招商蛇口深圳區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)黃豫斌：行業(yè)調(diào)整期的營(yíng)銷管理更需精細(xì)化 要做好品牌和品質(zhì)傳遞

每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 魏文藝    

近日，招商蛇口深圳區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)黃豫斌終于在一個(gè)咖啡館接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。一見(jiàn)面，他先是抱歉地說(shuō)，“不好意思，之前因?yàn)闀?huì)議臨時(shí)改了時(shí)間。”

受訪者供圖

那些天，招商蛇口深圳區(qū)域投研銷各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員都在緊張準(zhǔn)備著拿地前后的工作。在8月份的深圳第二輪集中供地中，前海T102-0410地塊在經(jīng)過(guò)13輪競(jìng)地價(jià)+18輪競(jìng)面積后進(jìn)入搖號(hào)，最終被招商蛇口以51.29億元+22000平方米的配建面積競(jìng)得。雖然有運(yùn)氣成分，但在黃豫斌看來(lái)，更多的是公司深耕深圳區(qū)域的底氣和決心。

招商蛇口是招商局集團(tuán)在國(guó)內(nèi)唯一的資產(chǎn)整合平臺(tái)及業(yè)務(wù)協(xié)同平臺(tái)，也是房地產(chǎn)行業(yè)TOP10企業(yè)，旗下有8大區(qū)域，深圳區(qū)域在其營(yíng)收和利潤(rùn)格局中占據(jù)了較大比重。如2021年，深圳區(qū)域以357億元營(yíng)業(yè)收入居招商蛇口總營(yíng)收第二位，37%的毛利率則位居第一。

采訪過(guò)程中，黃豫斌幾度被工作電話打斷。采訪結(jié)束時(shí)已近晚上7點(diǎn)，和記者告別后，黃豫斌和他的同事還留在咖啡館繼續(xù)開(kāi)會(huì)，他們要對(duì)即將開(kāi)展的幾個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行決策，并安排新一周的出差計(jì)劃。

行業(yè)處調(diào)整期 營(yíng)銷管理更需精細(xì)化

近一年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1~8月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資90809億元，同比下降7.4%；商品房銷售面積87890萬(wàn)平方米，同比下降23.0%；商品房銷售額85870億元，下降27.9%。以深圳為例，自去年推出二手房參考價(jià)政策，并逐步與銀行貸款政策掛鉤后，樓市熱度逐漸走低，今年以來(lái)部分月份深圳新房和二手房成交甚至創(chuàng)了近十年的新低。

在房地產(chǎn)行業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，政策及市場(chǎng)變化對(duì)頭部房企區(qū)域銷售產(chǎn)生了哪些影響？黃豫斌用“分化”二字進(jìn)行了總結(jié)，“具體到實(shí)操的話，最近一年真實(shí)發(fā)生的市場(chǎng)分化是存在的，包括區(qū)域分化、片區(qū)分化、樓盤分化。”

這是黃豫斌對(duì)過(guò)去一年樓市變化的直觀感知。他舉例道，南山、福田、前海大部分項(xiàng)目銷售不錯(cuò)，一些樓盤開(kāi)盤可以銷售90%~100%，但像龍崗、龍華、坪山，包括沙井的項(xiàng)目去化率都不高。

“如我們沙井項(xiàng)目開(kāi)盤銷售60%相對(duì)算高的，而該區(qū)有很多項(xiàng)目的銷售僅百分之十幾或百分之二十，像這種市場(chǎng)分化就比較明顯，市場(chǎng)冷熱不均也確實(shí)存在。”在黃豫斌看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)下，營(yíng)銷管理需要更精細(xì)化，要“一盤一策”來(lái)考慮，才能服務(wù)好客戶，從而贏得市場(chǎng)。“以客為先，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)和客戶滿意度的提升尤為重要。”

市場(chǎng)冷熱不均，每個(gè)項(xiàng)目面臨的問(wèn)題也不一樣。黃豫斌說(shuō)，例如熱點(diǎn)項(xiàng)目，要在做好客戶溝通的同時(shí)避免被炒作。“對(duì)于相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難賣或者是去化率不太高的項(xiàng)目，營(yíng)銷更優(yōu)先考慮的是如何做好推廣宣傳，實(shí)現(xiàn)更高的去化，因?yàn)橹挥匈u得好了，才有機(jī)會(huì)讓更多客戶體驗(yàn)到好產(chǎn)品和好服務(wù)。”

穩(wěn)健和可持續(xù) 房企留住員工的底氣

在行業(yè)深度調(diào)整期，對(duì)于眾多房企的置業(yè)顧問(wèn)群體來(lái)講，人員流失或變動(dòng)的情況如何？黃豫斌以深圳區(qū)域?yàn)槔蛴浾咧v述了他的觀察和分析。

“從總量上看，案場(chǎng)的銷售人員實(shí)際上沒(méi)有太大變化，比如一年前案場(chǎng)配置10名置業(yè)顧問(wèn)，到現(xiàn)在也還是10名，但是人員的淘汰和輪換確實(shí)加快了。”

黃豫斌解釋稱，以前的淘汰率沒(méi)那么高，10個(gè)人可能每個(gè)月淘汰一兩個(gè)，淘汰率10%~20%就差不多了。但現(xiàn)在可能會(huì)加大淘汰力度，會(huì)達(dá)到20%~30%，但同時(shí)會(huì)有新的人員補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間，新房銷售傭金激勵(lì)政策是比較合理的，房企的導(dǎo)向是給客戶提供優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)，不會(huì)像三級(jí)市場(chǎng)傭金非常高，基本上開(kāi)兩單就可以歇一年。”在黃豫斌看來(lái)，市場(chǎng)整體行情不太好，置業(yè)顧問(wèn)的銷售傭金收入肯定也是下降的，但是下降幅度和三級(jí)市場(chǎng)相比不是一個(gè)量級(jí)，基本收入會(huì)相對(duì)有保障。

“在行業(yè)資金普遍承壓、高杠桿企業(yè)收縮拿地進(jìn)度，甚至?xí)和Ｄ玫匕才藕螅€能在土拍或收并購(gòu)市場(chǎng)不斷增加土儲(chǔ)的企業(yè)，這種穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展對(duì)于優(yōu)秀人才頗具吸引力。”黃豫斌向記者說(shuō)。

今年上半年，招商蛇口加強(qiáng)投資管控，資源獲取聚焦“強(qiáng)心30城”，累計(jì)獲取土地27宗，新增計(jì)容建面419.87萬(wàn)平方米，權(quán)益面積264.51萬(wàn)平方米。主要聚焦于一線城市以及杭州、蘇州等長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市。

10月9日，招商蛇口公告顯示，今年1~9月實(shí)現(xiàn)簽約銷售面積753.01萬(wàn)平方米，累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額2016.11億元。另?yè)?jù)克而瑞數(shù)據(jù)，今年1~9月，招商蛇口以2016.2億元的全口徑金額居行業(yè)第六。

練好營(yíng)銷基本功 企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)品質(zhì)

“目前，市場(chǎng)相對(duì)比較困難的情況下，營(yíng)銷要積極主動(dòng)作一些努力和創(chuàng)新來(lái)做實(shí)做強(qiáng)。對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管控和對(duì)案場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作有效性的管控，是營(yíng)銷專業(yè)的基本功。”黃豫斌表示，成熟或者優(yōu)秀的營(yíng)銷操盤團(tuán)隊(duì)，可能一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用就能夠把項(xiàng)目銷售做好。但如果沒(méi)有操盤經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)效比低了，營(yíng)銷費(fèi)用可能會(huì)達(dá)到1.5個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)。“首先是管控預(yù)算，比如根據(jù)不同項(xiàng)目的可研階段定位區(qū)分性質(zhì)類型，如遠(yuǎn)郊盤、公寓商辦盤、熱銷盤等，然后匹配相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用點(diǎn)數(shù)；其次是過(guò)程管理，費(fèi)用和業(yè)績(jī)進(jìn)度做匹配管理，這個(gè)過(guò)程更精細(xì)化，比如說(shuō)周度月度花費(fèi)情況都要實(shí)時(shí)跟進(jìn)；第三是效能管理和提升，包括媒體的戰(zhàn)采集采，以及利用數(shù)字化手段精準(zhǔn)監(jiān)控投放過(guò)程中花費(fèi)的有效性、性價(jià)比等；最后就是復(fù)盤學(xué)習(xí)。”

無(wú)論是從前端到后端還是營(yíng)銷管理中端，以及技術(shù)上的創(chuàng)新，戰(zhàn)采集采的安排等，這些都是營(yíng)銷的基本功，需要在這些方面進(jìn)行通盤的營(yíng)銷把控。

“今年我們?cè)诳偛繋ьI(lǐng)倡議下推進(jìn)全民營(yíng)銷計(jì)劃，公司上下一心給營(yíng)銷端、業(yè)務(wù)端更多支持，利用員工資源、社區(qū)老業(yè)主資源，包括商業(yè)、園區(qū)、郵輪各方面業(yè)務(wù)資源來(lái)帶動(dòng)全民營(yíng)銷。”黃豫斌介紹，招商蛇口的數(shù)字化營(yíng)銷也為全國(guó)各區(qū)域的銷售帶來(lái)積極局面。疫情以來(lái)，“招商好房”上線推廣后已實(shí)現(xiàn)了一些好的實(shí)踐和案例，如王牌購(gòu)房者、最美線上售樓處等，作了非常多適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

“未來(lái)通過(guò)數(shù)字化工具的應(yīng)用，將驅(qū)動(dòng)更多客戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助數(shù)字化和客戶形成良性互動(dòng)，不斷優(yōu)化客戶購(gòu)房、生活的體驗(yàn)場(chǎng)景，從而構(gòu)建更為全面的新時(shí)代營(yíng)銷能力。”

除練好營(yíng)銷基本功、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式外，黃豫斌還強(qiáng)調(diào)，做好產(chǎn)品、以客為先，堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)追求也尤為重要。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖