專訪地產(chǎn)營銷總④ | 中海廣州海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰：高端項目要做到“去標(biāo)準(zhǔn)化”，市場迷茫下要尋找產(chǎn)品確定性

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

對同樣一宗地塊，中海地產(chǎn)的利潤測算總能比同行多幾個點。這得益于其強大的成本管控能力，也因此，中海地產(chǎn)的凈利潤多年來位居行業(yè)頭名，在業(yè)內(nèi)一直被冠以“利潤王”的稱號。

2020年10月23日，中海地產(chǎn)以44.34億元拿下的廣州海珠區(qū)南洲名苑項目第三期用地，樓面價約38609元/平方米，溢價率26.18%。加上總用地面積不大，讓這塊地的操盤難度、利潤空間獲取難度更高。

“這個項目確實操盤難度不小，在設(shè)計方案上我們也推翻研判了多輪。中海對每一個地塊都會因地制宜，量身打造方案。”

近日，中海地產(chǎn)廣州公司海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，對于中高端地塊或產(chǎn)品，首先是要拒絕常規(guī)快速地復(fù)制粘貼，尤其是在廣州這種高容積率的城市，需要每一宗地塊都進(jìn)行定制化研究。在市場不確定性增加的當(dāng)下，就更需要抓住確定性的東西。

中海地產(chǎn)廣州公司海珠區(qū)負(fù)責(zé)人樊杰 圖片來源：受訪者提供

反復(fù)對地塊進(jìn)行研判，解題思路讓市場意外

南洲名苑項目第三期用地位于海珠區(qū)南洲路以北、東曉南路以西，屬于廣州主城區(qū)核心區(qū)域之一，緊鄰廣州地鐵2號線和廣佛線換乘站——南洲路站。此外，地塊南側(cè)還有海珠客運站，又臨近廣州繞城高速，通過廣州大道可直達(dá)珠江新城，交通便利。

在2020年競拍時，該地塊吸引了6家品牌房企報名，最終經(jīng)過47輪競價被中海競得。記者與樊杰的專訪地點就在該項目的售樓處，即如今正在銷售的中海觀雲(yún)府項目。

觀雲(yún)府地塊面積僅34018平方米，其中可建設(shè)用地面積18358平方米，城市道路用地12312平方米，綠地用地3348平方米，發(fā)揮空間有限。

樊杰坦言，從開發(fā)難度來看，觀雲(yún)府的難度不小。在初期地塊研判時，同行及中海自身排布設(shè)計的地塊產(chǎn)品方案都各有不同。

中海的解題思路令市場較為意外，觀雲(yún)府項目最終是以三棟57超高層住宅、高188米的塔樓面世。“其實方案最早并不是如此，當(dāng)時還規(guī)劃有其他的業(yè)態(tài)。但最后我們還是通過對地塊的研判，用無人機的視線觀察每個高度后，最終才定下來三棟塔樓這樣的排布。”

樊杰解釋道，一般大量的超級塔樓集聚容易產(chǎn)生不舒適的感覺。但這宗地塊周邊的建筑都比較低矮，而且是比較確定性的，那么高度的爬升反而會帶來更加舒適、寬闊的景觀視野。

觀雲(yún)府的主力戶型為86-164平方米的3-4房，均價在64000-72000元/平方米。其中106平方米的大三房就可以做到南向望江，164平方米的戶型可以南望珠江，北眺小蠻腰廣州塔。因此觀雲(yún)府越是高層，價格越高，頂層也不降價。

挖掘改善需求潛能，用足夠好產(chǎn)品打動客戶

在觀雲(yún)府項目不遠(yuǎn)處，就是中海2019年拿下的海珠區(qū)大干圍臨江地塊項目中海觀瀾府，成交樓面價34628元/平方米，這是海珠區(qū)南洲板塊7年間出讓的首宗地塊。在2020年拿下觀雲(yún)府項目地塊時，中海觀瀾府還未入市。

因此，當(dāng)時不只是中海，其他開發(fā)商對海珠區(qū)南洲板塊及周邊片區(qū)的價值兌現(xiàn)心里還是沒底的。“大家也不知道賣出來會是一個什么樣的水平，所以當(dāng)時其實我們還是有一些不確定性的。”樊杰透露，當(dāng)然肯定還是要有自己的判斷和預(yù)期，主要還是通過產(chǎn)品的打造和實景呈現(xiàn)打動客戶。

值得注意的是，今年廣州海珠區(qū)還有本地大型房企保利、越秀的改善型項目入市，產(chǎn)品比較同質(zhì)化，市場競爭也比較激烈，中海自身在海珠區(qū)目前也還有4個在售項目。

但樊杰認(rèn)為，雖然現(xiàn)在市場存在不確定性，房地產(chǎn)市場整體也出現(xiàn)下行趨勢，而公司團隊經(jīng)過研判發(fā)現(xiàn)，改善型客戶群體仍有很大需求。

“前幾年由于板塊改善型新盤稀缺，區(qū)域內(nèi)的改善需求是被抑制住的，很多改善需求都被分流到其他區(qū)域去了。當(dāng)前雖然在售改善樓盤較多，但還是有很大的市場。從我們在售樓盤的銷售情況看，我們的這一判斷也得到了市場驗證。”

據(jù)合富研究院數(shù)據(jù)，今年上半年，廣州千萬元級豪宅網(wǎng)簽套數(shù)約1500套，約為疫情前（2019年）全年成交水平，這一現(xiàn)象無論是在一手還是二手市場均有明顯展現(xiàn)。

觀雲(yún)府在上半年也拿下海珠兩個第一：新房網(wǎng)簽均價近8.9萬元/平方米，為廣州第一；成交套數(shù)超300套，為海珠區(qū)第一。截至今年8月，觀雲(yún)府的銷售額也突破40億元。

樊杰是2013屆“海之子”（中海地產(chǎn)面向應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行校園招聘的雇主品牌），進(jìn)入中海地產(chǎn)廣州公司三年時間，此前曾在成都、深圳等地都有過歷練。

在樊杰看來，廣州因為市場容量大、跨度廣、新盤多，開發(fā)商面臨的正面競爭激烈，客戶的選擇性也十分多樣。由于廣州很多地塊沒有限價的束縛，就更考驗開發(fā)商對產(chǎn)品的打磨和落地的能力。另外，購房者也更加“務(wù)實”，如果產(chǎn)品做得足夠好，價格也能去到足夠的高度。

產(chǎn)品打磨前置，以品牌力帶動銷售力

中海地產(chǎn)廣州公司很看重觀雲(yún)府項目。在內(nèi)部，該項目被冠以廣州公司“雙標(biāo)桿”戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)道路上的重要里程碑，承載著拉升產(chǎn)品新高度、歷練團隊創(chuàng)造力、強化品牌號召力的光榮使命。

“觀雲(yún)府項目的市場反饋效果基本達(dá)到了我們預(yù)定的目標(biāo)，雖然可能因為今年以來大環(huán)境的影響比我們之前預(yù)期的時間要慢一點。”樊杰表示，觀雲(yún)府一共944套房源，現(xiàn)在基本就剩100套左右，上半年3月份的時候銷售最快，單月直銷100套房源。

從北京到廣州，中海對于高溢價地塊的操盤能力在行業(yè)有目共睹，但也不難理解其中的核心邏輯在哪里。樊杰認(rèn)為，區(qū)別之處可能在于中海在項目的前期工作上，如方案端、產(chǎn)品策劃端等投入的時間、精力、資源更加充足一些。再往前推，在客研端，即投資拿地之前，中海會“一地一策”深入分析鉆研地塊，反復(fù)打磨方案。

“還有就是我們對于產(chǎn)品始終保持不斷創(chuàng)新的態(tài)度，換個說法就是互相卷來卷去。在產(chǎn)品、戶型上，我們是由總經(jīng)理帶頭一點一點嚴(yán)格地推敲、打磨，拒絕快速地復(fù)制粘貼，我們在海珠在售的4個項目都各有不同。”

圖紙、戶型、裝修風(fēng)格、售樓處、樣板間雖然都可以被別人復(fù)制，但樊杰指出，項目產(chǎn)品的底層落地是很難復(fù)制的。中海在打造產(chǎn)品時，首先就是從土地端、客戶端出發(fā)，不斷地研判，推敲項目故事性，形成完整的產(chǎn)品底層邏輯，可以歸納為“1+3+N”。

即一個核心，三個爆點，N項七星主張，產(chǎn)品的表象都是通過對核心的推導(dǎo)，然后梳理出三個爆點去呈現(xiàn)。以觀雲(yún)府項目為例，受國外一個宣傳片對“老城市新科技碰撞”的啟發(fā)，項目剛好就在老城區(qū)，因此其核心定位“old meets new”（海珠煥新），三個核心就是人文體驗、精工立面和公共空間。

由此出發(fā)，觀雲(yún)府的售樓處選擇與知名的方所書店聯(lián)名打造出“方舟客廳”的IP，結(jié)合整個項目的城市客廳和主入口的大門，提供很多業(yè)態(tài)的可能性以及未來的生活場景給到客戶，讓其能夠感受到所見即所得。

樊杰介紹，觀雲(yún)府的外立面采用的是現(xiàn)代玻璃鋁板，但主色調(diào)是以廣式打銅、香檳金和古銅色作為主基調(diào)，這就是一種用新材料表現(xiàn)老傳統(tǒng)的方式。售樓處入門口等比例一磚一瓦拼建起嶺南四大名園之一的余蔭山房，以后會作為小區(qū)的主入口永久保留。另外，還有花藝、圖書、烘焙、咖啡、空中瑜伽、自習(xí)室等功能區(qū)域，核心就是老和新的不斷碰撞，讓有老廣情結(jié)的購房者，體會到新的生活方式。

回到市場端，在項目全鏈條的節(jié)奏把握上，樊杰表示，不管是項目團隊還是公司，保持心態(tài)是最重要的，盡量不要受外界影響，不然會被帶偏節(jié)奏，還是要堅守專業(yè)的定力。“所以我們在關(guān)于節(jié)奏的把握上，肯定還是第一大原則，“又好又快”中好字在前。這也是在做取舍，原本項目計劃在去年9月之前就開放售樓處和樣板間，但因為產(chǎn)品效果一直達(dá)不到我們預(yù)期就延期了，沒有一味求快。”

當(dāng)然，這也得益于中海地產(chǎn)整體的雄厚資金實力和穩(wěn)健的財務(wù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。“有這樣一個健康的后盾，所以我們的節(jié)奏是能根據(jù)產(chǎn)品的節(jié)奏去推進(jìn)的，沒有一味追求速度。”

樊杰也指出，最根本的還是要堅持產(chǎn)品打造的信心。從結(jié)果來看，可以相信，只要把產(chǎn)品做好，購房者是愿意買單的，產(chǎn)品也能產(chǎn)生溢價，還能得到同行的認(rèn)可。因此，在產(chǎn)品維度上，要堅持不斷地創(chuàng)新和引領(lǐng)。

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封面圖片來源：受訪者提供