巧合還是聯(lián)手？拼多多、極兔同步出海 Temu能否成為下一個SHEIN

每經(jīng)記者 楊昕怡  王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“作為一家年輕的公司，拼多多一直在持續(xù)探索新的機會，海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價值的可能性。”

拼多多（PDD，股價72.19美元，市值912.76億美元）CEO陳磊在今年Q2財報電話會上首次向外透露了新的跨境業(yè)務(wù)，3天后，9月1日，拼多多正式推出了名為“Temu”的跨境電商平臺，已在海外上線了APP端和PC端兩個版本。

“Team Up，Price Down”（買的人多，價格低。）——存在于應(yīng)用商店簡介里的這句口號不禁讓人聯(lián)想到，“海外版拼多多”似乎還是“原來的配方，熟悉的味道”。

據(jù)悉，目前Temu上架了飾品、服裝、內(nèi)衣、鞋包、3C數(shù)碼等多個品類的商品，在網(wǎng)頁和APP首頁的醒目位置都打出了“低價”這張王牌。

為什么拼多多要把價格戰(zhàn)打到大洋彼岸？

從近期的財報來看，海外市場無疑是拼多多在用戶增速連續(xù)放緩后選擇的一塊新大陸。而在探索這塊新大陸伊始，拼多多似乎在試著踩在前人留下的腳印走路。

在商品經(jīng)營模式上，Temu選擇了和SHEIN的相似打法：由賣家發(fā)貨至廣州國內(nèi)倉，平臺進行定價和銷售。與此同時，也有市場傳言稱，Temu的團隊大多挖角自SHEIN等跨境電商平臺。

據(jù)全球知名市場調(diào)查機構(gòu)Euromonitor International的統(tǒng)計顯示，SHEIN的GMV在2020年首次超越100億美元，增速達250%；并在2021年持續(xù)保持三位數(shù)的增長速度，GMV達200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。

2022年6月2日，SHEIN在馬德里開出第一家實體店 圖片來源：ICphoto-1491526912354418689

面對已經(jīng)生活在這片水域里的巨鯨，拼多多將如何爭取生長空間？

巧合的是，在拼多多出海的關(guān)頭，“老搭檔”極兔也宣布了針對海外市場的新布局。8月26日，極兔國際正式發(fā)布極兔旺寶產(chǎn)品，針對國內(nèi)寄送至歐美的客戶提供價格優(yōu)惠、時效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。這也給拼多多的出海增添了想象空間。

“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試。”陳磊似乎對Temu未來將遇到的挑戰(zhàn)做足了心理準(zhǔn)備，“我們不會去簡單重復(fù)別人做過的事情，會努力創(chuàng)造出自己獨特的價值。”

Temu上線北美，賣家只做供貨商？

醒目的“Temu”四個大寫字母，連衣裙、兒童木馬、高跟鞋和手提包的小圖標(biāo)，佐以橙色的背景——在這樣的一個logo背后，拼多多的跨境業(yè)務(wù)正式落地首站北美。

記者發(fā)現(xiàn)，Temu APP設(shè)計風(fēng)格簡約，和eBay、亞馬遜、絲芙蘭等海外購物APP的風(fēng)格類似。目前APP內(nèi)上架了飾品、服裝、內(nèi)衣、鞋包、美妝、寵物用品、家居園藝用品、電子產(chǎn)品等14個品類的商品。

圖片來源：Temu截圖

在商品價格方面，拼多多依舊打出王牌，“Team Up，Price Down”的“多拼價低”口號說明了一切。“秋季新品低至0.99美元”、“新人首單享有八折優(yōu)惠”、“9月2日至6日所有訂單免運費”，主界面的滾動頭圖里也處處透露著Temu想靠價格優(yōu)勢殺開一條血路的野心。

在Temu上，一件短袖的價格基本在15美元以內(nèi)，一對耳環(huán)的價格在2美元上下。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，SHEIN售賣的服裝、鞋包、配飾等商品均價在每件10美元。因此，Temu的商品定價與SHEIN接近，較亞馬遜等其他海外電商平臺上的售價低了不少。

據(jù)界面新聞報道，一份拼多多線上直播大會的紀(jì)要文件提到，Temu定位偏中端用戶，而不是拼多多在國內(nèi)主攻的下沉市場。在Temu的APP端可以看到，服飾、日用百貨的部分商品已有銷售記錄。

在北美支起百貨攤的同時，拼多多也在國內(nèi)進行緊鑼密鼓的招商。

據(jù)《拼多多跨境電商招商指南》顯示，Temu以“0元入駐、0傭金”來招募有一定供貨能力和跨境經(jīng)驗的首批商家，“具有跨境電商平臺經(jīng)驗、獨立站經(jīng)驗或北美市場經(jīng)驗的供應(yīng)商優(yōu)先”。

其中值得關(guān)注的是，Temu采用的是供貨模式，和亞馬遜等電商平臺上的第三方賣家經(jīng)營模式大不相同。

Temu的商品上線銷售流程是，賣家在買手選品后寄樣給平臺，商品由平臺定價，賣家再將貨品送往廣州倉，交由平臺銷售，“商家無需復(fù)雜的運營操作，和對應(yīng)的招商小二確認選品和價格即可。”

圖片來源：Temu截圖

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這種供貨模式和京東自營相仿。其好處在于，一是對庫存的管理，也就是對貨源、品質(zhì)的把控會更嚴(yán)格；二是拼多多擁有定價權(quán)，可以保證相應(yīng)的利潤。

“對于出口的商家來說，這種模式也有吸引力，省去了平臺經(jīng)營的繁瑣，而且也能享受到紅利。”他認為，從某種意義上來說，Temu是部分商家們的一趟順風(fēng)車，“（商家們）借著拼多多本身在海外的大力推廣會獲得銷售的增長，同時也會獲得更多的平臺支持、優(yōu)惠條款、更短的帳期和更優(yōu)厚的利潤。”

加入海外掘金隊伍，Temu要走SHEIN的路？

拼多多在北美走出的這一小步并不叫人意外。事實上，出海，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，已經(jīng)不是一條新鮮的航程了。

作為首批擁抱海外市場的國內(nèi)電商平臺之一，阿里巴巴（HK09988，股價90.65港元，市值1.92萬億港元）的全球化業(yè)務(wù)從最初的阿里巴巴國際站逐漸擴張到了囊括了全球速賣通、深耕東南亞市場的Lazada、服務(wù)土耳其市場的Trendyol以及扎根于巴基斯坦的Daraz等平臺的大型生態(tài)體系。

與此同時，京東（HK09618，股價244港元，市值7709億港元）的Joybuy品牌站點和字節(jié)跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在出海征途中做過的嘗試。

海外市場儼然成為了巨頭們書寫新故事的地方。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在微信上接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，之所以大廠頻頻出海，是因為國內(nèi)電商已經(jīng)紅?；?。走出國門后，海外市場讓國內(nèi)品牌和國際中小品牌有一個平臺，也就是一個增量市場。

由知名市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場預(yù)測報告》顯示，2022年全球電商銷售額預(yù)計將首次突破5萬億美元，占整體零售總額的五分之一，預(yù)計2025年將突破7萬億美元。并且，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年上半年，中國跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%。

全球電商銷售額趨勢圖

（紅色曲線表示全球電商銷售額增降幅變化趨勢，藍色曲線表示全球電商銷售額占全球整體銷售額的占比變化趨勢。）

圖片來源：eMarketer，2022年1月

如此誘人的一塊大蛋糕，或許恰好會是現(xiàn)在增速放緩的拼多多想要尋找的第二曲線所在地。

雖然Q2同比增長36%的營收數(shù)據(jù)讓市場驚喜，但拼多多財務(wù)副總裁劉珺在財報電話會上表示，部分推廣和農(nóng)業(yè)項目延期、差旅商務(wù)活動減少等偶發(fā)性因素短期內(nèi)影響了本季度整體費用，因此不應(yīng)將本季度的盈利作為未來季度的參考。

而回顧此前數(shù)據(jù)，據(jù)財報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數(shù)量為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續(xù)五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。

對此，電商天使投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，對拼多多而言，國內(nèi)市場競爭過于激烈，可拓展的用戶空間有限，“能夠走多遠，還要看國際化做的怎么樣，這是值得投資人持續(xù)關(guān)注的一件事情”。

至于拼多多將如何邁好在海外市場的步子，除了模仿SHEIN的供貨模式，Temu似乎還在“搬運”SHEIN的人才班子。在脈脈、小紅書等社交平臺上，有靠近SHEIN的人員透露，不少SHEIN員工都在近期接收到了拼多多的邀請。

集中起相似的人才儲備、業(yè)務(wù)打法，拼多多和SHEIN競爭的策略會是復(fù)制一個SHEIN嗎？

李成東分析，目前短時期內(nèi)，Temu還難以走SHEIN的道路。因為Temu短時間內(nèi)主要靠自營為主，第三方商家還比較少，這就讓拼多多從一個多平臺模式切換成了一個自營的公司。

同時，莊帥認為，拼多多一定會跟SHEIN在海外競爭，但雙方都可以尋求到差異化方式，“不過我更看好拼多多，畢竟拼多多在中國和供應(yīng)鏈工廠的對接效率是遠遠高于總部在國外的SHEIN的，這是拼多多的一大優(yōu)勢。”

拼多多的海外故事：能否復(fù)制國內(nèi)奇跡？

“很多同行已經(jīng)取得了不錯的成績。我們認為這是一個值得嘗試的方向。”在財報電話會上談及海外業(yè)務(wù)拓展時，陳磊如此表示。

也正如他所說，海外電商市場盤踞著的國內(nèi)玩家，既有扎根多年的國內(nèi)電商巨頭阿里、京東，以及擁有TikTok的新挑戰(zhàn)者字節(jié)，最重要的是，還有已經(jīng)嘗過紅利、分到蛋糕，創(chuàng)造過一波增長奇跡的SHEIN。

但大多數(shù)的先行者都不像SHEIN這般幸運，多年布局也仍未開花結(jié)果。可行性方案的理論層面和實質(zhì)性操作的實踐層面，都在數(shù)年試錯中用教訓(xùn)證明，出海并非坦途。

“不過，我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經(jīng)驗對于公司和團隊都會是非常有價值的。”陳磊說。

但沉悶已久的市場神經(jīng)已經(jīng)被挑動。拼多多二季度亮眼的業(yè)績表現(xiàn)和緊鑼密鼓的海外布局，拉滿了外界的期待值。

拼多多探路海外，究竟有多大勝算？

從實際操作層面，電商平臺出海，一味復(fù)制國內(nèi)已經(jīng)跑通的模式雖然不是明智之舉，但核心的定位、流量、獲客、基建、履約仍然缺一不可，每一項都有可能決定成敗。

基建與履約層面，一向被外界視為拼多多的“物流伙伴”的極兔，也巧合地在前幾日官宣了針對歐美市場的新產(chǎn)品。

8月26日，極兔國際正式發(fā)布極兔旺寶產(chǎn)品，依托極兔國際在跨境全鏈路資源上的優(yōu)勢，針對國內(nèi)寄送至歐美的客戶提供價格優(yōu)惠、時效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。

記者注意到，極兔旺寶服務(wù)的包裹單價最低至5美金，為飾品、3C產(chǎn)品及配件等小商品商家提供服務(wù)。另外，從攬收到收貨，7-15個工作日可空運送達。

極兔在海外市場的長期布局，或許能為拼多多的出海帶來一絲想象。但從流量和獲客上來看，如國內(nèi)電商市場一樣，流量貴、轉(zhuǎn)化低也是跨境電商市場當(dāng)下的局面。

亞馬遜運營工具Sellics數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，亞馬遜美國站CPC（點擊成本）同比增長22%，達到87美分。即便亞馬遜站內(nèi)廣告成本日漸走高，但相較于谷歌、沃爾瑪?shù)绕脚_而言，卻還有一定的優(yōu)勢。流量成本高企程度可見一斑。

和傳統(tǒng)站內(nèi)廣告相比，社交媒體有著天然的貼近客群、門檻低、性價比高等優(yōu)勢，拼多多在國內(nèi)的成功，一定程度上也得益于微信等成熟社交媒體引發(fā)的社交屬性的快速裂變效應(yīng)，但海外社交媒體的營銷成熟度以及高度與自身契合的基因，短期來看其實并不具備。

此外，考慮到亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家、PayPal對部分中國賣家賬戶的封帳和資金清零等外部因素，一定程度上給海外電商市場經(jīng)營環(huán)境帶來不確定性。

另一方面，背后凸顯的合規(guī)問題，依舊是懸在每個玩家頭上的達摩克利斯之劍。

浙江墾丁律師事務(wù)所合伙人朱莎在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，信息的不對稱性是跨境電商出海最大的挑戰(zhàn)。除了市場規(guī)則下知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容合規(guī)、產(chǎn)品輸出等問題，更多的是當(dāng)?shù)卣?、宗教、文化、法律?guī)定等的差異化造成了“出海的不確定性”。

她還認為，在開展業(yè)務(wù)前，就要做好相關(guān)法律法規(guī)及市場準(zhǔn)則的調(diào)研。如減少違反勞工派遣、稅務(wù)稅收、海關(guān)條例等相關(guān)法律法規(guī)風(fēng)險。

如此一來，國內(nèi)許多行之有效的營銷、引流方式很難在海外電商市場奏效。合規(guī)之外，從主流海外電商平臺的戰(zhàn)略趨勢來看，單純以低質(zhì)量鋪貨模式為生的賣家將逐漸消失，大批量新的優(yōu)質(zhì)賣家將成為主要的商家生態(tài)，品牌化、高質(zhì)量經(jīng)營也是整個海外電商市場的未來，很難有人能夠獨善其身。

“我們不會簡單地重復(fù)別人做過的事情。”但陳磊口中拼多多出海的獨特性究竟是什么，尚有待市場檢驗。

偌大的海外電商市場蘊含寶藏，但淘金之旅也必然危險異常，巨大的付出未必換來確定的收獲，過著“緊巴巴”日子的國內(nèi)玩家都難在短期內(nèi)看到增長的成效。

畢竟，殘酷的海外電商戰(zhàn)場，不會在乎再多個闖關(guān)的人。而拼多多出海，已留下一封寫給SHEIN的戰(zhàn)書。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖