專訪地產(chǎn)營(yíng)銷總④ | 中海廣州海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰：高端項(xiàng)目要做到“去標(biāo)準(zhǔn)化”，市場(chǎng)迷茫下要尋找產(chǎn)品確定性

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

對(duì)同樣一宗地塊，中海地產(chǎn)的利潤(rùn)測(cè)算總能比同行多幾個(gè)點(diǎn)。這得益于其強(qiáng)大的成本管控能力，也因此，中海地產(chǎn)的凈利潤(rùn)多年來(lái)位居行業(yè)頭名，在業(yè)內(nèi)一直被冠以“利潤(rùn)王”的稱號(hào)。

2020年10月23日，中海地產(chǎn)以44.34億元拿下的廣州海珠區(qū)南洲名苑項(xiàng)目第三期用地，樓面價(jià)約38609元/平方米，溢價(jià)率26.18%。加上總用地面積不大，讓這塊地的操盤難度、利潤(rùn)空間獲取難度更高。

“這個(gè)項(xiàng)目確實(shí)操盤難度不小，在設(shè)計(jì)方案上我們也推翻研判了多輪。中海對(duì)每一個(gè)地塊都會(huì)因地制宜，量身打造方案。”

近日，中海地產(chǎn)廣州公司海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，對(duì)于中高端地塊或產(chǎn)品，首先是要拒絕常規(guī)快速地復(fù)制粘貼，尤其是在廣州這種高容積率的城市，需要每一宗地塊都進(jìn)行定制化研究。在市場(chǎng)不確定性增加的當(dāng)下，就更需要抓住確定性的東西。

中海地產(chǎn)廣州公司海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰 圖片來(lái)源：受訪者提供

反復(fù)對(duì)地塊進(jìn)行研判，解題思路讓市場(chǎng)意外

南洲名苑項(xiàng)目第三期用地位于海珠區(qū)南洲路以北、東曉南路以西，屬于廣州主城區(qū)核心區(qū)域之一，緊鄰廣州地鐵2號(hào)線和廣佛線換乘站——南洲路站。此外，地塊南側(cè)還有海珠客運(yùn)站，又臨近廣州繞城高速，通過(guò)廣州大道可直達(dá)珠江新城，交通便利。

在2020年競(jìng)拍時(shí)，該地塊吸引了6家品牌房企報(bào)名，最終經(jīng)過(guò)47輪競(jìng)價(jià)被中海競(jìng)得。記者與樊杰的專訪地點(diǎn)就在該項(xiàng)目的售樓處，即如今正在銷售的中海觀雲(yún)府項(xiàng)目。

觀雲(yún)府地塊面積僅34018平方米，其中可建設(shè)用地面積18358平方米，城市道路用地12312平方米，綠地用地3348平方米，發(fā)揮空間有限。

樊杰坦言，從開發(fā)難度來(lái)看，觀雲(yún)府的難度不小。在初期地塊研判時(shí)，同行及中海自身排布設(shè)計(jì)的地塊產(chǎn)品方案都各有不同。

中海的解題思路令市場(chǎng)較為意外，觀雲(yún)府項(xiàng)目最終是以三棟57超高層住宅、高188米的塔樓面世。“其實(shí)方案最早并不是如此，當(dāng)時(shí)還規(guī)劃有其他的業(yè)態(tài)。但最后我們還是通過(guò)對(duì)地塊的研判，用無(wú)人機(jī)的視線觀察每個(gè)高度后，最終才定下來(lái)三棟塔樓這樣的排布。”

樊杰解釋道，一般大量的超級(jí)塔樓集聚容易產(chǎn)生不舒適的感覺(jué)。但這宗地塊周邊的建筑都比較低矮，而且是比較確定性的，那么高度的爬升反而會(huì)帶來(lái)更加舒適、寬闊的景觀視野。

觀雲(yún)府的主力戶型為86-164平方米的3-4房，均價(jià)在64000-72000元/平方米。其中106平方米的大三房就可以做到南向望江，164平方米的戶型可以南望珠江，北眺小蠻腰廣州塔。因此觀雲(yún)府越是高層，價(jià)格越高，頂層也不降價(jià)。

挖掘改善需求潛能，用足夠好產(chǎn)品打動(dòng)客戶

在觀雲(yún)府項(xiàng)目不遠(yuǎn)處，就是中海2019年拿下的海珠區(qū)大干圍臨江地塊項(xiàng)目中海觀瀾府，成交樓面價(jià)34628元/平方米，這是海珠區(qū)南洲板塊7年間出讓的首宗地塊。在2020年拿下觀雲(yún)府項(xiàng)目地塊時(shí)，中海觀瀾府還未入市。

因此，當(dāng)時(shí)不只是中海，其他開發(fā)商對(duì)海珠區(qū)南洲板塊及周邊片區(qū)的價(jià)值兌現(xiàn)心里還是沒(méi)底的。“大家也不知道賣出來(lái)會(huì)是一個(gè)什么樣的水平，所以當(dāng)時(shí)其實(shí)我們還是有一些不確定性的。”樊杰透露，當(dāng)然肯定還是要有自己的判斷和預(yù)期，主要還是通過(guò)產(chǎn)品的打造和實(shí)景呈現(xiàn)打動(dòng)客戶。

值得注意的是，今年廣州海珠區(qū)還有本地大型房企保利、越秀的改善型項(xiàng)目入市，產(chǎn)品比較同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，中海自身在海珠區(qū)目前也還有4個(gè)在售項(xiàng)目。

但樊杰認(rèn)為，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)存在不確定性，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體也出現(xiàn)下行趨勢(shì)，而公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)研判發(fā)現(xiàn)，改善型客戶群體仍有很大需求。

“前幾年由于板塊改善型新盤稀缺，區(qū)域內(nèi)的改善需求是被抑制住的，很多改善需求都被分流到其他區(qū)域去了。當(dāng)前雖然在售改善樓盤較多，但還是有很大的市場(chǎng)。從我們?cè)谑蹣潜P的銷售情況看，我們的這一判斷也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。”

據(jù)合富研究院數(shù)據(jù)，今年上半年，廣州千萬(wàn)元級(jí)豪宅網(wǎng)簽套數(shù)約1500套，約為疫情前（2019年）全年成交水平，這一現(xiàn)象無(wú)論是在一手還是二手市場(chǎng)均有明顯展現(xiàn)。

觀雲(yún)府在上半年也拿下海珠兩個(gè)第一：新房網(wǎng)簽均價(jià)近8.9萬(wàn)元/平方米，為廣州第一；成交套數(shù)超300套，為海珠區(qū)第一。截至今年8月，觀雲(yún)府的銷售額也突破40億元。

樊杰是2013屆“海之子”（中海地產(chǎn)面向應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行校園招聘的雇主品牌），進(jìn)入中海地產(chǎn)廣州公司三年時(shí)間，此前曾在成都、深圳等地都有過(guò)歷練。

在樊杰看來(lái)，廣州因?yàn)槭袌?chǎng)容量大、跨度廣、新盤多，開發(fā)商面臨的正面競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶的選擇性也十分多樣。由于廣州很多地塊沒(méi)有限價(jià)的束縛，就更考驗(yàn)開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的打磨和落地的能力。另外，購(gòu)房者也更加“務(wù)實(shí)”，如果產(chǎn)品做得足夠好，價(jià)格也能去到足夠的高度。

產(chǎn)品打磨前置，以品牌力帶動(dòng)銷售力

中海地產(chǎn)廣州公司很看重觀雲(yún)府項(xiàng)目。在內(nèi)部，該項(xiàng)目被冠以廣州公司“雙標(biāo)桿”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)道路上的重要里程碑，承載著拉升產(chǎn)品新高度、歷練團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力、強(qiáng)化品牌號(hào)召力的光榮使命。

“觀雲(yún)府項(xiàng)目的市場(chǎng)反饋效果基本達(dá)到了我們預(yù)定的目標(biāo)，雖然可能因?yàn)榻衲暌詠?lái)大環(huán)境的影響比我們之前預(yù)期的時(shí)間要慢一點(diǎn)。”樊杰表示，觀雲(yún)府一共944套房源，現(xiàn)在基本就剩100套左右，上半年3月份的時(shí)候銷售最快，單月直銷100套房源。

從北京到廣州，中海對(duì)于高溢價(jià)地塊的操盤能力在行業(yè)有目共睹，但也不難理解其中的核心邏輯在哪里。樊杰認(rèn)為，區(qū)別之處可能在于中海在項(xiàng)目的前期工作上，如方案端、產(chǎn)品策劃端等投入的時(shí)間、精力、資源更加充足一些。再往前推，在客研端，即投資拿地之前，中海會(huì)“一地一策”深入分析鉆研地塊，反復(fù)打磨方案。

“還有就是我們對(duì)于產(chǎn)品始終保持不斷創(chuàng)新的態(tài)度，換個(gè)說(shuō)法就是互相卷來(lái)卷去。在產(chǎn)品、戶型上，我們是由總經(jīng)理帶頭一點(diǎn)一點(diǎn)嚴(yán)格地推敲、打磨，拒絕快速地復(fù)制粘貼，我們?cè)诤Ｖ樵谑鄣?個(gè)項(xiàng)目都各有不同。”

圖紙、戶型、裝修風(fēng)格、售樓處、樣板間雖然都可以被別人復(fù)制，但樊杰指出，項(xiàng)目產(chǎn)品的底層落地是很難復(fù)制的。中海在打造產(chǎn)品時(shí)，首先就是從土地端、客戶端出發(fā)，不斷地研判，推敲項(xiàng)目故事性，形成完整的產(chǎn)品底層邏輯，可以歸納為“1+3+N”。

即一個(gè)核心，三個(gè)爆點(diǎn)，N項(xiàng)七星主張，產(chǎn)品的表象都是通過(guò)對(duì)核心的推導(dǎo)，然后梳理出三個(gè)爆點(diǎn)去呈現(xiàn)。以觀雲(yún)府項(xiàng)目為例，受國(guó)外一個(gè)宣傳片對(duì)“老城市新科技碰撞”的啟發(fā)，項(xiàng)目剛好就在老城區(qū)，因此其核心定位“old meets new”（海珠煥新），三個(gè)核心就是人文體驗(yàn)、精工立面和公共空間。

由此出發(fā)，觀雲(yún)府的售樓處選擇與知名的方所書店聯(lián)名打造出“方舟客廳”的IP，結(jié)合整個(gè)項(xiàng)目的城市客廳和主入口的大門，提供很多業(yè)態(tài)的可能性以及未來(lái)的生活場(chǎng)景給到客戶，讓其能夠感受到所見即所得。

樊杰介紹，觀雲(yún)府的外立面采用的是現(xiàn)代玻璃鋁板，但主色調(diào)是以廣式打銅、香檳金和古銅色作為主基調(diào)，這就是一種用新材料表現(xiàn)老傳統(tǒng)的方式。售樓處入門口等比例一磚一瓦拼建起嶺南四大名園之一的余蔭山房，以后會(huì)作為小區(qū)的主入口永久保留。另外，還有花藝、圖書、烘焙、咖啡、空中瑜伽、自習(xí)室等功能區(qū)域，核心就是老和新的不斷碰撞，讓有老廣情結(jié)的購(gòu)房者，體會(huì)到新的生活方式。

回到市場(chǎng)端，在項(xiàng)目全鏈條的節(jié)奏把握上，樊杰表示，不管是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還是公司，保持心態(tài)是最重要的，盡量不要受外界影響，不然會(huì)被帶偏節(jié)奏，還是要堅(jiān)守專業(yè)的定力。“所以我們?cè)陉P(guān)于節(jié)奏的把握上，肯定還是第一大原則，“又好又快”中好字在前。這也是在做取舍，原本項(xiàng)目計(jì)劃在去年9月之前就開放售樓處和樣板間，但因?yàn)楫a(chǎn)品效果一直達(dá)不到我們預(yù)期就延期了，沒(méi)有一味求快。”

當(dāng)然，這也得益于中海地產(chǎn)整體的雄厚資金實(shí)力和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。“有這樣一個(gè)健康的后盾，所以我們的節(jié)奏是能根據(jù)產(chǎn)品的節(jié)奏去推進(jìn)的，沒(méi)有一味追求速度。”

樊杰也指出，最根本的還是要堅(jiān)持產(chǎn)品打造的信心。從結(jié)果來(lái)看，可以相信，只要把產(chǎn)品做好，購(gòu)房者是愿意買單的，產(chǎn)品也能產(chǎn)生溢價(jià)，還能得到同行的認(rèn)可。因此，在產(chǎn)品維度上，要堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新和引領(lǐng)。

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供