童畫(huà)·下｜少兒讀物造富了誰(shuí)

小學(xué)數(shù)學(xué)教材插圖輿論風(fēng)暴蕩起的漣漪慢慢散去后，不妨將視線(xiàn)拉回到資本市場(chǎng)，資金的流向誠(chéng)實(shí)地揭示了出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，截至7月5日，共有32家出版公司馳騁于A股市場(chǎng)。對(duì)它們而言，“書(shū)中自有黃金屋”這一箴言已不再需要被論證。翻開(kāi)財(cái)報(bào)，關(guān)于書(shū)的財(cái)富經(jīng)或許會(huì)有更當(dāng)代的提煉——教材、教輔、童書(shū)是“富礦”。

2015年~2021年，少兒類(lèi)圖書(shū)持續(xù)位列碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額）比重最大類(lèi)別的書(shū)籍。兒童讀物成為搖錢(qián)樹(shù)，但同時(shí)部分圖書(shū)中出現(xiàn)了讓人難以接受的錯(cuò)漏。背后原因何在？

每經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，童書(shū)插畫(huà)稿酬幾乎十年未漲。從老一輩到中生代、新生代，中國(guó)不乏愿意為孩子而畫(huà)的插畫(huà)師們，但除了極個(gè)別名家大師能夠以此為生，致力于兒童插畫(huà)的作者們普遍不能以此填飽肚子。

教材、教輔、童書(shū)是“富礦”

義務(wù)教育階段，教材免費(fèi)發(fā)放，學(xué)生不用為此掏錢(qián)，對(duì)于生產(chǎn)教材、教輔的公司來(lái)說(shuō)，雖然教材、教輔利潤(rùn)率比紙還薄，但架不住數(shù)量大啊，所以其仍舊成為一門(mén)好生意。

以鳳凰傳媒（SH601928，股價(jià)7.19元，市值183億元）為例，其在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.17億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為24.57億元，位列2021年“全球出版50強(qiáng)”第9位，是前十榜單中唯一的中國(guó)公司。其教材、教輔產(chǎn)品總營(yíng)收近84億元，占全年整體營(yíng)收超67%。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

“從利潤(rùn)率來(lái)講，教材、教輔其實(shí)是偏低的，但因?yàn)樗莿傂孕枨?，市?chǎng)和再版量都大，所以整體市場(chǎng)規(guī)模不小。哪怕一本書(shū)只賺一毛錢(qián)，也能賺很多。”曾在龍頭出版公司擔(dān)任高管的宋巖（化名）向每經(jīng)記者表示。

在出版上市公司第一梯隊(duì)中，每經(jīng)記者根據(jù)公司年報(bào)，統(tǒng)計(jì)了新華文軒（SH601811，股價(jià)8.7元，市值107億元）和南方傳媒（SH601900，股價(jià)7.52元，市值67.4億元）近三年的教材、教輔營(yíng)收數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)教材、教輔之于頭部出版上市公司的重要性超乎想象。

2019年~2021年，新華文軒的教材、教輔營(yíng)收占當(dāng)年整體營(yíng)收比重分別為64.41%、68.97%和66.75%。其教材、教輔生產(chǎn)量連續(xù)三年都維持在超7億冊(cè)的水準(zhǔn)，同時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)率超9成，完全不愁賣(mài)。

作為國(guó)家教材的重要出版基地之一，南方傳媒同樣靠教材、教輔業(yè)務(wù)屹立于資本市場(chǎng)。過(guò)去三年，南方傳媒的教材、教輔營(yíng)收占同年整體營(yíng)收比重分別為71.95%、73.12%和78.3%。

南方傳媒投資者關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，在公司的教材、教輔營(yíng)收中，教材占比會(huì)更高。“廣東省基本是一教一輔的配套，用到的教材基本出自南方傳媒，但教輔會(huì)用到其他省份的版本，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更充分。”

據(jù)悉，自2019年開(kāi)始，全國(guó)義務(wù)教育年級(jí)的道德與法治、語(yǔ)文、歷史教材均使用由教育部新編、人民教育出版社出版的統(tǒng)編教材。南方傳媒為人教版該三科教材在廣東省的總代理。

“人教版教材在廣東省的市占率也在2017年至2019年有明顯提高。”上述投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人稱(chēng)。據(jù)南方傳媒2020年年報(bào)，廣東省的人教版中小學(xué)教材市占率在義務(wù)教育階段達(dá)63.87%、高中階段達(dá)81.89%。2021年，南方傳媒的人教版教材總碼洋同比增長(zhǎng)9%。

教材、教輔能成為出版上市公司的收入來(lái)源，也得益于政府加大投入教育。據(jù)財(cái)政部，2021年全國(guó)一般公共預(yù)算教育支出達(dá)3.76萬(wàn)億元，中央對(duì)地方教育轉(zhuǎn)移支付的56%用于義務(wù)教育，全國(guó)約1.56億城鄉(xiāng)義務(wù)教育學(xué)生免除學(xué)雜費(fèi)并獲得免費(fèi)教科書(shū)。

在教材、教輔之外，少兒圖書(shū)同樣是暢銷(xiāo)品，成為一眾上市出版公司的重要營(yíng)養(yǎng)液。

據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，少兒類(lèi)圖書(shū)在2021年繼續(xù)保持碼洋比重最大的類(lèi)別地位。據(jù)悉，自2016年起，該類(lèi)別一直為市場(chǎng)第一大板塊。據(jù)每經(jīng)記者核查，由開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021年少兒類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量前10名中，鳳凰傳媒、新華文軒、浙版?zhèn)髅剑⊿H601921，股價(jià)7.4元，市值164億元）、山東出版（SH601019，股價(jià)5.85元，市值122億元）旗下產(chǎn)品占據(jù)8席，顯示了大公司對(duì)這類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

圖片來(lái)源：北京開(kāi)卷公眾號(hào)報(bào)告截圖 

兒童插畫(huà)薪酬十年未漲

既然有“為孩子而畫(huà)”的人，又有旺盛的市場(chǎng)需求，問(wèn)題童書(shū)為何還會(huì)出現(xiàn)？

從業(yè)15年、福建廈門(mén)的“80后”自由插畫(huà)師皇小小能明顯感知到中國(guó)原創(chuàng)兒童繪本在供給端的變化。“我剛畢業(yè)那會(huì)，大部分兒童繪本還是從國(guó)外引進(jìn)的，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各類(lèi)原創(chuàng)兒童插畫(huà)和繪本非常豐富。”

自2015年起，少兒類(lèi)書(shū)籍連續(xù)多年在全國(guó)書(shū)籍碼洋類(lèi)別中占比第一。

入行書(shū)籍裝幀二十多年，蕭睿子對(duì)童書(shū)行業(yè)的發(fā)展亦有直觀感觸。“我母親畫(huà)《寶兒》是1993年，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有兒童繪本的概念，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，兒童讀物也不被圖書(shū)市場(chǎng)看好。而隨著社會(huì)對(duì)兒童閱讀的重視，童書(shū)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，大概在八年前達(dá)到一個(gè)頂峰，此后增長(zhǎng)相對(duì)平緩。”

但是，十多年來(lái)，市場(chǎng)并未對(duì)兒童插畫(huà)作家予以正向商業(yè)回報(bào)。

經(jīng)歷了包括市場(chǎng)化在內(nèi)的各種沖擊、洗禮后，在美術(shù)從業(yè)者的圈子里，兒童出版物插圖師反而掉入“食物鏈的最底端”——稿酬低、門(mén)檻低。

“很多網(wǎng)友覺(jué)得插畫(huà)行業(yè)的抱怨是無(wú)中生有，但我從事的工作經(jīng)歷真是如此，兒童讀物的稿費(fèi)確實(shí)比較低，工作量卻很大。”皇小小說(shuō)：“也因?yàn)轭A(yù)算低，所以很多兒童出版物愿意找剛畢業(yè)的作者來(lái)畫(huà)插圖。十多年前，比如為學(xué)字母的童書(shū)做插圖，一本有二三十張插畫(huà)，每張幾十元到一二百元不等，我當(dāng)時(shí)一個(gè)月畫(huà)完一本，也就3000元左右的收入，還要再扣除幾百元的稅費(fèi)，并且一般要時(shí)隔半年在圖書(shū)出版銷(xiāo)售后才能拿到稿酬。”

執(zhí)教于廣西藝術(shù)學(xué)院美術(shù)專(zhuān)業(yè)的人氣漫畫(huà)家阿梗表示，兒童插畫(huà)收入屬于傳統(tǒng)出版行業(yè)的稿酬標(biāo)準(zhǔn)，并不高，而且十年了也沒(méi)有什么變化，這對(duì)于兒童插畫(huà)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題，隨著高回報(bào)的商業(yè)插畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展，可能會(huì)有相當(dāng)一部分作者要轉(zhuǎn)身投向商業(yè)插畫(huà)市場(chǎng)。

據(jù)阿梗介紹，現(xiàn)在初入行的插畫(huà)師分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是走傳統(tǒng)出版物插圖的道路，工作瑣碎且稿酬十年未漲，而物價(jià)與十年前相比，早已不可同日而語(yǔ)，因此收入自然捉襟見(jiàn)肘；另一類(lèi)是走在流行文化前端的商業(yè)插圖板塊，稿酬是傳統(tǒng)文學(xué)插圖的十倍以上，所以經(jīng)濟(jì)回報(bào)率和社會(huì)認(rèn)知度以及流量效應(yīng)相互作用，對(duì)付生活自然比較寬裕。“童書(shū)插畫(huà)作者的酬勞，一本書(shū)只相當(dāng)于一頁(yè)較成熟的商業(yè)稿件的費(fèi)用，這是什么概念？是生存的概念也是理想的概念。”

“不要把成本節(jié)省到作者身上”

與兒童書(shū)籍插畫(huà)的低廉收入相比，做這一行的年輕人為了學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)卻要支付很高的學(xué)費(fèi)。

插畫(huà)師安小逸沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)美術(shù)院校的學(xué)習(xí)，因?yàn)橄矚g這一行，她通過(guò)不斷參加技法類(lèi)課程來(lái)握起畫(huà)筆。安小逸向每經(jīng)記者介紹，入門(mén)級(jí)的課程每周期幾百元到一千元不等，后面要學(xué)一些大師級(jí)的課程，3000元一個(gè)周期。

重點(diǎn)大學(xué)科班畢業(yè)的張茹（化名），因?yàn)闊釔?ài)而從事童書(shū)插畫(huà)十多年，繪制了近百個(gè)項(xiàng)目的童書(shū)插畫(huà)。這位學(xué)校里的佼佼者進(jìn)入社會(huì)才發(fā)現(xiàn)童書(shū)插畫(huà)師如此弱勢(shì)，“除非你非常非常有名，基本沒(méi)有定價(jià)權(quán)。我們都需要有其他工作來(lái)維持生活，包括朋友圈美國(guó)名校畢業(yè)的插畫(huà)師，國(guó)際上得過(guò)獎(jiǎng)，人家也說(shuō)除了插畫(huà)之外還要做別的，把兒童插畫(huà)當(dāng)作一個(gè)純粹的職業(yè)是很難的。”

張茹表示，十多年來(lái)，童書(shū)插畫(huà)稿酬非但沒(méi)有提升，近兩年還有走低之勢(shì)。“傳統(tǒng)出版社給的稿酬都很低，之前五百元一幅圖的項(xiàng)目，現(xiàn)在就二三百元。”

因?yàn)樵谖⒉┥袭?huà)2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)奪冠選手走紅，安小逸有了知名度，找她畫(huà)畫(huà)的，出價(jià)也相應(yīng)有所提升。

圖片來(lái)源：安小逸供圖

對(duì)比各類(lèi)項(xiàng)目的收入，兒童出版物插畫(huà)的薪酬仍是最低的。“從幾十元一張，漲到幾百元，現(xiàn)在差不多到七八百元，畫(huà)封面一兩千元，基本上在兒童出版物的圈子能給到的‘高’，就是這個(gè)水平了。商業(yè)類(lèi)項(xiàng)目會(huì)高得多，我畫(huà)過(guò)一個(gè)IP設(shè)計(jì)的單子，幾張圖價(jià)格會(huì)上萬(wàn)。”

但同時(shí)，相較而言，兒童出版物的合約條款對(duì)創(chuàng)作者卻是最苛刻的。

“商業(yè)類(lèi)稿子我們會(huì)對(duì)修改做約定，一般是免費(fèi)修改三次，超過(guò)三次我每次修改加一點(diǎn)費(fèi)用。但跟出版社的合同不會(huì)有這一條，可能你在畫(huà)第二三張時(shí)，前面的已經(jīng)審過(guò)了，后面領(lǐng)導(dǎo)看了又打回來(lái)，重畫(huà)不知多少次。”安小逸說(shuō)。

從業(yè)10年的插畫(huà)師劉念（化名）直言，出版社的合同沒(méi)有保護(hù)到創(chuàng)作者。她的律師朋友看到“乙方違約要賠200%”的條款，直言“這種霸王合同你都敢簽？”“但是不簽又有什么辦法呢，中國(guó)不缺插畫(huà)師，但大家都很缺錢(qián)，收入不穩(wěn)定，就算你不干，別人也（會(huì)）干。出版社恨不得讓你白畫(huà)最好了，300元~800元一張童書(shū)內(nèi)頁(yè)插圖是普遍行情，我就沒(méi)見(jiàn)過(guò)超過(guò)1000元一幅的，但出版社的單子一般就在300元上下浮動(dòng)，都到不了800。而游戲原畫(huà)一張都能上萬(wàn)甚至更高。”

“最近因?yàn)槿私躺缃滩氖录霭嫔缱圆?，我之前做完的?xiàng)目，也有一堆書(shū)要改，一堆插畫(huà)要修改。審查接近苛刻。之前印刷出版的就過(guò)了，后面要是重新印刷就要新的插畫(huà)，而且沒(méi)有修改費(fèi)用。”劉念說(shuō)。

據(jù)BOSS直聘，2022年北京市的應(yīng)屆生插畫(huà)師月薪水平大致為5000元~10000元，原畫(huà)師則大致為9000元~15000元。而從對(duì)插畫(huà)師們的采訪情況來(lái)看，童書(shū)插畫(huà)師的實(shí)際收入還遠(yuǎn)達(dá)不到招聘網(wǎng)上的水平，而且非常不穩(wěn)定。“好的時(shí)候一個(gè)月有一兩萬(wàn)，不好的時(shí)候三四千。”安小逸表示。

在童書(shū)出版行業(yè)從業(yè)近20年的出版商羅亮（化名）向每經(jīng)記者透露，和其他熱門(mén)的商業(yè)類(lèi)別比起來(lái)，童書(shū)插畫(huà)行業(yè)的確比較冷門(mén)。“有少數(shù)著名的、銷(xiāo)量高的童書(shū)繪本插畫(huà)家，光靠畫(huà)童書(shū)插畫(huà)獲取高薪酬勞，他們就是專(zhuān)業(yè)繪本畫(huà)家。其他童書(shū)插畫(huà)作者多半還需其他工作來(lái)維持收入，比如主要做游戲插畫(huà)和設(shè)計(jì)，這方面賺錢(qián)多，在業(yè)余時(shí)間將不怎么賺錢(qián)的童書(shū)插畫(huà)作為愛(ài)好。”

“我們不能要求所有的標(biāo)準(zhǔn)都一樣，但我衷心希望童書(shū)開(kāi)發(fā)單位能看到并改善這個(gè)問(wèn)題，不要把成本的節(jié)省用到作者身上。”這是阿梗的心聲，也是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)童書(shū)插畫(huà)作者的心愿。

不管是因?yàn)閻?ài)好，還是以情懷作為出發(fā)點(diǎn)，普通的童畫(huà)創(chuàng)作者首先還是得填飽肚子，再來(lái)堅(jiān)持愛(ài)好，或者談情懷。

隱藏的書(shū)號(hào)生意

市場(chǎng)需求，必然需要數(shù)量不低的童畫(huà)創(chuàng)作者來(lái)滿(mǎn)足，但普通童畫(huà)創(chuàng)作者面臨的困境又是那么明明白白，所以未被滿(mǎn)足的那部分市場(chǎng)需求，被廉價(jià)收割——或者通過(guò)剛畢業(yè)的資歷較淺的作者實(shí)現(xiàn)，或者通過(guò)兼職者實(shí)現(xiàn)。此外，還有一股容易被忽視的潛流：書(shū)號(hào)生意。

“在正規(guī)經(jīng)營(yíng)的出版社里，出現(xiàn)這樣問(wèn)題的概率非常低。主要多發(fā)在少數(shù)賣(mài)書(shū)號(hào)的出版社身上，因?yàn)橛行?shū)商為了賺錢(qián)，對(duì)于出版審查并不嚴(yán)格。”羅亮在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)，指出了行業(yè)中書(shū)號(hào)買(mǎi)賣(mài)的“隱形生意”。

書(shū)號(hào)，是圖書(shū)的身份證明、版權(quán)證明。由出版社向國(guó)家出版管理部門(mén)申請(qǐng)，通過(guò)分配獲得。個(gè)人想出書(shū)，需要通過(guò)出版社來(lái)獲得書(shū)號(hào)。

亦有行業(yè)資深人士向每經(jīng)記者透露，賣(mài)書(shū)號(hào)在出版業(yè)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。“有些出版社專(zhuān)門(mén)靠賣(mài)書(shū)號(hào)存活，他們出版能力較弱，甚至連員工也不多。但靠著每年將大部分書(shū)號(hào)賣(mài)給書(shū)商，就可以活得很滋潤(rùn)。”

每經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上一個(gè)書(shū)號(hào)的價(jià)格從2萬(wàn)元到7萬(wàn)元不等。

“把部分樣章發(fā)給我們初審，符合出版要求就可以提交申報(bào)表，給你制定出版方案，匹配出版社。”一家文化傳播出版公司的相關(guān)人員伍勇（化名），在得知記者想以個(gè)人名義出書(shū)時(shí)，進(jìn)行了詳細(xì)講解。

“現(xiàn)在出版都是自費(fèi)的。我們這邊合作（的）出版社比較多，有上百家，會(huì)根據(jù)你的內(nèi)容匹配出版社資源。交稿之后3~6個(gè)月可以出版。”根據(jù)伍勇發(fā)來(lái)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，每經(jīng)記者看到，這家“專(zhuān)門(mén)做綜合出版”的文化傳播公司成立于2010年。“我們?cè)跇I(yè)內(nèi)十多年了，一直在做圖書(shū)出版、后期發(fā)行銷(xiāo)售等。”伍勇說(shuō)。

伍勇強(qiáng)調(diào)，“書(shū)號(hào)不能單獨(dú)買(mǎi)，我給你推薦的XX出版社，總費(fèi)用6.5萬(wàn)元，這當(dāng)中包含出版的所有費(fèi)用，如書(shū)號(hào)、三審三校、封面設(shè)計(jì)、排版等。”

當(dāng)記者表示“想出版兒童繪本”，伍勇稱(chēng)，“繪本這一塊的要求比較低。只要畫(huà)的內(nèi)容大眾一些、符合要求，就可以出版”。

“只要不是正規(guī)出版社直接跟你聯(lián)系，都是書(shū)號(hào)買(mǎi)賣(mài)。”羅亮向記者指出，“一些出版社缺乏市場(chǎng)活力，出的書(shū)質(zhì)量很差，親朋好友寫(xiě)的書(shū)就能發(fā)。這也導(dǎo)致出版的作品水平參差不齊。”

 

記者手記丨孩子的事無(wú)小事 

人教社小學(xué)數(shù)學(xué)教材中令人不適的插圖在網(wǎng)上發(fā)酵后，中央美術(shù)學(xué)院教授賀羽突然意識(shí)到自己的孩子也用過(guò)那套教材。 

“畫(huà)得不好，可以說(shuō)是水平問(wèn)題，但為何會(huì)出現(xiàn)那么多兒童不宜的畫(huà)面？”對(duì)于小學(xué)課本里的那些插圖，同為美術(shù)專(zhuān)業(yè)人士的賀羽既不認(rèn)可又感到困惑。問(wèn)起妻子才發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)群里早就有過(guò)質(zhì)疑聲。“這版教材已經(jīng)用了十年，我愛(ài)人說(shuō)她之前就覺(jué)得這套教材畫(huà)得丑。有的家長(zhǎng)十年前就在投訴，怎么就那么反應(yīng)遲鈍呢？”賀羽告訴我們。 

有聲音認(rèn)為，家長(zhǎng)們多慮了，不就是幾張插圖嗎，何須如此放大討論。但我們覺(jué)得，孩子的事無(wú)小事。包括賀羽在內(nèi)的多位采訪對(duì)象亦持相似觀點(diǎn)：盡管插畫(huà)沒(méi)有一個(gè)固定的范本，也無(wú)法通過(guò)繪畫(huà)水平對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行量化標(biāo)準(zhǔn)。但一定不能粗制濫造，給孩子提供任何視覺(jué)產(chǎn)品都應(yīng)懷著虔誠(chéng)、敬畏之心。

策劃丨劉學(xué)東

記者丨丁舟洋 朱鵬 杜蔚

編輯丨張海妮

視覺(jué)丨帥靈茜

視頻編輯丨步靜

排版丨張海妮 

 

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