浮華觀潮記 | 梵克雅寶“追”卡地亞，奢侈品珠寶銷售還得靠故事

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 楊夏    

95歲的小鳥胸針、92歲的計時景觀粉盒、77歲的芭蕾舞伶胸針、68歲的絲巾造型Cravat項鏈、67歲的鉆石祖母綠珠寶套件……近日，近80件梵克雅寶（Van Cleef Arpels）古董珠寶及文獻(xiàn)現(xiàn)身成都。吸引眾多珠寶迷、潮流人士等紛紛前往“動靜有形，藝述百年”的梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)展打卡觀賞，領(lǐng)略世家百年芳華。

“動靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)展 圖片來源：梵克雅寶供圖

在珠寶殿堂，以獨特設(shè)計理念和精湛工藝贏得贊譽(yù)的梵克雅寶，是世界十大珠寶奢侈品牌之一。1906年，梵克雅寶在巴黎芳登廣場22號開設(shè)了首家店鋪。自此，一段以兩個家族姓氏（Van Cleef Arpels）締造的百年世家傳奇，正式拉開序幕。

104年后（2010年），梵克雅寶以全直營模式進(jìn)入中國市場，12年間開設(shè)門店逾20家。為何梵克雅寶不遠(yuǎn)萬里，將珍貴的古董珠寶送到中國消費者眼前？與此同時，與梵克雅寶同樣隸屬于歷峰集團(tuán)的另一大老牌珠寶品牌卡地亞也在上海舉辦珠寶展。

“同樣的價格，比起梵克雅寶，我會選卡地亞。”一位前來參觀的消費者對每經(jīng)記者表示，一語道出大眾層面里梵克雅寶略遜色于卡地亞的心理地位。集團(tuán)內(nèi)部，不同的珠寶品牌暗自“較勁”；集團(tuán)之外，愛馬仕、香奈兒、LVMH等一眾奢侈品集團(tuán)也在蓄力加碼珠寶品牌。手持梵克雅寶、卡地亞的歷峰集團(tuán)如何打好這兩張牌？

用博物館級的古董珠寶“公開課”吸粉

展覽入口，一束以緞面飾帶挽成的花冠藝術(shù)裝置清雅飄逸，讓入場者一瞬間就沉浸其中。

“它的造型靈感源于1930年設(shè)計的經(jīng)典Silhouette Flower胸針。用金絲帶勾勒的花瓣，紅絲帶點綴花瓣花蕊。”梵克雅寶工作人員的介紹。

“動靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)展 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

與珠寶商們常辦的“以展促銷”的活動不同，梵克雅寶拿出“壓箱底”的古董珠寶，其展示藝術(shù)與歷史的屬性更強(qiáng)。

靈動自然 圖片來源：梵克雅寶供圖

眾多展品中，刻畫著一架金色飛機(jī)馳騁之姿的項鏈，尤其吸引人。“這款飛機(jī)項鏈，是當(dāng)時（1956年）的法國的飛機(jī)制造商，為紀(jì)念他們第一位駕馭超音速飛行的女飛行員，而委托我們打造的。”梵克雅寶工作人員向每經(jīng)記者介紹，Mystère IV項鏈以黃K金制成，于1957年在一場典禮上贈予杰奎琳。

梵克雅寶最為知名的Ballerina芭蕾舞伶胸針，也在本次展覽中亮相。貼近仔細(xì)看，可以看到舞者臉龐采用的是玫瑰形切割鉆石，將芭蕾舞伶還原得惟妙惟肖。

Ballerina芭蕾舞伶胸針，1945年鉑金、祖母綠、鉆石 圖片來源：梵克雅寶供圖

“二戰(zhàn)時期，芭蕾舞藝術(shù)盛行。當(dāng)時，我們梵克雅寶的創(chuàng)始人之一也非常喜歡芭蕾舞，于是打造了很多融入芭蕾舞藝術(shù)元素在內(nèi)的珠寶，給戰(zhàn)爭中的人帶去了許多慰藉。尤其是這款芭蕾舞伶胸針，一個舞者微微踮起腳尖，裙子上鑲嵌的祖母綠寶石顯得整個人更加靈動。”上述工作人員告訴每經(jīng)記者，自1941年以來，芭蕾舞伶賦予世家珠寶靈動活力，時至今日，舞蹈依然是梵克雅寶靈感的泉源。

中國古代龍元素、日本的祈福文化、印度公主收藏的耳環(huán)、窗簾上的流蘇以及一戰(zhàn)之后，很多女性不愿意繼續(xù)藏在深閨，而是外出工作、社交，梵克雅寶便為她們量身打造可定制煙盒等，在梵克雅寶工作人員的講述中，每一件古董珠寶背后，都有著極具時代背景和地域特色的故事。

現(xiàn)場有觀眾向每經(jīng)記者表示，被普及后才知道，原來梵克雅寶的設(shè)計這么獨特而有創(chuàng)意。

Dragon胸針，1969年，黃K金、祖母綠、珊瑚 圖片來源：梵克雅寶供圖

Charms煙盒，約1935年，黃K金、鉑金、鉆石等，圖案可定制 圖片來源：梵克雅寶供圖

原本高高在上，被放在冰冷櫥窗里的梵克雅寶古董珠寶，如今打破“博物館藏”的限制，漂洋過海，并打開大門，無門檻、接地氣地出現(xiàn)在眾人面前，讓大家可以近距離欣賞和感受高端高珠的魅力。加之工作人員現(xiàn)場用“公開課”方式講解的有趣故事，令“梵克雅寶”血肉豐滿地深入人心，自然吸粉。

之前覺得卡地亞優(yōu)于梵克雅寶的消費者在參觀完以后感嘆：“了解了這些珠寶背后的文化歷史，突然感覺，梵克雅寶也有點好看。珠寶銷售果然還得靠‘講故事’。”

激進(jìn)投資者曾建議歷峰集團(tuán)更名卡地亞

梵克雅寶是瑞士歷峰集團(tuán)（CFRHF，股價99.5美元，市值563.9億美元）旗下的品牌，按銷售額計算，成立34年的歷峰集團(tuán)是僅次于LVMH的世界第二大奢侈品集團(tuán)，通過逐年收購，該集團(tuán)旗下?lián)碛锌ǖ貋?、江詩丹頓、積家、萬寶龍等多個奢侈品牌。這些主打珠寶、腕表為主的品牌又以其動輒六位數(shù)的單價而被稱為“硬奢”。

圖片來源：梵克雅寶官網(wǎng)截圖

2022財年（截至2022年3月31日），歷峰集團(tuán)實現(xiàn)銷售額191.8億歐元（約合人民幣1310億元），凈利潤20.8億歐元。其中，珠寶部門總銷售額超過110億歐元，是驅(qū)動歷峰集團(tuán)業(yè)績的絕對主力，營業(yè)利潤率達(dá)到34.3%，高于上一年的31.0%。

歷峰集團(tuán)董事會主席約翰·魯珀特公開表示，布契拉提（Buccellati）、卡地亞和梵克雅寶三大珠寶品牌的業(yè)績有了長足的進(jìn)展。“卡地亞和梵克雅寶表現(xiàn)出色，提高了其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。”

歷峰集團(tuán)的財報中，無從查詢卡地亞、梵克雅寶的各自具體銷售數(shù)據(jù)，但從門店數(shù)量上可見一斑——卡地亞門店267家，梵克雅寶門店139家。而在消費者群體里，卡地亞的認(rèn)知度高于梵克雅寶。

“動靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)展 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

今年7月，歷峰集團(tuán)的投資者對沖基金B(yǎng)luebell Capital提出，歷峰集團(tuán)應(yīng)專注于珠寶腕表業(yè)務(wù)，認(rèn)為此舉可能使其股價在中期內(nèi)翻倍，并指出歷峰集團(tuán)收購奢侈品電商Yoox Net-a-Porter是一個錯誤的決定。該對沖基金合伙人強(qiáng)調(diào)，珠寶和手表業(yè)務(wù)有助于歷峰集團(tuán)縮小與愛馬仕等競爭對手之間的差距，并建議更名為“卡地亞集團(tuán)”，以充分利用卡地亞這個集團(tuán)旗下最“出色的標(biāo)志性品牌”。

在近幾年全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，高級珠寶因材料的珍貴和工藝的高價值具有保值、避險功能，因此受到不少投資者的偏愛。麥肯錫研報顯示，高級珠寶、高級和超豪華手表行業(yè)年銷售額總計超過3300億美元，占據(jù)了全球奢侈品市場的主要份額。

而這樣的大趨勢下，作為上市公司的歷峰集團(tuán)的市值遲遲沒實現(xiàn)突破。截至10月14日，歷峰集團(tuán)的總市值為511.56億瑞士法郎，不及愛馬仕的一半，比之LVMH集團(tuán)更是相去甚遠(yuǎn)。

更讓投資者更加警惕的是，LVMH、愛馬仕等頭部奢侈品集團(tuán)正不斷加速珠寶和手表領(lǐng)域布局。2021年，LVMH集團(tuán)完成了對珠寶品牌Tiffany的收購，據(jù)該集團(tuán)2022財年前三季度財報，手表和珠寶部門期內(nèi)收入增長23%，高于分析師和LVMH集團(tuán)的預(yù)期。愛馬仕近年也有意通過加碼腕表、珠寶和美妝業(yè)務(wù)來減少對手袋的依賴。

在歷峰集團(tuán)董事局主席公開回應(yīng)對沖基金的挑戰(zhàn)時，他表示，“當(dāng)我們收購梵克雅寶時，我們支付了略高于3億歐元的營業(yè)額和虧損為6000萬歐元。在最初的六年里，分析師每次會議都會問我，投資何時會得到回報。“我們寧愿收購我們稱之為較小的成功品牌或品牌，然后建立它們。如今，梵克雅寶是一家真正非凡的品牌。”