首席品牌官 | 長虹控股集團新聞發(fā)言人饒彬彬：用情懷進行品牌傳播，用情感驅(qū)動購買力

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 黃宗彥

《每日經(jīng)濟新聞》在2022年推出“首席品牌官”課堂，邀請知名上市公司品牌官進行訪談和案例分享，打造中國上市公司品牌大咖們專業(yè)傳授品牌理念、表達品牌觀點、講述品牌故事、傳遞品牌價值的云上課堂。

作為中國家電行業(yè)的標桿和知名品牌，四川長虹（SH 600839，股價2.59元，市值119.56億元）榮登2022中國上市公司品牌價值榜TOP100，榮列每經(jīng)品牌100指數(shù)成分股，并入選2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例深度寫作項目。

四川長虹的品牌傳播有什么經(jīng)驗分享？媒體從業(yè)經(jīng)驗對從事品牌管理有什么幫助？新的階段，品牌傳播的邏輯發(fā)生了什么變化？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對話了長虹控股集團新聞發(fā)言人饒彬彬先生。 

家電行業(yè)的品牌價值趨向于體現(xiàn)綜合實力

NBD：作為長虹的品牌負責(zé)人，您如何定義品牌價值？在家電行業(yè)，怎么看品牌價值的重要性？

饒彬彬：品牌對于企業(yè)，是核心價值的體現(xiàn)；對于消費者，則意味著企業(yè)信譽或質(zhì)量保障。作為重要的無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)軟實力的重要依據(jù)，能夠展現(xiàn)品牌在各個渠道傳播方式共同影響下的結(jié)果，深度詮釋品牌提升內(nèi)容質(zhì)量、拓寬傳播陣地的重要作用。通過品牌價值，我們還可以看出一家公司從過去到未來的發(fā)展態(tài)勢。

當下，物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興技術(shù)不斷推動整個家電行業(yè)的數(shù)字化改革。同時，家電行業(yè)的品牌價值，也不再由制造業(yè)能力單一決定，而是趨向于一種綜合實力的體現(xiàn)。

以長虹為例，我們現(xiàn)在擁有世界領(lǐng)先的智能制造工廠，國內(nèi)首條“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”大規(guī)模定制化智能電視生產(chǎn)線，愈加完善的產(chǎn)業(yè)鏈等等。我們也在順應(yīng)時代，嘗試直播、短視頻等新興帶貨的引流方式，在品牌營銷方法上做了一些創(chuàng)新，同時帶動家電渠道的不斷變革。這些方式也在無形中提升了長虹的品牌價值。

NBD：今年5月10日，每經(jīng)品牌100指數(shù)正式上線，為資本市場提供了投資的新標的，四川長虹也是成分股之一。您怎么看品牌價值和投資價值之間的關(guān)系？

饒彬彬：品牌價值和投資價值，毫無疑問地存在一種正向影響關(guān)系。品牌價值越高的企業(yè)，投資價值越高。因為上市公司投資價值由市場決定，市場又由消費者決定，而當消費者進行消費時，會傾向于選擇品牌價值較高的品牌產(chǎn)品。

所以，品牌價值高的上市公司，往往能夠更好地抵御市場風(fēng)險和宏觀經(jīng)濟波動，股價也因此更穩(wěn)定，投資價值也相對更高。家電行業(yè)是一種充分競爭的行業(yè)，品牌影響力對于家電公司產(chǎn)品的銷售、推廣等諸多環(huán)節(jié)的影響都十分顯著，所以品牌價值也勢必會影響家電行業(yè)上市公司的投資價值。

從事品牌就是把長虹的故事講給世界去聽

NBD：饒先生曾在媒體行業(yè)深耕多年，獲數(shù)十次國家級新聞獎，從資深媒體人到品牌負責(zé)人，您怎么看待這種身份的轉(zhuǎn)變？媒體從業(yè)經(jīng)驗對品牌管理有哪些幫助？

饒彬彬：事實上，我認為自己還是在做同樣的工作。在媒體時，因從事對外新聞報道，本質(zhì)上是把中國的故事講給世界去聽?，F(xiàn)在從事品牌工作，是把長虹的故事講給世界去聽，因此本質(zhì)上沒有太大變化，并且工作的方式方法還有更多的創(chuàng)新點。

我認為媒體工作經(jīng)驗的優(yōu)勢有三個。一是在對接媒體時溝通上會有便利。二是在品牌傳播上能有創(chuàng)新，對媒體的發(fā)展趨勢會更加敏銳，也會有更多的觀察和思考。三是在傳播過程中能把握風(fēng)險，在信息披露和信息發(fā)布上，會更加嚴謹，并有更高的敏感度和更優(yōu)的把控力。

NBD：我們發(fā)現(xiàn)，長虹在講一個科技創(chuàng)新的故事?？萍紕?chuàng)新為什么成為長虹品牌價值的初心和核心？為什么說創(chuàng)新是長虹的習(xí)慣？

饒彬彬：對于科技創(chuàng)新的追求流淌在每一個長虹人的血脈之中。與其說創(chuàng)新是一種習(xí)慣，不如說是長虹的DNA。

在理論上，科技創(chuàng)新是任何一家企業(yè)賴以生存的基石，這也是打造長虹品牌價值的底層核心邏輯。長虹創(chuàng)立于1958年，自“保軍轉(zhuǎn)民”尋求新的增長空間以來，長虹在輕工業(yè)支柱——家電領(lǐng)域，從引進技術(shù)到自主創(chuàng)新，再到引領(lǐng)行業(yè)，最后到競逐全球完成實力躍升，都體現(xiàn)了長虹的科技基因。

對于創(chuàng)新的堅持，既是對技術(shù)自主自強的執(zhí)著，也是長虹六十多年發(fā)展過程中傳承下來的企業(yè)基因，這使得長虹得以從內(nèi)外兩個方面，逐步構(gòu)建并夯實先進性技術(shù)、競爭性技術(shù)、技術(shù)生態(tài)圈的三層技術(shù)體系，并不斷加強技術(shù)創(chuàng)新體系的建設(shè)，從而誕生一個又一個的產(chǎn)業(yè)冠軍。比如說長虹華意的冰箱壓縮機，就做到了全球市場份額的領(lǐng)先，同時我們的物聯(lián)網(wǎng)模塊也做到了全國領(lǐng)先。此外，我們與國內(nèi)外知名高校、科研單位、巨頭企業(yè)都建立了技術(shù)合作，一起來推動整個產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

所有的傳播都是一種工具，底層邏輯沒變

NBD：在5G時代，傳播趨勢也在發(fā)生變化。我們也看到，長虹特別強調(diào)多種形式的推廣傳播，包括自建傳播平臺、進行跨界合作、展現(xiàn)國風(fēng)國潮等。在您看來，在新的階段，品牌傳播的邏輯發(fā)生了什么變化？在這方面，長虹有什么經(jīng)驗之談？

饒彬彬：我認為傳播的底層邏輯沒有變化。作為一門科學(xué)，傳播學(xué)有一定的客觀規(guī)律，本質(zhì)上萬變不離其宗，主要在研究解決幾個問題，即“我是誰”、“在什么時候、在什么地方向誰傳播什么內(nèi)容”。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播的平臺和手段也發(fā)生了變化，例如去中心化、裂變分享等，但這些創(chuàng)新仍然離不開底層邏輯。由此可見，我認為所有的傳播都是同一種工具。

另一方面，現(xiàn)在的消費者主要在移動終端上，他們樂于分享，也樂于觀看更直接的內(nèi)容，而直播、短視頻恰好能滿足這點。從傳播學(xué)的角度來看，直播將信息不加修飾地傳播，摒棄了很多噪音，直播間能真實、直觀地還原產(chǎn)品的運用場景，讓消費者一目了然，所見即所得。因此，長虹也把家電產(chǎn)品的使用場景搬到直播間，家具和家電的顏色搭配、家電尺寸的大小等信息都能夠真實反饋，讓消費者一目了然。

同時，在現(xiàn)在的流量時代，消費者在哪、用戶在哪，長虹就會出現(xiàn)在哪。因此，只要有年輕人、有流量的地方，就有長虹的內(nèi)容，這也是我們順應(yīng)時代，充分利用抖音、快手等優(yōu)質(zhì)平臺的原因所在。

從思想上真正擁抱自媒體時代，才能把所有行動都融入到自媒體的大環(huán)境當中，既促成銷售轉(zhuǎn)化，又提升品牌價值。

用情懷進行品牌傳播，用情感驅(qū)動購買力

NBD：長虹一直是中國家電的國民品牌，民族品牌也是長虹的深厚底蘊。您怎么看民族品牌這個品牌標簽？民族品牌對品牌塑造有什么意義？在新的時代背景下，如何進一步塑造長虹民族品牌的內(nèi)涵？

饒彬彬：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，一代代年輕消費者的思維方式也在不斷變化。

過去，生長環(huán)境充斥著舶來品，彼時的年輕人可能認為海外品牌更好，以至于出現(xiàn)“洋氣”這一形容詞。

“洋氣”的背面意味著“認為進口品牌更好”，這與“國外的月亮更圓”的心理一樣。但現(xiàn)在的00后、10后，卻不再認為“進口品牌更好”，反而非常認可國產(chǎn)品牌。因為在他們的成長過程中，衣食住行、方方面面，“made in China”的消費品幾乎無處不在，“中國制造”已深入骨髓。因此，成長印記會不斷地告訴他們“中國的就是最好的”，并且事實也如此——現(xiàn)在的我們能非常驕傲地說，中國的家電就是世界上最好的家電，在國際市場上已經(jīng)沒有更強的對手。

這也體現(xiàn)了整個社會的思潮，即在大國崛起的過程中，年輕人顯然更加愛國了。

另外，“長虹”一詞也隱含了很多美好寓意，具有鮮明的傳統(tǒng)特色，加深了長虹民族品牌的內(nèi)涵。它還可以作為形容詞，比如“一路長虹”。在各種場景中，“長虹”都算得上是積極向上的詞。

因此，在技術(shù)和情懷的雙重加持下，長虹迎來了一個寶貴的窗口期。我們也在努力抓住這一窗口期，在很多廣告或傳播語境中，使用“國運長虹”的情懷進行品牌傳播，用情感驅(qū)動購買力，積極塑造長虹民族品牌的內(nèi)涵。

海外品牌塑造是系統(tǒng)工程，不忘初心最重要

NBD：長虹在海外的自主創(chuàng)牌進程在加速推進，請問長虹如何在海外塑造“中國家電代表”這一品牌？海外市場中的品牌塑造與國內(nèi)有什么不同？

饒彬彬：近年來，長虹在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時，也在加速推進海外自主自創(chuàng)品牌的進程。目前，長虹的海外業(yè)務(wù)已覆蓋全球130個國家和地區(qū)，建立了14家海外子公司，布局了6個海外制造基地，建立了3個海外研發(fā)中心。此外，長虹在面向企業(yè)級用戶的業(yè)務(wù)方面也鑄就了領(lǐng)先優(yōu)勢，具備參與全球科技制造行業(yè)競爭的實力，與眾多國外實力級客戶保持了良好的合作關(guān)系。此外，在走出去的過程中，長虹還與中遠海運等單位簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步完善海陸空一體化的運輸體系。

海外市場的品牌塑造，不僅要有品牌、有產(chǎn)品、有渠道、有合作伙伴，最重要的是要有真正的核心技術(shù)。只有這樣，品牌才能受人尊重。

同時，基礎(chǔ)保障也不可或缺。例如，近年來海外物流成本加速增長，如果沒有完備的?？者\物流體系，產(chǎn)品的競爭力就會大打折扣。

所以，海外市場中的品牌塑造更需要成體系的支持，海外品牌價值的提升是一個系統(tǒng)工程。以上種種，使得長虹能在國際舞臺上充分釋放品牌價值，不僅要做好中國用戶支持的民族品牌，也成為我們民族品牌在海外的一張重要名片。

NBD：如果要給上市公司的同行一點經(jīng)驗，您覺得在品牌塑造上最應(yīng)該做的一點是什么？在品牌塑造上最應(yīng)該警惕的一點又是什么？

饒彬彬：這兩個問題，我認為對應(yīng)的是一個答案。因為現(xiàn)在新的品類層次不窮，每天都能看到新的產(chǎn)品、新的品類、新的品牌，品牌的成長周期大大縮短。但長虹作為一家屹立60多年的企業(yè)，品牌管理的經(jīng)驗就是不忘初心。

雖然現(xiàn)在塑造新的品牌特別容易，甚至有人認為，在小紅書、抖音等平臺做1萬條視頻、發(fā)1萬條內(nèi)容，品牌就能“立住”、被人關(guān)注；但品牌要想長期生存，還是需要不忘初心，即關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)，一切以用戶為中心，圍繞用戶改善產(chǎn)品各個細節(jié)，給用戶帶來“人無我有、人有我強”的差異化優(yōu)勢。同時，服務(wù)保障也要做好。這些環(huán)節(jié)看似和品牌塑造無關(guān)，但事實上消費者會把整個用戶體驗的全流程場景都定義為品牌。從內(nèi)心深處尊重消費者，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是我們認為的品牌塑造的核心。