多行業(yè)高管跨界探討樓市難題破解之道：價值共生的內在邏輯和創(chuàng)新模式

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 魏文藝    

9月29日，在每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第十二屆中國價值地產(chǎn)年會上，一場主題為“價值共生的內在邏輯和創(chuàng)新模式”的跨界對話，讓科技、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)深度碰撞。

橙實置業(yè)創(chuàng)始人、董事長侯波，原圈科技創(chuàng)始人、CEO韓劍，金地集團開發(fā)管理公司副總經(jīng)理王英臣，廣聯(lián)達副總裁郭建鋒，貝殼高級副總裁李文杰，綠城管理董秘張盼盼，遠洋集團經(jīng)營發(fā)展中心常務副總經(jīng)理兼集團營銷總經(jīng)理孫霞等嘉賓，從各自所在產(chǎn)業(yè)的角度深入剖析了當前行業(yè)困局的跨界破解之道。

從上至下，由左至右：侯波，韓劍，王英臣，郭建鋒，李文杰，張盼盼，孫霞

下行壓力下市場已筑底？

在談及近一年所面臨的壓力與應對時，侯波坦言：“今年我們感覺市場筑底也還沒有完成，所以也沒有投資。現(xiàn)在看來我們還比較幸運，我們投的項目風險和回報跟市場上不少項目相比較要好一些的。”

“總的感受是，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個行業(yè)的大變局，這一次市場調整的深度和廣度都比較大，行業(yè)競爭格局也發(fā)生了比較大的變化。”侯波表示，“市場總體上還需要兩年甚至更長的修復期，所以我們在主營業(yè)務上要更加有耐心。此外，在其他賽道的探索上也要小心謹慎，在不熟悉的領域很容易碰到問題，所以要多多研究學習。”

李文杰則指出：“一方面是銷售大幅下降，1~8月份新房的銷售規(guī)模是過去7年，也就2016年以來同期最低的，同時也是2005年有數(shù)據(jù)記錄以來的最大的降幅；第二方面是房企的債務問題，從去年到今年至少有超過30家大型房企出現(xiàn)不同程度的債務問題；第三是房價出現(xiàn)了最長的下跌周期，二手房價連續(xù)13個月環(huán)比下跌，90%以上的城市房價下行；第四是土地市場，前8個月百強房企的拿地規(guī)模同比下降超過一半；最后是居民的貸款下降，居民的中長期信貸，主要是以按揭貸款規(guī)模，也創(chuàng)下2016年以來的最低。”

“目前的市場從供應層面看，去年下半年回調比較迅速；從需求側角度上來講，其實我們可以看到消費者對于交樓方面的擔心，以及對收入預期、市場價格方面的一些擔心，所以整個消費端，消費者信心還是需要加強。”

同時，李文杰也表達了對市場的樂觀：“我們可喜地看到，目前市場已經(jīng)筑底，到三季度末市場已經(jīng)在底部。我們認為，從四季度隨著政府相應的一些不斷刺激的政策、寬松的信貸以及對‘保交樓’具體舉措的落實，消費者的信心其實是有望恢復的，而且能夠帶動交易的反彈。預計到2023年，整個新房市場的土地供應還是相對偏緊的，從供需平衡角度來看，2023年銷售市場會迎來回暖。”

在房地產(chǎn)下行背景下，韓劍坦言：“最近一年，房地產(chǎn)行業(yè)內的科技公司同樣承受了不少壓力，一方面來自行業(yè)的健康客戶變少，如原圈科測算約有40%的客戶面臨經(jīng)營壓力問題，不能夠像往年那樣進行前瞻性和深度的合作。客戶的預算少了，購買產(chǎn)品和服務的時候，就期待你的產(chǎn)品和服務輸出產(chǎn)生更高的價值。另一方面，疫情的反復對全國范圍的銷售也產(chǎn)生了一些壓力。”

對于今年的市場，孫霞感慨道：“地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展這么多年，波峰波谷有很多次的周期，但是像今年這樣多重因素疊加在一起的情況其實并不多見。但是短期有壓力，長期還是有信心的。”

“從我們自己的企業(yè)來看，因為疫情管控的需要，9月份大概有100~200名的一線的業(yè)務人員循環(huán)居家，市場的壓力應該說是越來越大，我相信所有的人今年一年其實都持續(xù)處在這種緊繃的狀態(tài)下，大多數(shù)企業(yè)還在經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰，甚至生死存亡的大洗禮。”

不過孫霞表示：“從長期來看，我們對行業(yè)還是有信心的，房地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模長期維持在10萬億。我覺得這次整個行業(yè)的深度調整，對于我們在這個行業(yè)內的從業(yè)人員來說未嘗不是一件好事?，F(xiàn)在客戶越來越少、越來越挑剔，轉化也越來越難，我們所有的從業(yè)人員就不得不從一路狂奔的情況之下放慢腳步，理性地去審視市場，認真地去看一下客戶到底需求什么，做好客戶服務，逼得我們不得不去回歸我們行業(yè)的本質，回歸我們從業(yè)人員的專業(yè)價值。”

郭建鋒則表示：“過去的一年多時間里，對于地產(chǎn)行業(yè)而言的確是非常不平凡的。如果我們把房地產(chǎn)行業(yè)放在整個建筑產(chǎn)業(yè)這樣一個大的背景下，我們認為它背后其實還有更深刻的原因以及一些必然性。我們現(xiàn)在所面臨的壓力，并不是現(xiàn)有的市場、現(xiàn)有的模式在調整，而是面向未來，我們如何能夠和行業(yè)的所有參與方一起，去真正推動整個建筑產(chǎn)業(yè)的轉型和變革。”

數(shù)字化如何為發(fā)展賦能

韓劍認為，數(shù)字化可能會為房地產(chǎn)營銷提供一些新的可能性和機會，其中最重要的是端對端實時精準地營銷效果分析及數(shù)據(jù)分析，對于10萬億級別的房地產(chǎn)行業(yè)將是一個重大的提升。

“在過去幾年，我們看到類似于像Cm系統(tǒng)、線上的VR帶看、線上售樓和服務銷售過程的管理和財務管理等方式，包括精細化的企業(yè)運營管理，這些都是數(shù)字化在地產(chǎn)行業(yè)落地的體現(xiàn)。地產(chǎn)是非常多參與者共同達成的一個行業(yè)，不管是在建設端還是在營銷端，數(shù)字化和智能化技術，可以在生產(chǎn)關系上形成更好的協(xié)同新生態(tài)。”

談及數(shù)字化營銷，孫霞表示：“在傳統(tǒng)模式下，我們想觸達80萬個客戶，我們可能需要安排80個業(yè)務員線下去發(fā)單，大概需要一個月的時間。現(xiàn)在我們利用數(shù)字化的直播或者短視頻，很容易就能觸達百萬級或者是千萬級的客戶，你還可以設置你想要的客戶標簽，這樣高效的拓展模式就是數(shù)字化營銷的表現(xiàn)，而且這種拓展模式大家都是很喜歡的。但是，你可能又會發(fā)現(xiàn)，海量的客戶是觸達了，但有效線索不多；或者有效線索夠了，但是到訪轉化又不高。所以，如何從好的內容實現(xiàn)有效客戶的觸達留下線索，并且成功轉化到訪，這是值得思考的問題。”

房地產(chǎn)的銷售鏈條比普通的消費品要長得多，線下交易的過程也更加復雜。那么如何讓數(shù)字化營銷在房地產(chǎn)領域里面實現(xiàn)能用好用？孫霞認為：“需要企業(yè)全業(yè)務鏈條和線上線下的打通，包括可能要迭代我們人員的素質模型，調整我們的組織架構，最終才能實現(xiàn)我們真正的業(yè)務閉環(huán)。”

談及加速發(fā)展的數(shù)字化業(yè)務，李文杰表示，房地產(chǎn)交易有幾個特點：重線下、低頻非標、決策周期長。因此，房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化改造集中在三大標準：房的標準、人的標準、服務的標準。“經(jīng)過各方的共同努力以及數(shù)字化改造，當前行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的改變。”

李文杰舉例道，第一個就是交易的線上化，在整個簽約流程中買賣雙方可以同時被視頻記錄，并且將這個視頻保留下來，同時服務環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。簽約經(jīng)理從過去的平均每個月能簽兩單，到現(xiàn)在平均每個月大概能簽29單，這是交易的線上化、提升交易效率的重大變化。第二個改變是VR看房，它在提升購房體驗和效率方面扮演著非常重要的角色，現(xiàn)在一個購房者平均要看幾十套房子才能做決策，通過VR等技術，消費者在線上就可以看到在真實房源里錄制的場景，大大減少了看房的時間成本。第三，交易的可視化縮短了交易的周期。消費者可以用手機隨時看簽約進度，那么涉及到核驗貸款資質過戶等步驟，交易可視化縮短了交易周期的同時，也提升了交易安全，同時也提升了消費者的滿意度。

郭建鋒認為：“其實對于大多數(shù)的房企而言，特別是頭部房企，過去我們已經(jīng)上了大量的ERP。在信息化時代，房地產(chǎn)行業(yè)整個流程的在線化其實已經(jīng)是非常完備了，再往后走就是數(shù)字化的應用。在當前市場環(huán)境下，每一家房企都需要重塑個性競爭力。”

郭建鋒表示，數(shù)字化能夠給房企帶來三個層面的變化。第一個層面是量變，借助于數(shù)字化手段實現(xiàn)提升效率和精細化管理；第二個層面稱之為質點，即要改變的不只是單個業(yè)務的精細化，而是借助數(shù)字化改變業(yè)務模式；第三個層面稱之為融變。作為甲方，不光是考慮自身業(yè)務流程的改變，而是圍繞項目的全價值鏈，包括設計院，包括施工總包等，來實現(xiàn)業(yè)務模式的創(chuàng)新。

代建也要堅持長期主義

房地產(chǎn)行業(yè)下行之下，傳統(tǒng)開發(fā)商陸續(xù)加入代建行業(yè)。王英臣表示：“傳統(tǒng)的開發(fā)能力其實是專業(yè)創(chuàng)效的能力，我們認為這是傳統(tǒng)開發(fā)商的硬實力，但在硬實力之外，我們?yōu)榱私o委托方創(chuàng)造價值，提升我們的服務力，更需要在軟實力里面進行打磨，需要專業(yè)的定制能力以及專業(yè)的服務力。比如委托方的土地可能有各種各樣的階段，不同的城市對于項目的經(jīng)營特征可能有不同的要求，有的追求利潤，有的追求快速開工，那就要求我們在專業(yè)定制能力上，借助開發(fā)能力以及上下游的資源整合能力，來快速地響應委托方的差異化需求。”

談及代建行業(yè)的發(fā)展空間和前景，王英臣認為，現(xiàn)在這個周期還是代建的春天。“整個行業(yè)的輕重資產(chǎn)分開趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，專業(yè)化細分已經(jīng)越來越強，投資和管理分開已經(jīng)形成趨勢，如城投平臺兜底摘地，但其開發(fā)能力相對較弱，這就需要代建企業(yè)來發(fā)揮作用。”

其次，從行業(yè)趨勢看，據(jù)中指研究院統(tǒng)計，2021年整個代建行業(yè)的滲透率僅有百分之四點幾。“樂觀來說，2025年可能滲透率達到15%以上，那就意味著，現(xiàn)在的代建營收市場還是百億級，未來會是一個千億級的市場，所以未來的發(fā)展速度是可喜的。此外，如今代建行業(yè)已經(jīng)從原來房地產(chǎn)市場的一個補充型業(yè)務變成一個重要板塊，其發(fā)展的土壤已經(jīng)很肥沃了。”

那么，代建行業(yè)究竟有多大的市場？有多少機會？張盼盼表示，關于代建市場空間的數(shù)據(jù)，其實中國指數(shù)研究院發(fā)布過代建藍皮書，提及歐美發(fā)達國家代建商業(yè)規(guī)模占房地產(chǎn)開發(fā)的平均的水平大概是在25%~30%。那么國內2021年代建規(guī)模大概占整個房地產(chǎn)市場的4.8%，每一年乘以21.3%的增速，預計到2025年會占到整個房地產(chǎn)開發(fā)體量的12.5%。展望未來，張盼盼認為，未來中國在共同富裕大政策的指導下，國家還是會加大圍繞著保障房、租賃用房、人才用房以及城市服務這類模式的開發(fā)。“我們對標的是我國香港及新加坡公屋和組屋的模式，他們的占比非常高。在這樣的趨勢下，就會有更多地圍繞著城市服務類別的多業(yè)態(tài)需求，需要開發(fā)代建服務。政府主導的開發(fā)行為實際上是需要有服務商去承接的，所以這一塊在未來的整個房地產(chǎn)市場里面，我們預測會占比超過30%，這是底倉所在。”

此外，在解決了保障端低收入人群的居住需求以后，會更多地向改善型市場開放，就是市場化。“參照歐美發(fā)達國家的發(fā)展趨勢，投資和開發(fā)相分離的基本邏輯和業(yè)態(tài)，我們會認為，更多的金融機構、資本股權類的投資基金以及涉房類的投資機構會成為專門的投資商。”