專訪地產(chǎn)營銷總③ | 招商蛇口深圳區(qū)域營銷總監(jiān)黃豫斌：行業(yè)調(diào)整期的營銷管理更需精細化，要做好品牌和品質(zhì)的傳遞

每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 魏文藝    

經(jīng)過一番頗為曲折的約訪經(jīng)歷后，近日，招商蛇口深圳區(qū)域營銷總監(jiān)黃豫斌終于在一個咖啡館接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪。一見面，他先是抱歉地說，“不好意思，之前因為會議臨時改了時間。”

那些天，招商蛇口深圳區(qū)域投研銷各個環(huán)節(jié)的工作人員都在緊張準(zhǔn)備著拿地前后的工作。在8月份的深圳第二輪集中供地中，前海T102-0410地塊在經(jīng)過13輪競地價+18輪競面積后進入搖號，最終被招商蛇口以51.29億元+22000平方米的配建面積競得。雖然有運氣成分，但在黃豫斌看來，更多的是公司深耕深圳區(qū)域的底氣和決心。

招商蛇口是招商局集團在國內(nèi)唯一的資產(chǎn)整合平臺及業(yè)務(wù)協(xié)同平臺，也是房地產(chǎn)行業(yè)TOP10企業(yè)，旗下有8大區(qū)域，深圳區(qū)域在其營收和利潤格局中占據(jù)了較大比重。如2021年，深圳區(qū)域以357億元營業(yè)收入居招商蛇口總營收第二位，37%的毛利率則位居第一。

采訪過程中，黃豫斌幾度被工作電話打斷。采訪結(jié)束時已近晚上7點，和記者告別后，黃豫斌和他的同事還留在咖啡館繼續(xù)開會，他們要對即將開展的幾個項目營銷活動方案進行決策，并安排新一周的出差計劃。

招商蛇口深圳區(qū)域營銷總監(jiān)黃豫斌 圖片來源：受訪者提供

行業(yè)處于調(diào)整期，營銷管理更需精細化

近一年以來，房地產(chǎn)市場持續(xù)下行。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1-8月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資90809億元，同比下降7.4%；商品房銷售面積87890萬平方米，同比下降23.0%；商品房銷售額85870億元，下降27.9%。

以深圳為例，自去年推出二手房參考價政策，并逐步與銀行貸款政策掛鉤后，樓市熱度逐漸走低，今年以來部分月份深圳新房和二手房成交甚至創(chuàng)了近十年的新低。

在房地產(chǎn)行業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，政策及市場變化對頭部房企區(qū)域銷售產(chǎn)生了哪些影響？黃豫斌用“分化”二字進行了總結(jié)，“具體到實操的話，最近一年真實發(fā)生的市場分化是存在的，包括區(qū)域分化、片區(qū)分化、樓盤分化。”

身處市場一線，這是黃豫斌對過去一年樓市變化的直觀感知。他舉例道，南山、福田、前海大部分項目銷售不錯，一些樓盤開盤可以銷售90%-100%，但像龍崗、龍華、坪山，包括沙井的項目去化率都不高。

“如我們沙井項目開盤銷售60%相對算高的，而該區(qū)有很多項目的銷售僅百分之十幾或百分之二十，像這種市場分化就比較明顯，市場冷熱不均也確實存在。”

在黃豫斌看來，當(dāng)前市場下，營銷管理需要更精細化，要“一盤一策”來考慮，才能服務(wù)好客戶，從而贏得市場。“以客為先，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而推動產(chǎn)品品質(zhì)和客戶滿意度的提升尤為重要。”

市場冷熱不均，每個項目面臨的問題也不一樣。黃豫斌說，例如熱點項目，要在做好客戶溝通的同時避免被炒作。“對于相對來說比較難賣或者是去化率不太高的項目，營銷更優(yōu)先考慮的是如何做好推廣宣傳，實現(xiàn)更高的去化，因為只有賣得好了，才有機會讓更多客戶體驗到好產(chǎn)品和好服務(wù)。”

穩(wěn)健和可持續(xù)，是企業(yè)留住員工的底氣

在行業(yè)深度調(diào)整期，對于眾多房企的置業(yè)顧問群體來講，人員流失或變動的情況如何？黃豫斌以深圳區(qū)域為例向記者講述了他的觀察和分析。

“從總量上看，案場的銷售人員實際上沒有太大變化，比如一年前案場配置10名置業(yè)顧問，到現(xiàn)在也還是10名，但是人員的淘汰和輪換確實加快了。”

黃豫斌解釋稱，以前的淘汰率沒那么高，10個人可能每個月淘汰一兩個，淘汰率10-20%就差不多了。但現(xiàn)在可能會加大淘汰力度，會達到20-30%，但同時會有新的人員補充進來。

“在很長一段時間里，新房銷售傭金激勵政策是比較合理的，房企的導(dǎo)向是給客戶提供優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)，不會像三級市場傭金非常高，基本上開兩單就可以歇一年。”在黃豫斌看來，市場整體行情不太好，置業(yè)顧問的銷售傭金收入肯定也是下降的，但是下降幅度和三級市場相比不是一個量級，基本收入會相對有保障。

“在行業(yè)資金普遍承壓、高杠桿企業(yè)收縮拿地進度，甚至?xí)和Ｄ玫匕才藕螅€能在土拍或收并購市場不斷增加土儲的企業(yè)，這種穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展對于優(yōu)秀人才頗具吸引力。”黃豫斌向記者說道。

今年上半年，招商蛇口加強投資管控，資源獲取聚焦“強心30城”，累計獲取土地27宗，新增計容建面419.87萬平方米，權(quán)益面積264.51萬平方米。主要聚焦于一線城市以及杭州、蘇州等長三角重點城市。

10月9日，招商蛇口公告顯示，今年1-9月累計實現(xiàn)簽約銷售面積753.01萬平方米，累計實現(xiàn)簽約銷售金額2016.11億元。另據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，今年1-9月，招商蛇口以2016.2億元的全口徑金額居行業(yè)第6位。

練好營銷基本功，進一步加強產(chǎn)品品質(zhì)

“目前市場相對比較困難的情況下，營銷要積極主動做一些努力和創(chuàng)新來做實做強。對營銷費用的管控和對案場營銷動作有效性的管控，是營銷專業(yè)的基本功。”

黃豫斌表示，成熟或者優(yōu)秀的營銷操盤團隊，可能一個點的費用就能夠把項目銷售做好。但如果沒有操盤經(jīng)驗，費效比低了，營銷費用可能會達到1.5個點或者兩個點。

“首先是管控預(yù)算，比如根據(jù)不同項目的可研階段定位區(qū)分性質(zhì)類型，如遠郊盤、公寓商辦盤、熱銷盤等，然后匹配相應(yīng)的營銷費用點數(shù)；其次是過程管理，費用和業(yè)績進度做匹配管理，這個過程更精細化，比如說周度月度花費情況都要實時跟進；第三是效能管理和提升，包括媒體的戰(zhàn)采集采，以及利用數(shù)字化手段精準(zhǔn)監(jiān)控投放過程中花費的有效性、性價比等；最后就是復(fù)盤學(xué)習(xí)。”

無論是從前端到后端還是營銷管理中端，以及技術(shù)上的創(chuàng)新，戰(zhàn)采集采的安排等，這些都是營銷的基本功，需要在這些方面進行通盤的營銷把控。

“今年我們在總部帶領(lǐng)倡議下推進全民營銷計劃，公司上下一心給營銷端、業(yè)務(wù)端更多支持，利用員工資源、社區(qū)老業(yè)主資源，包括商業(yè)、園區(qū)、郵輪各方面業(yè)務(wù)資源來帶動全民營銷。”

黃豫斌介紹，招商蛇口的數(shù)字化營銷也為全國各區(qū)域的銷售帶來積極局面。疫情以來，“招商好房”上線推廣后已實現(xiàn)了一些好的實踐和案例，如王牌購房者、最美線上售樓處等，做了非常多適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新。

“未來通過數(shù)字化工具的應(yīng)用，將驅(qū)動更多客戶需求的精準(zhǔn)營銷，借助數(shù)字化和客戶形成良性互動，不斷優(yōu)化客戶購房、生活的體驗場景，從而構(gòu)建更為全面的新時代營銷能力。”

除練好營銷基本功、創(chuàng)新營銷方式外，黃豫斌還強調(diào)，做好產(chǎn)品、以客為先，堅持對品質(zhì)追求也尤為重要。“今年是招商蛇口的品質(zhì)年，公司進一步加強了對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的追求。無論是過去、現(xiàn)在還是未來，房企營銷應(yīng)始終以客戶為中心，關(guān)注客戶體驗及產(chǎn)品滿意度，做好品牌、品質(zhì)的傳遞。”

【每經(jīng)房產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號Real-estate-Circle】

封面圖片來源：受訪者提供