卡地亞、蒂芙尼又提價！奢侈品漲價常態(tài)化，二手市場“冰火兩重天”

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 梁梟    

又又又又漲價了！從7月底開始，卡地亞、蒂芙尼等“高奢”品牌將提價。就連“輕奢”Coach也加入本輪提價潮，平均漲幅7%～8%，部分女士手袋則提價10%。

從今年年初到年中，不同品牌奢侈品已多輪提價。奢侈品漲價并非新鮮事，但每經(jīng)記者注意到，自2020年疫情暴發(fā)以來，奢侈品的提價變得更為頻繁，品牌范圍也更廣。

究其原因，還是奢侈品在變動的國際大環(huán)境中維持其“身價”之道，通過漲價提升購入的門檻，從而維持“奢侈”的核心——稀缺性和獨(dú)特性。

一手市場漲價也在攪動近年來風(fēng)頭正勁的奢侈品二手市場。看過愛馬仕鉑金包的價格變化，有網(wǎng)友感嘆“買基金不如買包”。而把奢侈品當(dāng)作投資真的“香”嗎？事實(shí)上，只有少數(shù)品牌的少數(shù)產(chǎn)品具有一定的保值和增值性，大部分仍是轉(zhuǎn)手即打折的消費(fèi)品。

奢侈品漲價“常態(tài)化”，消費(fèi)者“越漲越買”

“現(xiàn)在不買，之后更貴。”7月下旬，代購小李在朋友圈又貼出一張幾大奢侈品品牌即將漲價的預(yù)告，其中包括卡地亞、Goyard、蒂芙尼。

全球代購聞風(fēng)而動，日本代購小曼稱：“卡地亞7月29日新一輪漲價前的瘋狂，現(xiàn)在進(jìn)卡地亞最少排隊三小時，兩次進(jìn)店時間都是商場快關(guān)門了才排進(jìn)去。真的是無力吐槽。”

在此之前，普拉達(dá)、香奈兒、LV、迪奧等已在今年上半年迎來了一輪提價。到下半年，除了上述卡地亞、蒂芙尼等“硬奢”漲價，就連Coach等輕奢品牌也加入“漲價者聯(lián)盟”。Coach公司方面對媒體稱：“由于受到生產(chǎn)材料和運(yùn)輸成本等多方面的影響，集團(tuán)于7月15日起逐步對產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，綜合各產(chǎn)品線和分類，平均漲幅在7%～8%，部分女士手袋提價10%。”

2022年2月，Coach母公司Tapestry首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat在電話財務(wù)會議上表示：“我們戰(zhàn)略性地提高價格，以抵消通貨膨脹。”

事實(shí)上，“一漲再漲”已成為奢侈品營銷中的慣用策略。近年來，品牌提價變得更為頻繁。2022年2月16日，Louis Vuitton迎來自2020年疫情暴發(fā)以來的第六次漲價。此次漲價幅度10%左右，涉及LV品牌全球范圍內(nèi)的全線產(chǎn)品。LV中國官網(wǎng)上，就連一向以“高性價比”著稱、被視為“LV入門款”的Speedy 25手袋，也由原本的四位數(shù)價格步入了“身價過萬”的行列。

“奢侈品每年都漲價，2020年全球爆發(fā)新冠疫情以來，它們每年的調(diào)價變得更多。有的品牌以前一年調(diào)一次價，去年漲了三、四次，今年也延續(xù)這個勢頭。”7月22日，北京市價格認(rèn)證中心專家江博在接受每經(jīng)記者電話采訪時表示。

漲價并不能阻擋消費(fèi)熱情，“越漲越買”已經(jīng)成為奢侈品圈子的潛規(guī)則。

坐擁LV、迪奧、蒂芙尼等品牌的全球奢侈品巨頭公司LVMH集團(tuán)2021年財報顯示，公司已從2020年全球旅行與線下消費(fèi)的中斷中全面復(fù)蘇，2021年整體銷售額同比增長44%至642.15億歐元，較2019年增長19.65%。

優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人兼CEO王天馳7月22日向每經(jīng)記者分析稱，其實(shí)從年初到年中，不同品牌奢侈品已有多輪提價。從經(jīng)營角度看，漲價是配合企業(yè)營銷策略的組合拳。“不論是提升自身業(yè)績，還是致力于提高一線大牌品牌形象，甚至助力品牌抵擋通貨膨脹的社會經(jīng)濟(jì)壓力，都是不可或缺的一種經(jīng)營策略。”

在江博看來，奢侈品漲價的根本原因，還是樹立品牌的稀缺性。

“越是打高凈值的口號，它越是標(biāo)簽化，更多的人就越趨之若鶩；越是有話題，人群認(rèn)知的基數(shù)就越大，它反而賣得更好。”有分析人士直言，“奢侈品賣的就是營造給你的想象，以及產(chǎn)品的稀缺性。”

二手市場“冰火兩重天”

接連不斷的奢侈品漲價浪潮也帶動了二手奢侈品市場。

“奢侈品牌漲價也是為了支撐其二級市場，即二手奢侈品的保值率。”江博表示，二手奢侈品市場會跟隨奢侈品的漲價而漲價，并且在擁有保值率的情況下，奢侈品牌還可以進(jìn)一步提高新品售價。

王天馳則告訴記者，隨著奢侈品漲價“常態(tài)化”，加之疫情影響，消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上會更加謹(jǐn)慎和理性，“尤其是對價格更加敏感，這自然提升了二手奢侈品市場的活躍度”。

花相對低一些的價格買到大牌，是不少人選擇二手奢侈品的原因。“二手奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，養(yǎng)護(hù)得當(dāng)，有些商品與專柜全新產(chǎn)品無太大差異，但支出上卻能省出更多的成本，為更多消費(fèi)者所接受。”王天馳還進(jìn)一步告訴記者，從數(shù)據(jù)端來看，我國消費(fèi)者對于二手奢侈品需求十分旺盛，“我們上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品整體交易量同比上漲14.3%，且已連續(xù)5年保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。”

“目前奢侈品市場的主力消費(fèi)者是千禧一代和Z世代，相較此前世代的消費(fèi)者而言，他們更關(guān)心可持續(xù)性并注重理性消費(fèi)。對于入門奢侈品一般會優(yōu)先從二手開始，一是看重品牌樣式和個性，有的款式絕版了買不到了會考慮二手；二是更看重價格相對便宜品相也好。”據(jù)王天馳觀察，我國消費(fèi)者對二手奢侈品的消費(fèi)，正逐步從過度的沖動消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重性價比的消費(fèi)。

“買黃金不如買鉑金包”的說法，正吸引著越來越多的人將目前轉(zhuǎn)至二手奢侈品。據(jù)界面新聞，2016年奢侈品手袋在線零售商Baghunter通過對過去35年內(nèi)黃金、股票和鉑金包的投資回報率進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，愛馬仕鉑金包的回報率是最高的，年均價值增長為14.2%。

談及此，江博坦言，奢侈品的增值保值作用，確實(shí)與黃金更像。“15年前的愛馬仕鉑金包大概兩三萬元，放到現(xiàn)在，根據(jù)成色依舊能賣幾萬塊，甚至更貴。”但江博認(rèn)為，需理性購買二手奢侈品，切勿將它當(dāng)成炒作生財?shù)耐緩健?/p>

并非所有二手奢侈品都是只漲不跌。據(jù)《2022上半年閑置奢侈品發(fā)展報告》，今年上半年跌幅最大的是Dior的diorissimo單品，二手行情下跌22%左右。

“與奢侈品頻繁漲價趨勢不同的是，二手奢侈品市場呈現(xiàn)的是‘冰火兩重天’。”王天馳向每經(jīng)記者舉例道，從年初開始，勞力士、愛彼、江詩丹頓等熱門款式腕表行情不斷上漲，有的甚至在2月中下旬漲到了40萬元，相當(dāng)于定價的近4倍。“但隨著大賣家放水套現(xiàn)，腕表二級市場行情驟然下跌，如全新勞力士熊貓已經(jīng)跌到了25萬元左右，下跌了近40%左右。這波下跌行情甚至還波及其他很多熱門腕表品牌的熱門款式。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

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