奢侈品大牌在元宇宙“營業(yè)”，古馳的虛擬包比真包還貴，誰在買單？

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 王月龍 董興生    

古老的奢侈品牌，最渴望擁抱新故事。

19世紀末，當女性淪陷在繁復的蕾絲花邊時，香奈兒用男裝自然流暢的直線剪裁，闊步打破“箍”得喘不過氣來的女性著裝；20世紀末，古馳（Gucci）迎來了生猛的年輕人Tom Ford，極簡設(shè)計完全改變了整個時尚界的審美；進入千禧年，路易威登、巴黎世家在設(shè)計中融入街頭潮流元素，“奢侈街頭服飾”再次煥發(fā)活力。

 

圖片來源：Gucci供圖

所以， 當元宇宙、NFT、Web3.0這些“新詞”出現(xiàn)時，奢侈品牌當然不會錯過。 縱使很多人還覺得這只是一種噱頭，但就像90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“00后”從小就對“虛擬現(xiàn)實世界”不陌生，這代人會成長為奢侈品消費的主力軍，大牌們當然要提前占領(lǐng)其心智。

一年前，格雷戈里•布特（Grégory Boutté，以下簡稱布特）手下數(shù)百名員工離開開云集團位于巴黎塞夫爾街40號的總部，搬到巴黎第7區(qū)的一棟寬敞明亮的建筑內(nèi)——數(shù)字研究與創(chuàng)新中心。這里是與遵從典雅規(guī)范的old money大相徑庭的“硅谷工作環(huán)境”，350多名員工沒有指定辦公桌，布特也沒有自己的辦公室，一切指向靈活和創(chuàng)新。該中心主要為古馳、圣羅蘭、Bottega Veneta、巴黎世家等開云集團旗下品牌提供數(shù)字化解決方案。

品牌官網(wǎng)運營升級和應(yīng)用程序開發(fā)，這些屬于Web2.0的渠道，布特已經(jīng)布局。而元宇宙中，有更令他著迷和興奮的商業(yè)模式。“古馳是精品行業(yè)里最早涉足NFT的品牌之一。”

近日，作為開云集團執(zhí)行委員會12位高層之一，開云集團首席客戶與數(shù)字營銷官布特在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示：“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”

古馳“虛擬包”比真包還貴

虛擬體驗中，彰顯個性的形象就是一切。

不要嘲笑年輕人為虛擬游戲中的NFT頭像買單，誰又沒經(jīng)歷過那個充QQ幣換裝皮膚的時代呢？

在這場奢侈品的元宇宙派對中，布特覺察到，元宇宙已經(jīng)出現(xiàn)的第一個場景就是 視頻游戲。

“全球大約超過25億人是游戲玩家，這些虛擬世界將越來越多地融入到我們的生活中。接著，從web 2.0到web3.0的轉(zhuǎn)變似乎更加循序漸進，但一些演變已經(jīng)在發(fā)生。”布特說。

2021年9月，開云集團旗下品牌巴黎世家與游戲《堡壘之夜》（Fortnite）合作，為游戲中最受歡迎的幾個角色制作了虛擬服裝。 和現(xiàn)實世界迥然有別，但花費8美元，玩家就可以在游戲里穿上巴黎世家的“正版皮膚”。

 

BALENCIAGA 圖片來源：受訪者供圖

開云集團的王牌品牌古馳，也與游戲平臺Roblox聯(lián)合推出了虛擬“古馳花園”和“古馳小鎮(zhèn)”。還在Roblox開了一家古馳快閃店， 購物空間內(nèi)推出的一款數(shù)字版古馳酒神包，價格被炒到了4100美元， 比實物包賣的3400美元還貴。

通過元宇宙，“可以在品牌與玩家、客戶之間，建立一種新的共享創(chuàng)意語言”。布特認為：“通過測試和學習，我們希望探索能夠改變行業(yè)的新模式，以塑造奢侈品行業(yè)的未來。即使元宇宙的發(fā)展還處于早期階段，進入這一領(lǐng)域，將為我們儲備有關(guān)這一新趨勢的豐富知識。我們希望當元宇宙的市場達到一定規(guī)模時，我們已經(jīng)做好充分的準備。”

因此，教會開元集團員工“進入”元宇宙，也是布特的KPI。

“除了負責開云的創(chuàng)新規(guī)劃，培訓集團全部的42000名員工也是我的任務(wù)之一。就在最近，我們發(fā)布了一款名為NFT Serious Game的內(nèi)部視頻游戲，旨在讓數(shù)字團隊以外的同事也能更熟悉元宇宙。數(shù)千名開云員工登錄Discord平臺參加了這場13個關(guān)卡的游戲。”

誰在為奢侈品NFT買單？

已經(jīng)101歲的古馳，是全球奢侈品品牌之一，也是開云集團的營收“貢獻大戶”。 7月27日，開云集團發(fā)布2022年上半年財報，古馳銷售額同比增長15%至51.73億歐元，占集團總收入的近60%。作為開云集團的重點品牌，古馳通過跨界與游戲、藝術(shù)品等產(chǎn)生聯(lián)系，進而推開元宇宙的大門。

其中，最受外界關(guān)注的，當屬古馳與潮玩品牌Superplastic合作推出的10件SuperGucci系列NFT玩偶。截至目前，古馳最貴的一款NFT產(chǎn)品是為慶祝其100周年而推出的首個NFT視頻作品。 該NFT產(chǎn)品在佳士得以2萬美元（約合人民幣12萬元）起拍，最終以2.5萬美元（約合人民幣15.93萬元）成交。

Gucci&Superplastic聯(lián)名的超級古奇NFT產(chǎn)品 圖片來源：受訪者供圖

NFT之外，古馳也推出了虛擬運動鞋，每雙售價12.99美元， 消費者購買鞋之后可以在古馳APP和特定社交平臺中使用，也可以在游戲平臺Roblox中試穿，并可在多種虛擬場合展示自己擁有的這雙鞋。同時，古馳還與游戲廠商合作，提供獨家服飾、打造特約錦標賽等，玩家通過虛擬換裝，可以穿上古馳的鞋履、時裝等。

摩根士丹利研報亦指出，元宇宙可能需要多年時間才能構(gòu)建起來，但對于奢侈品公司來說，元宇宙中的社交游戲和NFT帶來了兩個更近的機會。“《堡壘之夜》和Roblox數(shù)字市場等其他平臺已經(jīng)讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價值。”

為了在元宇宙賽道大展拳腳，開云集團成為奢侈品集團中首個成立專門團隊的企業(yè)。“我們在集團層面創(chuàng)建了一個完全致力于開發(fā)web 3.0和元宇宙的團隊。”布特便是該團隊負責人，他向每經(jīng)記者透露，數(shù)字業(yè)務(wù)團隊人數(shù)已經(jīng)超過350人。“成立元宇宙團隊是為了探索、嘗試新的創(chuàng)意，助力集團旗下品牌的項目，以便后期能夠規(guī)模化復制最佳實踐。”

“除了集團層面的專屬團隊外，古馳和巴黎世家分別建立了團隊，探索包括元宇宙在內(nèi)的新機遇。” 布特說，在過去幾個月，除了多個NFT項目以及與視頻游戲合作外， 團隊還在探索購買虛擬土地等，希望在新的消費者群體中建立品牌知名度，首要任務(wù)是建立信譽和社群。

當奢侈品嘗到數(shù)字化的甜頭

據(jù)摩根士丹利研報，奢侈品公司迎來了一個在元宇宙中銷售虛擬商品的機會， 到2030年，該市場規(guī)模最高可達500億歐元（約合570億美元、逾3934億元人民幣）， 有望幫助奢侈品公司把收入提高10%以上，息稅前利潤出現(xiàn)25%的增長。

元宇宙是數(shù)字化的一種全新形態(tài)。“數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢就在于它可以提供無法由其他途徑創(chuàng)造的體驗。”布特告訴每經(jīng)記者，“虛擬體驗在未來將變得更具沉浸感和互動性。”

對于數(shù)字化，開云集團已經(jīng)嘗到甜頭。每經(jīng)記者翻看開云集團歷年財報發(fā)現(xiàn)，其線上銷售增長迅速，尤其從2020年疫情以來，線上銷售是開云集團增速最快的業(yè)務(wù)之一。 線上銷售在兩年內(nèi)翻番， 至2021財年已占集團零售總額的15%。

 

Gucci 圖片來源：受訪者供圖

“中國無疑是我們的一個主要市場，以及數(shù)字靈感的重要來源。”布特向每經(jīng)記者表示，在中國，開云集團一直努力走在奢侈品行業(yè)數(shù)字化的最前沿，并希望持續(xù)保持領(lǐng)先。

當很多奢侈品還保持著高冷姿態(tài)，與數(shù)字化保持距離時，古馳已經(jīng)制定了專屬中國的數(shù)字戰(zhàn)略。 “早在11年前（2011年），就開通了官方微信，這是奢侈品行業(yè)的第一個微信賬號。”布特表示，此外，古馳還與小紅書、微博、抖音、微信商店、小程序等合作……布特毫不陌生地說出一連串中國網(wǎng)絡(luò)平臺的名字。

基于對數(shù)字化的倚重，布特認為，一旦元宇宙成為現(xiàn)實，勢必會對奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，比如創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)制作、發(fā)售流通等產(chǎn)生顛覆性的改變。“我們已經(jīng)從web3.0和NFT領(lǐng)域?qū)W到了一些關(guān)鍵知識：從3D原型設(shè)計，到NFT在我們的系統(tǒng)中的整合，到接受加密貨幣作為支付方式，以及如何在Discord平臺上創(chuàng)建社群。”

“數(shù)字技術(shù)在奢侈品行業(yè)極具潛力，能夠讓客戶、銷售團隊和品牌受益。但對我們來說，數(shù)字化是一種手段，而不是目的。”布特告訴每經(jīng)記者，開云集團旗下品牌的成功，“源于他們的創(chuàng)造力、真實的敘事，和卓越的專業(yè)知識”。“奢侈意味著提供精美的產(chǎn)品及完美的購買體驗，我們現(xiàn)在的目標是進一步提升這一體驗。數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢就在于，它可以提供無法由其他途徑創(chuàng)造的體驗，但百年品牌的核心在于‘創(chuàng)新’。”

采訪接近尾聲，布特向每經(jīng)記者表示， 接下來開云集團在中國的重點不只有奢侈品，還會與中國消費品和零售業(yè)初創(chuàng)公司合作。 “在與凱輝基金的合作中，我們設(shè)立了消費共創(chuàng)基金，將專注于投資和孵化在消費品和零售領(lǐng)域具有高增長潛力的初創(chuàng)中國公司。我們相信，與這些中國初創(chuàng)企業(yè)的互動，是更好地了解未來消費趨勢的絕佳機會。”

記者|杜蔚 丁舟洋

編輯|王月龍 董興生 杜恒峰

校對|程鵬

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