

同樣是看到這樣的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也已經(jīng)在布局企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)域。蘇寧企業(yè)購(gòu)、天貓企業(yè)購(gòu)、京東企業(yè)購(gòu)等紛紛出現(xiàn)。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)企業(yè)采購(gòu)點(diǎn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8500億元。預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)17900億元。

而跨境B2B萬億級(jí)別的市場(chǎng)，也讓跨境平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

敦煌網(wǎng)在供應(yīng)鏈、物海外倉(cāng)等跨境基建上不斷加碼，今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AE Mall，加大海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)投入。以Tiktok、快手為主的社交電商也在嘗試用新的方式打開跨境新渠道。

未來的跨境電商還將演化出哪些新模式，令人期待。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖