超頭部主播李佳琦回歸，但直播生態(tài)已經(jīng)改變 淘寶直播內(nèi)容化和抖音電商化終將殊途同歸？

李佳琦重返直播間，時隔109天。 2小時，超6000萬觀看，多個鏈接售罄，再一次校驗(yàn)了李佳琦作為超頭部主播的帶貨能力。但是，這是否意味著超頭部主播迎來了新生？ 圖片來源：直播截圖 對于李佳琦的主陣地淘寶直播平臺而言，李佳琦和薇婭不在的日子里，平臺直播的底層邏輯正在發(fā)生變化。 9月1日，在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。這是淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。 其中的首要舉措是，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。 更具指向性的是，淘寶直播2.0將流量分配機(jī)制從成交這一主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。 當(dāng)淘寶走向“內(nèi)容化”，和以內(nèi)容崛起又走向電商的抖音，會殊途同歸嗎？ 超頭部主播離開直播間，流量涌向何方？ 在此次發(fā)布會上，淘寶還推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播扶持政策，并提出將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交額超1000萬，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)。同時，引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標(biāo)桿賬號。 一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，早年，淘寶靠爆款打天下。彼時，不少淘寶賣家，即便爆款單品不盈利或者微虧，但通過爆款帶來的大流量，可以為店鋪的其他產(chǎn)品引流。而此前超頭部主播的直播間，通過選品和強(qiáng)渠道優(yōu)勢拿到的低價策略，在不少商家看來，與早年的“爆款打天下”有異曲同工之處。 “我們跟商家聊過很多遍，這還是一個觀念問題，你到底是要一個很短期的爆發(fā)，但帶來生意的不穩(wěn)定性，還是需要一個長期的增長？因?yàn)槌夘^部不播必然有反噬，商家做店播是因?yàn)榈瓴ジ煽?，這是一個原因?！卑⒗锇桶椭辈ナ聵I(yè)部負(fù)責(zé)人道放此前在采訪中表示。 不過，從淘寶直播的角度，雖然超頭部主播有風(fēng)險和波動，但并不意味著平臺不需要、不歡迎超頭部主播。道放也表示：“我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認(rèn)為生態(tài)的活水很重要。超級頭部在我們平臺內(nèi)只要是合法經(jīng)營，符合平臺的規(guī)范與規(guī)則，那就是一個互助的過程。如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風(fēng)險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)，這是對于超級頭部主播本身的態(tài)度?！? 圖片來源：每經(jīng)記者王帆攝（資料圖） 9月20日晚間，李佳琦回歸直播間，能重拾往日的成交榮光么？在這個問題尚未有答案之前，或許可以探究一下在兩個超頭部主播離開直播間的100余天，直播電商的流量涌向了何方？ 9月1日，道放分享了一組數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來看，直播間的UV（獨(dú)立訪客）沒有降，PV（訪問量）也沒有降，整體上判斷用戶沒有流失，其中有近三成的流量轉(zhuǎn)移到了品牌店播。其次，第二梯隊(duì)的頭部主播分走了二成左右流量?！罢w來說，有五成是被成熟體系接走的，還有一成左右可能被新咖（新入駐淘寶主播）接住的，剩下的是在店鋪里消化?！? 賣貨場vs營銷場誰能占得先機(jī)？ 華安證券9月20日發(fā)布的研報中分析，今年1-8月，社會消費(fèi)品零售總額為282560億元，同比增長0.5%。比較2020年社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)月值和增速，今年的恢復(fù)速度和反彈強(qiáng)度均較高。作為國內(nèi)主要的電商平臺，道放表示，淘寶天貓的銷售和社會消費(fèi)品零售是一個正相關(guān)的關(guān)系。 除了是成交場，淘寶直播如今希望將觸角延伸，成為商品的營銷場。而在某整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳永（化名）看來，“淘寶還是銷售平臺，抖音的優(yōu)勢在于種草+銷售，而快手是廠牌的天下”。 相比淘寶直播更傾向內(nèi)容化的趨勢，在內(nèi)容上已走向全球的抖音，自去年以來，則希望通過電商加大視頻流量的變現(xiàn)。 杭州某抖音電商代運(yùn)營從業(yè)人士阿珍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，抖音平臺之前通知不會在直播間加碼流量，流量會向抖音商城傾斜，但沒有明確說直播間限流。 如何提高抖音電商的流量變現(xiàn)效率？阿珍介紹，在做品牌代運(yùn)營過程中，會把產(chǎn)品和品牌進(jìn)行特點(diǎn)拆分，以短視頻的形式對用戶種草，繼而吸引到直播間轉(zhuǎn)化。 從抖音平臺爆火的東方甄選，目前在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局。而此前有消息稱，東方甄選將入駐淘寶直播。不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向東方甄選和淘寶方面求證，雙方均未對此予以正面回應(yīng)。 圖片來源：視覺中國-VCG111392620834 信達(dá)證券在研報分析中復(fù)盤，東方甄選直播間的創(chuàng)新在于同時提供兩種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：內(nèi)容+貨品，消費(fèi)者在直播間同時消費(fèi)內(nèi)容和貨品。直播電商是基于信任的推薦電商，兩種產(chǎn)品對應(yīng)的標(biāo)簽所吸引的用戶，經(jīng)過流量轉(zhuǎn)化漏斗形成的變現(xiàn)，成就了東方甄選的商業(yè)化空間。 同時，信達(dá)證券認(rèn)為，東方甄選自營SKU單品持續(xù)性強(qiáng)，復(fù)購率高，有望成為直播電商渠道變革中的新消費(fèi)品牌。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，自營SKU部分單品銷售持續(xù)性較強(qiáng)，部分產(chǎn)品定位中高端，大米等產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品生命周期相對較長，新品營銷成本較低，有助于反哺上游供應(yīng)鏈。內(nèi)容方面逐漸成為知識脫口秀+真人秀節(jié)目，流量持續(xù)性增強(qiáng)，主播梯隊(duì)建設(shè)逐步完善。 近年來，主要聚焦海外市場的上市公司樂歌股份（SZ300729，股價17.95元，市值39.67億元）也在加大國內(nèi)市場的布局，其中就包括直播帶貨，目前已經(jīng)運(yùn)營了4個直播間。 除了此前與知名科技類博主何同學(xué)營銷合作出圈外，樂歌股份和李佳琦、羅永浩等主播也有合作。“和李佳琦合作的單場直播數(shù)據(jù)，其實(shí)非常可觀，而且他的直播流量，不僅有銷售的流量轉(zhuǎn)化，也可以給店鋪帶來較為可觀的流量數(shù)據(jù)。所以，我們還是希望這樣的合作能繼續(xù)，超頭部主播的直播數(shù)據(jù)，對品牌企業(yè)來說，真的挺香。”9月19日，樂歌股份直播電商負(fù)責(zé)人宋佳在接受記者電話采訪時表示。 殊途同歸，都是流量之爭 宋佳表示，和超頭部主播的合作可以給品牌帶來短時間內(nèi)的大流量爆發(fā)，但對品牌來說，要實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營，還是要靠店鋪和店播日常的運(yùn)營、維護(hù)，超頭部主播的直播合作更多是單項(xiàng)的項(xiàng)目合作，品牌不可能長期捆綁超頭部主播。 宋佳介紹，公司目前在天貓、京東、抖音等平臺均有布局品牌店鋪，但側(cè)重點(diǎn)各有不同，對應(yīng)的用戶畫像也有差異。“雖然阿里方面在向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，而從我們天貓店鋪的情況來看，進(jìn)入天貓店鋪的目標(biāo)用戶80%甚至90%以上會轉(zhuǎn)化成我們的購買用戶。從用戶屬性來看，天貓和京東渠道的直播，更主要的還是以轉(zhuǎn)化為目的，而這個目的也引導(dǎo)我們在這兩個平臺的店播內(nèi)容更傾向介紹直播間福利、優(yōu)惠政策等，利用福利推動用戶下單成交。而抖音渠道，本質(zhì)還是偏內(nèi)容向的視頻平臺，更多是通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，讓其對產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生興趣和記憶，最終部分轉(zhuǎn)化為成交”。 圖片來源：每經(jīng)記者王帆攝（資料圖） 事實(shí)上，在不同平臺沉淀下來的用戶也有差異。宋佳介紹，淘寶天貓平臺以女性用戶居多，而京東是男性用戶占多數(shù)，抖音平臺由于開啟了不同細(xì)分類別的矩陣號，用戶畫像更垂直和細(xì)分。 但內(nèi)容化的抖音做電商，電商平臺起家的淘寶轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，兩大巨頭未來會殊途同歸嗎？ 在不同平臺做直播電商，宋佳的認(rèn)知和陳永有相似之處。她認(rèn)為，對于品牌來說，淘寶和天貓是一個比較成熟和穩(wěn)定的銷售平臺，而抖音更多是吸收新流量、新用戶的渠道。 不過，也有企業(yè)直播電商負(fù)責(zé)人透露，“天貓跟京東平臺趨于穩(wěn)定，變化比較明顯的是抖音，因?yàn)槎兑魪娜ツ晗掳肽觊_始，很多品牌方開始入局，去年3月份開始，抖音集結(jié)了很多商家進(jìn)行培訓(xùn)，從今年開始競爭力就變得非常大。像去年，可能我投入的成本不需要這么大，就可以獲得不錯的效果，但今年投入產(chǎn)出比和去年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不一樣，感覺抖音流量變貴了”。 （每經(jīng)記者朱萬平對本文亦有貢獻(xiàn)）