跨境電商企業(yè)端需求大增 DTB模式能幫出海玩家撬動海外大訂單嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

國內企業(yè)跨境尋求高增長方興未艾。前有蔚來奔赴歐洲尋找機會，后有國內電熱毯等“御寒”商品意外被歐洲市場買爆。

出海之路，從來顛簸。對外經(jīng)濟貿易大學國際經(jīng)濟貿易學院教授、國際商務與經(jīng)濟合作學系主任王健曾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中國的跨境商家在競爭中，拼質量通常情況下沒有太大問題，但是如果產(chǎn)品沒有自己的特色，或者品牌認知度不夠強，通常在海外市場競爭吃力。

認識到這一特點，一些跨境企業(yè)已經(jīng)開始補短板，逐步構建品牌力；另一些企業(yè)則致力于發(fā)揮“長板”，瞄準了對品牌不太重視，但對產(chǎn)品質量要求苛刻的需求。

其中，企業(yè)采購訂單就是典型代表。

“B2B還是看企業(yè)實力，以及產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，另外還有性價比、供貨的穩(wěn)定性、長久性等等——這與C端消費者的需求完全不一樣。”王健告訴記者。

比如，作為服務B端的企業(yè)，震坤行被業(yè)內稱為“工業(yè)超市”。近兩年，震坤行選擇亞馬遜企業(yè)購，打算開拓海外的企業(yè)訂單。

海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，同比增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

這些快速增長的數(shù)字中，處在生產(chǎn)企業(yè)和終端企業(yè)、機構買家之間的一個角色，類似于震坤行，起到了“穿針引線”的作用。

由此，亞馬遜提出了DTB(Direct to Buyer)這種新模式。

今年9月，亞馬遜全球開店發(fā)布了亞馬遜企業(yè)購新三大業(yè)務重點，就是指向了這種需求，包括持續(xù)賦能制造工廠和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字轉型，完善數(shù)字化智能工具，以及優(yōu)化企業(yè)購專屬客戶支持。

新模式DTB能幫助企業(yè)撬動國外企業(yè)大單嗎？

內外皆變 但采購需求有不同

疫情的加速，讓消費端的采購需求出現(xiàn)了更多變化，這一點國內電商也體感明顯。

今年9月中旬，阿里旗下1688將戰(zhàn)略升級的重點放在了全面提升買家采購體驗以及加大優(yōu)質供給上。

1688是阿里最核心的供給支撐，是商家的貨源提供者，被稱為“阿里的底盤”。在B2B電商行業(yè)，1688被稱為“中國電商的源頭貨盤”。1688此次升級賣家采購體驗，主要原因就是他們發(fā)現(xiàn)需求端的“小B”群體越來越多。

這一群體以主播、帶貨達人、社區(qū)團購的團長為主，這些人的采購特點是，需求多元化、碎片化，小訂單、多頻次、輕定制。業(yè)內認為，這種“高頻小量定制化”的需求將是工廠未來生意的主流。

在海外，跨境電商也遇到了明顯的變化。受到疫情影響，全球企業(yè)“線下轉線上”進程加速。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)顯示，美國的電商滲透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3%。這讓B2B市場向十萬億美元級別挺進。

Research and Markets調研預測，到2027年，全球B2B電商市場規(guī)模將達到18.9萬億美元，復合年增長率為16.4％。

這一變化帶來的連帶效應是，B端市場增速飛快。亞馬遜企業(yè)購內部數(shù)據(jù)顯示，2015年亞馬遜企業(yè)購投入運作的第一年，全球營收為10億美金；到了2021年，亞馬遜企業(yè)購在全球的營收達到250億美金。

在跨境采購的訂單中：企業(yè)端采購的訂單成為2B市場的主流。這就向跨境平臺與出海商家提出了更高要求：前者需要提供給出海企業(yè)直達消費者的機會，后者需要有直接解決終端客戶需求的能力。

國內電商平臺與跨境電商平臺因為處于電商發(fā)展不同階段，面對的需求幾乎完全不同。海外疫情加速了海外企業(yè)線上采購的速度，這給亞馬遜等跨境平臺提供了新的機遇：聚焦企業(yè)采購的新需求。

聚焦企業(yè)采購大單

國內跨境電商平臺中，不少在創(chuàng)立之初就面向B端客戶。比如2004年創(chuàng)立、目前已經(jīng)上市的敦煌網(wǎng)，其定位為幫助國內中小企業(yè)鏈接國際市場，也幫助海外中小零售商獲得國內優(yōu)質貨源，打造全平臺線上化的貿易通道。

2021年數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)連續(xù)3年營收復合增長率超過60%，截至2020年12月31日,其擁有約40個本地倉和11個海外倉。

國內B2B的跨境平臺數(shù)以萬計，在這個萬億級別的藍海里，企業(yè)需要不斷提升自己吃蛋糕的能力。這些平臺面向的賣家多為中小企業(yè)，服務的買家也多為中小賣家，主要的商品也是圍繞小件3C、服飾、家居用品等消費品。

亞馬遜從中看到了機會。DTB的本質雖然仍是B2B，但它更多是面向企業(yè)采購大宗訂單，即通過數(shù)字化渠道，讓工廠和品牌直達觸達終端企業(yè)和機構買家，包括一些政府機構和大型跨國公司。

圖片來源：視覺中國

震坤行工業(yè)超市董事長兼CEO陳龍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在震坤行深耕的工業(yè)品領域，很多歐美大型工業(yè)品公司約50％-60％產(chǎn)品是從中國采購，而且這些公司毛率很高，有些高達50％。

王健告訴記者，B端與C端市場有很大的不同。

“（企業(yè)）to C主要是針對消費者，所以品牌的作用就非常大，因為品牌是消費者認知的一個重要方面；但在B to B領域，品牌的作用并不是特別大。交易雙方都是專業(yè)人士，所以更關心產(chǎn)品的規(guī)格，質量品質以及成本。”王健說。

這就對企業(yè)本身提出了更高的要求。亞馬遜也因此對入選企業(yè)購的企業(yè)設置了門檻：比如要有工廠或穩(wěn)定合作工廠，能提供第三方驗廠報告或ISO認證；同時還要有R標或TM標等。

DTB模式背后，也需要平臺具有一定的硬實力，比如向商家提供數(shù)字化工具等技術支持，以及精準觸達全球買家的能力等。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購賣家業(yè)務負責人楊鈞接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，亞馬遜的優(yōu)勢包括平臺龐大的全球商業(yè)采購需求與批量大單，以及為商家賦能的數(shù)字化智能工具等。

數(shù)字化智能工具也確實被商家所看重。陳龍認為，跨境會涉及到很多專業(yè)知識，比如海關、倉儲物流等，對跨境平臺的服務能力提出了更高的要求。

每經(jīng)記者了解到，為進一步提升企業(yè)訂單交易效率，亞馬遜企業(yè)購陸續(xù)推出了大宗商采項目和亞馬遜批量服務，而在此之前，亞馬遜企業(yè)購已經(jīng)推出大宗商采、企業(yè)購銷售機會推薦工具等項目和運營工具。

這些優(yōu)勢讓亞馬遜企業(yè)購平臺的國內賣家數(shù)量不斷增長。過去5年，開通亞馬遜企業(yè)購的中國賣家數(shù)量增長了近40倍，超過90%的中國賣家都收到過來自企業(yè)端的訂單。

在DTB模式中，亞馬遜沒有將買家細分為C端或B端，原因在于其一個帳號既能做B端也能做C端市場，用亞馬遜同一個帳戶銷售，無需額外創(chuàng)建Listing，也可以使用相同工具促銷和推廣。

王健告訴記者，有些產(chǎn)品既可以to B也可以to C，企業(yè)消費者和個人消費者本身也沒有嚴格的區(qū)分。“亞馬遜平臺基本上還是以消費品，以及消費品企業(yè)可以消費的商品為主，比如辦公用品。”

楊鈞告訴記者，亞馬遜企業(yè)購上有五大戰(zhàn)略品類，工業(yè)品、辦公用品、學校用品、商用家具和商用IT，都是比較成熟的品類。除此之外，包括商用餐廚、科研實驗室、酒店用品和維修汽配也具有潛力。

相比國內B2B平臺對中外跨境中小企業(yè)的服務，亞馬遜企業(yè)購瞄準全球大企業(yè)與機構訂單領域的差異化競爭，在一定程度上為自己打開了新藍海，也為國內扎扎實實做產(chǎn)品的企業(yè)帶來了機遇。

同樣是看到這樣的機遇，國內平臺也已經(jīng)在布局企業(yè)采購領域。蘇寧企業(yè)購、天貓企業(yè)購、京東企業(yè)購等紛紛出現(xiàn)。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國企業(yè)采購點上市場規(guī)模達到了8500億元。預計2022年市場規(guī)模將達17900億元。

而跨境B2B萬億級別的市場，也讓跨境平臺的競爭愈發(fā)激烈。

敦煌網(wǎng)在供應鏈、物海外倉等跨境基建上不斷加碼，今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AE Mall，加大海外倉優(yōu)選倉投入。以Tiktok、快手為主的社交電商也在嘗試用新的方式打開跨境新渠道。

未來的跨境電商還將演化出哪些新模式，令人期待。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖