出海2022：沉浮翻滾中，尋找確定性的“錨”

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死。”這句古諺語或許是眼下部分跨境電商企業(yè)的真實(shí)寫照。

2021年下半年開始的亞馬遜封店潮，重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)部分跨境B2C企業(yè)。封店潮的“蝴蝶效應(yīng)”，并不止于沖擊運(yùn)營(yíng)店鋪的跨境B2C企業(yè)，而是逐級(jí)傳導(dǎo)到了企業(yè)背后的供應(yīng)商，及供應(yīng)商的合作伙伴身上。

7月中旬，今年1月剛被評(píng)為廣東省“專精特新”企業(yè)的東莞市庫珀電子發(fā)布通知稱，“因受多家跨境電商大賣的貨款拖欠，大量成品積壓在倉，造成惡性循環(huán)，國(guó)內(nèi)外訂單嚴(yán)重脫節(jié)呈斷崖式下跌……”。該公司宣告，于7月18日正式停產(chǎn)結(jié)業(yè)。

物傷其類，做跨境的同行對(duì)此唏噓不已。“今年一些做代工的，可能說倒就倒了，也給我們敲響了警鐘，我們還是要走有自己技術(shù)、自己原創(chuàng)的路線，把專利掌握在自己手里。”寧波廚聚廚房科技有限公司董事長(zhǎng)張國(guó)平感慨說。

寧波萬德福塑膠工貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄭修燕對(duì)亞馬遜封店潮的影響亦深有感觸。“去年，亞馬遜很多大賣家被封店，我們也受波及，部分合作的客戶突然就不見了。”

疫情3年來，全球供應(yīng)鏈急劇變化，無數(shù)中國(guó)制造企業(yè)拓展了中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河的深度和廣度。但當(dāng)“全球訂單井噴”逐漸消停，在歐美通脹、消費(fèi)疲軟、供需再調(diào)節(jié)的背景下，“中國(guó)制造”企業(yè)出海正在面臨新的結(jié)構(gòu)性行情。有風(fēng)險(xiǎn)、有失敗，也有轉(zhuǎn)型、新生。

疾風(fēng)已起，大浪洶涌，在出海的航船上，尋找確定性的“錨”，是當(dāng)前出海企業(yè)各自的求索方向。

潮起潮落，“出海”還在風(fēng)口上嗎？

2021年底，在經(jīng)歷了此前一年多的訂單暴漲、排期滿檔后，海外需求已有所回落。彼時(shí)，安吉卡貝隆董事長(zhǎng)李偉元曾向記者感慨：“市場(chǎng)是很殘酷的，安吉（所在）的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入洗牌期，活著的都是英雄，今年的冬天才是行業(yè)冷冬，不僅寒冷而且漫長(zhǎng)。”

“熬冬迎春”。原本，李偉元預(yù)判2022年國(guó)際關(guān)系會(huì)緩和，下半年將迎來訂單回暖。但現(xiàn)實(shí)卻是，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、全球通脹等令全球經(jīng)濟(jì)并未如預(yù)期中向好。浙江省椅業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，安吉椅業(yè)規(guī)上企業(yè)主營(yíng)收入同比下降13.3%，利稅同比下降10.1%；對(duì)安吉椅業(yè)而言，行業(yè)的冬天可能會(huì)更漫長(zhǎng)。

寧波廚聚廚房科技有限公司生產(chǎn)車間 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往處在周期循環(huán)之中，轉(zhuǎn)椅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高增長(zhǎng)后，進(jìn)入回落。另一方面，跨境B2C企業(yè)可能面臨更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)一家海外倉企業(yè)高管向記者反饋說，由于前期美國(guó)零售商憑借較低的海運(yùn)、物流和倉儲(chǔ)成本，做了較多的庫存儲(chǔ)備。但在通脹和消費(fèi)疲軟形勢(shì)下，不少美國(guó)零售商開始在線下低價(jià)清庫存，“價(jià)格比線上亞馬遜低多了”。

“整體而言，今年跨境電商B2C很難做，這是很明顯的趨勢(shì)。”7月底，阿里巴巴國(guó)際站行業(yè)和商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，相對(duì)于跨境B2C，跨境B2B能提供更具性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，反而是有機(jī)會(huì)的。他認(rèn)為，跨境B2B屬于見單生產(chǎn)，更多還是基于采購商要求做周期性訂單，和跨境B2C企業(yè)相比，商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是完全不同的，現(xiàn)金流也會(huì)更健康一些。

在回應(yīng)媒體采訪時(shí)，庫珀電子實(shí)控人魏永寧曾透露：“跨境電商大賣澤寶拖欠了公司貨款。”而深圳澤寶母公司星徽股份（SZ300464，股價(jià)6.2元，市值22.9億元）公告曾披露，庫珀電子2016、2017、2018年1-8月均為深圳澤寶第二大供應(yīng)商，主要供應(yīng)的產(chǎn)品為藍(lán)牙耳機(jī)。

類似庫珀電子這類B端供應(yīng)商的倒下，值得警醒。從辯證的角度來看，在“出海”大潮中，有沉亦有浮，有落也有起。在變幻的形勢(shì)下，也有產(chǎn)業(yè)步入了高景氣周期。

阿里國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，近五年來，戶外充電設(shè)備年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)148%，預(yù)計(jì)到2026年全球出貨量達(dá)3110萬臺(tái)，中國(guó)成主要產(chǎn)地，占全球90%的產(chǎn)量。此外，還有新能源行業(yè)，這一品類在平臺(tái)上已經(jīng)持續(xù)高景氣近40個(gè)月。能源焦慮之下，家庭光儲(chǔ)系統(tǒng)、UPS（不間斷電源）成為剛需。

從全國(guó)數(shù)據(jù)來看，今年1-7月份，國(guó)內(nèi)進(jìn)出口總值同比保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前7月，我國(guó)進(jìn)出口總值23.6萬億元，比去年同期增長(zhǎng)10.4%。其中，出口總值13.37萬億元，同比增長(zhǎng)14.7%；進(jìn)口總值10.23萬億元，同比增長(zhǎng)5.3%。

具體而言，前7月，我國(guó)出口機(jī)電產(chǎn)品總值7.57萬億元，增長(zhǎng)10.1%，占出口總值的56.6%。其中，自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備及其零部件出口總值9182億元，增長(zhǎng)4.4%；手機(jī)出口總值4946.3億元，增長(zhǎng)2%；汽車出口總值1757.4億元，增長(zhǎng)54.4%。同期，出口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品總值2.41萬億元，增長(zhǎng)15.2%。

碼頭集裝箱 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

而對(duì)比2020-2021阿里國(guó)際站平臺(tái)的數(shù)據(jù)，秦奮認(rèn)為，相比于前兩年，當(dāng)前呈現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。“2020年疫情影響，國(guó)內(nèi)制造業(yè)各行業(yè)訂單暴漲，2021年全球訂單延續(xù)2020年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，各行業(yè)增速保持較快速度。不過，2022年國(guó)際局勢(shì)深刻變化，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)疲軟，從國(guó)際站的跨境B2B各行業(yè)來看，更多呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。”

面對(duì)這種變化，秦奮認(rèn)為，對(duì)于一些從高增長(zhǎng)周期走向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的行業(yè)，商家在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中，要快速找到定位的調(diào)整（方向）。“這是應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，商家需要做的非常重要的事情。”

保衛(wèi)現(xiàn)金流，“把專業(yè)領(lǐng)域做好”

成立于2014年的萬德福，品牌英文名是“wonderful”，主營(yíng)戶外水上玩具出口。公司總經(jīng)理鄭修燕和丈夫白手起家，從早年做淘寶到國(guó)際站。過去兩年在亞馬遜跨境B2C風(fēng)口期，鄭修燕也投資入局。“這兩年跨境電商在風(fēng)口上，我們也去趕一波浪潮，在亞馬遜美國(guó)站、歐洲站布局，招運(yùn)營(yíng)人員。”

但今年，鄭修燕打算專注自己擅長(zhǎng)的渠道和平臺(tái)，減少在亞馬遜的資金投入。“亞馬遜B2C和跨境B2B相比，亞馬遜前期資金投入高，比如說備貨做庫存、測(cè)品、資金流轉(zhuǎn)需求非常高，所以整體下來，我們亞馬遜平臺(tái)今年并不盈利，接下來公司會(huì)更謹(jǐn)慎投資，重點(diǎn)還是放在跨境B端出口，把專業(yè)領(lǐng)域做好。”

廚聚廚房董事長(zhǎng)張國(guó)平原計(jì)劃在2021年底推出獨(dú)立站平臺(tái)，但這個(gè)計(jì)劃，被暫緩了。當(dāng)前，張國(guó)平籌劃的獨(dú)立站仍處在試運(yùn)營(yíng)階段。“如果做獨(dú)立站，確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)非常大,既做B端又做C端，還是存在矛盾的。”

寧波廚聚廚房科技有限公司產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，跨境電商同樣也有大促節(jié)點(diǎn)。跨境電商收款平臺(tái)PingPong光年事業(yè)部副總經(jīng)理鄭珞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，正如國(guó)內(nèi)賣家每年最大的投入會(huì)在618、雙11等大促前一樣，跨境賣家每年最大的資金需求也發(fā)生在年度大促節(jié)點(diǎn)前的3-4個(gè)月左右。

眼下已是8月，對(duì)跨境電商企業(yè)來說，即將進(jìn)入資金需求最旺盛的節(jié)點(diǎn)。鄭珞提及，歐美國(guó)家是目前國(guó)內(nèi)跨境出口的主要市場(chǎng)，每年11月起連著的“黑五”、圣誕、新年等節(jié)點(diǎn)就等同于國(guó)內(nèi)的618、雙11。因此，到了8-9月，國(guó)內(nèi)賣家就開始進(jìn)行生產(chǎn)備貨、物流倉儲(chǔ)、廣告投放等諸多安排，資金需求也往往在這個(gè)時(shí)間段集中爆發(fā)。

另一方面，與國(guó)內(nèi)貿(mào)易相比，跨境貿(mào)易貨款回收的時(shí)間周期通常更長(zhǎng)。鄭珞認(rèn)為，賣家的資金投入（包括生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）和貨款回收至少存在幾個(gè)月的時(shí)間差，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)跨境賣家和中小外貿(mào)企業(yè)多少存在“摩擦性缺錢”的問題。

以A股市場(chǎng)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為樣本，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從Wind數(shù)據(jù)庫拉取了外貿(mào)板塊119家上市公司的數(shù)據(jù)，其中有107家上市公司2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)、86家凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)、56家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比下滑。而記者查閱部分上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，受原材料、海運(yùn)費(fèi)、備貨增長(zhǎng)等多方因素影響，不少上市公司雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但毛利率收窄、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比減少。

現(xiàn)金流，是當(dāng)前不少大中小外貿(mào)企業(yè)正在謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)更重視現(xiàn)金流的安全性嗎？資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)上，掌舵的企業(yè)家們?nèi)绾纹胶饫麧?rùn)最大化和負(fù)債最小化？

國(guó)際市場(chǎng)的變化，讓鄭修燕如今更趨于謹(jǐn)慎。在問及當(dāng)下她自己以及同行的發(fā)展心態(tài)時(shí)，鄭修燕覺得：“今年大家都在慎重做選擇和投資，我們的工廠也好，同行也好，都有在做一些轉(zhuǎn)型。今年大家還是穩(wěn)妥點(diǎn)好，現(xiàn)金流是最重要的，投資還是慎重一點(diǎn)好。”

寧波萬德福塑膠工貿(mào)有限公司產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

秦奮表示，針對(duì)跨境B2C業(yè)務(wù)，建議要控制商品庫存量，過多庫存會(huì)占用大量現(xiàn)金流。這也是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)周期下，眾多中國(guó)跨境2C商家必須要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)控制問題。

而一些頭部、大型的“出海”企業(yè)，則走向資本市場(chǎng)或通過一二級(jí)市場(chǎng)募資，獲得更充足的現(xiàn)金流彈藥，以御風(fēng)暴、以戰(zhàn)四海。

近日，大件商品B2B交易平臺(tái)大健云倉啟動(dòng)赴美IPO，最高募集資金3000萬美元；跨境電商子不語集團(tuán)再次赴港IPO，賽維時(shí)代IPO過會(huì)，擬募資6.22億元。據(jù)媒體報(bào)道，跨境電商Shein前不久進(jìn)行的F輪融資，金額更是超過10億美元，由泛大西洋資本領(lǐng)投，紅杉基金和老虎基金跟投。

穿越周期，何以為“錨”？

“小單快反”是大多數(shù)跨境賣家和中小外貿(mào)企業(yè)采用的運(yùn)營(yíng)模式，在PingPong光年事業(yè)部副總經(jīng)理鄭珞看來，這一模式既可以避免較重的成本投入，又能更快地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的敏捷調(diào)整。所以，這類企業(yè)多采取“輕資產(chǎn)”模式，將資產(chǎn)負(fù)債率保持在正常水平。

而Shein的成功，在于其供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，擁有強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈能力和快速反應(yīng)的小單快反模式。此外，如果剔除今年上半年的疫情影響，從2021年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，清潔電器頭部品牌科沃斯（SH603486，股價(jià)93.88元，市值538.61億元）的技術(shù)創(chuàng)新路徑和安克創(chuàng)新（SZ300866，股價(jià)68.51元，市值278.44億元）的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，在“出海”市場(chǎng)，依然是值得觀察的樣本。

上半年，部分制造訂單流轉(zhuǎn)到東南亞，曾引發(fā)過眾多討論。而事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，從時(shí)間維度來看，產(chǎn)業(yè)階梯式迭代仍是市場(chǎng)追逐利益最大化的一個(gè)歷史進(jìn)程。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明在《大衰退》一書中曾提及，二十世紀(jì)六七十年代，日本崛起對(duì)眾多歐美工業(yè)化國(guó)家造成劇烈沖擊，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里穩(wěn)坐頭把交椅的德國(guó)照相機(jī)產(chǎn)業(yè)，在1965年~1975年，僅僅10年內(nèi)，就被日本的競(jìng)爭(zhēng)者打垮。而歐美工業(yè)國(guó)家為了應(yīng)對(duì)日本崛起的挑戰(zhàn)，采取了兩大主要措施，一是完全開放進(jìn)口，降低公眾生活成本；二是政府支持創(chuàng)新，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

今年6月，阿里國(guó)際站總經(jīng)理張闊在接受記者采訪時(shí)提及，以服裝產(chǎn)業(yè)鏈的歷史階段來看，勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，驅(qū)使產(chǎn)業(yè)不斷尋求向廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)遷移。過去幾十年，中國(guó)承接了這一紅利，經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。接下來，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶還要再往前走，不可能一直停步不前。從行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，在一些節(jié)點(diǎn)發(fā)生制造遷移是行業(yè)現(xiàn)象。而從更長(zhǎng)的歷史周期來看，明確當(dāng)前中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)是什么，如何發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)，提升中國(guó)制造的附加值，這可能是未來的發(fā)展方向。

而當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)仍然充滿不確定性，在新周期中，對(duì)于深處其中的萬千企業(yè)而言，更迫切尋找的是可以借以穿越周期的錨。也就是如何抓住確定性的機(jī)遇，在出海競(jìng)爭(zhēng)中，博得生機(jī)和出路？

“從3月到6月，有幾個(gè)做雜貨貿(mào)易的小兄弟，每個(gè)禮拜都要給我打電話，問張大哥怎么樣了？他說客戶都沒有下單了，他們開發(fā)了100多款產(chǎn)品都沒有下單。我說，你盡管是做貿(mào)易，但是要把十幾個(gè)品類拎出兩三個(gè)，有優(yōu)勢(shì)地集中去開發(fā)，一定要聚焦。”張國(guó)平打算繼續(xù)深耕自己的研磨器品類，“世界不一樣了，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，一定要有自己的產(chǎn)品，有自己的原創(chuàng)，往高技術(shù)門檻方向去發(fā)展，做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)。”

寧波萬德福塑膠工貿(mào)有限公司生產(chǎn)車間 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

張國(guó)平在亞馬遜平臺(tái)上布局了12個(gè)店鋪，美國(guó)有家品牌想出高溢價(jià)收購其中的2個(gè)，但他沒同意。“C端的規(guī)劃上，我們希望技術(shù)和品牌能一起出海。”

出海市場(chǎng)深耕多年，在樂歌股份（SZ300729，股價(jià)15.68元，市值34.61億元）董事長(zhǎng)項(xiàng)樂宏看來，做到以下5點(diǎn)的企業(yè)，更具備實(shí)力穿越周期，抵御風(fēng)險(xiǎn)。一、產(chǎn)品的需求剛性更強(qiáng)，更好；二、品牌和渠道更強(qiáng)，更好；三、在復(fù)雜環(huán)境和疫情等背景下，供應(yīng)鏈，包括制造能力多點(diǎn)化會(huì)提升安全性，更重要；四、有融資能力和資金儲(chǔ)備的企業(yè)更好；五、有危機(jī)意識(shí)和預(yù)案的企業(yè)會(huì)更好。

“我們不能什么風(fēng)口都去追，當(dāng)一個(gè)風(fēng)口很多人去追的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)了。”鄭修燕相信，在危機(jī)中做好自己，還是能在危機(jī)中找到屬于自己的機(jī)會(huì)的。她依然看好后疫情時(shí)代的戶外市場(chǎng)，“大家慢慢走到戶外，所以戶外、沙灘經(jīng)濟(jì)都比較火。現(xiàn)在我們還在找藍(lán)海市場(chǎng)，嘗試通過tiktok等社媒直播給批零業(yè)務(wù)引流”。

寧波萬德福塑膠工貿(mào)有限公司開展直播帶貨 圖片來源：受訪者供圖

如何預(yù)判接下來的發(fā)展，在和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的交流中，項(xiàng)樂宏分享了他的觀點(diǎn)：“中國(guó)企業(yè)的品牌出海，在我看來是個(gè)戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性事件。這中間，由于各種因素，肯定會(huì)有波折。但是，我們拉長(zhǎng)了看，站在未來看現(xiàn)在，我們未來一定會(huì)發(fā)現(xiàn)總體是向上發(fā)展的。”

為什么這么說？項(xiàng)樂宏表示，首先，中國(guó)有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，非常強(qiáng)的制造業(yè)基礎(chǔ)。“雖然由于大國(guó)博弈因素和勞動(dòng)力因素出現(xiàn)了部分企業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞等國(guó)家，這無可厚非，事實(shí)上也很好。從可持續(xù)性的角度和大國(guó)博弈的角度，那些核心制造在中國(guó)，外圍制造在東南亞，貼上東南亞制造的品牌，站在西方國(guó)家用戶的角度，就無從判斷這個(gè)產(chǎn)品到底多少是從中國(guó)來的。因此，具有第三國(guó)制造橋接的品牌出海具有穿越逆全球化的能力。”

另一方面，中國(guó)品牌出海的另一個(gè)動(dòng)力是基于國(guó)內(nèi)人力資源特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展。“中國(guó)目前的初級(jí)勞動(dòng)力逐步減少，工廠數(shù)量不可能大增。很多崗位也必須被自動(dòng)化所替代。那么自動(dòng)化需要什么？自動(dòng)化需要型號(hào)少，數(shù)量大。這個(gè)就需要品牌，需要品牌爆款。”項(xiàng)樂宏說。

在他看來，中國(guó)現(xiàn)在每年1000萬的畢業(yè)大學(xué)生、強(qiáng)大的港口基礎(chǔ)，都表明中國(guó)的制造業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)盛。“這種海量的人力資源優(yōu)勢(shì)，疊加谷歌、FACEBOOK、TT等平臺(tái)的推動(dòng)，去亞馬遜化會(huì)使得這個(gè)（出海）浪潮更猛、更長(zhǎng)，時(shí)間持續(xù)更久。品牌出海的精彩案例也會(huì)更多。”

曾經(jīng)，德國(guó)制造的隱形冠軍，在于切入一個(gè)個(gè)細(xì)小的利基市場(chǎng)，砥礪創(chuàng)新、深耕細(xì)作，方成其大；而若干年后，回顧成功穿越周期、錨定利基市場(chǎng)的出海“隱形冠軍”們，在充滿了不確定性的2022年，他們又在經(jīng)歷怎樣的沉浮起落？