解鎖周黑鴨逆勢增長密碼：社區(qū)探索初顯成效 O&O業(yè)務(wù)成業(yè)績增長新引擎

對于消費(fèi)行業(yè)說，2021年是極具挑戰(zhàn)的一年：疫情持續(xù)反復(fù)，行業(yè)增長乏力，線下消費(fèi)面臨著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景變化的巨大沖擊。

面對壓力，周黑鴨主動應(yīng)對：順應(yīng)疫情下消費(fèi)趨勢變化，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)；多元化策略更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，形成高潛大單品矩陣。

付出總有回報。近日周黑鴨發(fā)布2021年業(yè)績顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，同比增長126.4%。

特許門店首超直營門店數(shù)量

2021年周黑鴨業(yè)績的逆勢增長，很大程度上受公司直營+特許經(jīng)營商業(yè)模式升級驅(qū)動。

周黑鴨正式宣布啟動商業(yè)模式升級是在2019年11月。就公司的商業(yè)模式升級，周黑鴨總裁張宇晨曾經(jīng)表示，公司產(chǎn)品的本質(zhì)是休閑零食，而休閑零食的沖動性、便利性非常重要。在公司未來5年的規(guī)劃中，特許經(jīng)營門店將超過直營門店。

周黑鴨已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。截至2021年末，周黑鴨線下門店總數(shù)為2781間，其中自營門店1246間，特許經(jīng)營門店1535間，特許經(jīng)營門店首次超過公司自營門店數(shù)量。

特許經(jīng)營門店大幅增加的背后，是合作伙伴對于周黑鴨的認(rèn)可。“2021年，周黑鴨新增特許申請近16000份，特許商總?cè)藬?shù)達(dá)400位。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

快速增長的特許經(jīng)營門店成為公司業(yè)績增長的生力軍。2021年，周黑鴨特許門店收入同比增加322.4%至5.92億元，在公司總收入中的占比也從上年同期的6.4%提升至20.6%。

周黑鴨商業(yè)模式的升級，不僅在于門店數(shù)量，還在于門店的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。2021年周黑鴨全國交通樞紐門店占比降低、門店分布更均衡；另外，受疫情影響，人們居家場景增加，周黑鴨逐漸探索社區(qū)市場以應(yīng)對疫情點(diǎn)狀反復(fù)的風(fēng)險。

“目前，周黑鴨在武漢已經(jīng)開了超200家社區(qū)店，店效處于行業(yè)領(lǐng)先水平。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，疫情下大家居家時間延長、活動半徑縮短，社區(qū)消費(fèi)增加；另外社區(qū)消費(fèi)頻次高、黏性強(qiáng)，投資成本低，受疫情沖擊小。

目前，周黑鴨社區(qū)店模式在武漢已取得不錯成效，并開始在華中、華南的部分城市啟動試點(diǎn)。

多元化的消費(fèi)者觸達(dá)渠道布局

當(dāng)下，社交隔離使得部分消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移，如何更好地實(shí)現(xiàn)線上線下融合，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，是企業(yè)需要思考的問題。

改變自我，一直是周黑鴨的DNA。面對疫情帶來的挑戰(zhàn)，周黑鴨積極擁抱變化，布局多元化的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。

周黑鴨持續(xù)夯實(shí)線上線下相融合的外賣業(yè)務(wù)。在線上，公司積極探索品牌聯(lián)合營銷，與外賣平臺共創(chuàng)鹵味節(jié)，豐富消費(fèi)場景，并且通過精準(zhǔn)投放引流，加大站內(nèi)資源獲取，提升獲客率。在線下，公司加大品宣推廣，通過多場景廣告投放，覆蓋消費(fèi)者眼球。同時，公司大力推進(jìn)分區(qū)域、分城市、分場景、分時段的精細(xì)化運(yùn)營。

為了更好地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)場景及消費(fèi)模式，周黑鴨還持續(xù)完善線上電商體系，以傳統(tǒng)電商平臺為依托，探索和深耕各類新型電商模式。

在近場零售方面，周黑鴨入駐叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺，覆蓋全國80多個城市、超3000個前置倉，全年呈現(xiàn)快速增長勢頭。

另一方面，在短視頻與線上直播業(yè)務(wù)上，周黑鴨構(gòu)建KOL直播和自營店鋪直播雙輪驅(qū)動，增強(qiáng)品牌曝光。2021年，公司共參與超3000多場直播，觀看量達(dá)15億人次。

全渠道、多元化的觸達(dá)消費(fèi)者戰(zhàn)略，使得周黑鴨O&O業(yè)務(wù)（即線上和自營外賣業(yè)務(wù)）迅速發(fā)展，去年實(shí)現(xiàn)相關(guān)收入9.2億元，同比增長約23.5%，在公司總收入的占比已超三成。

產(chǎn)品和營銷雙“煥新”

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品質(zhì)量和口味永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命力所在”。對于一家食品企業(yè)來說，渠道固然重要，但產(chǎn)品本身才是公司的核心競爭力。

周黑鴨表示，產(chǎn)品創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力之一，公司以滿足消費(fèi)者需求為中心，打造全品類產(chǎn)品體系，并結(jié)合以數(shù)據(jù)為中心的整合營銷體系，全方位深化品牌形象與認(rèn)知。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2021年，周黑鴨采用“大單品帶品牌”的策略，在鞏固原有明星產(chǎn)品的同時，新增素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，并且聚焦頭部口味，打造“五香鴨脖”、“小龍蝦蝦球”、“虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品。

據(jù)周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“小龍蝦蝦球”和“五香鴨脖”目前月銷均已經(jīng)突破千萬。此外，公司還補(bǔ)充推了出9.9元~25元多價位帶產(chǎn)品，以滿足更多消費(fèi)需求。

多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新一代的爆款大單品受到消費(fèi)者的認(rèn)可。2021年，周黑鴨新品貢獻(xiàn)收入超5億，占比達(dá)18%。

產(chǎn)品持續(xù)更新迭代的同時，在產(chǎn)品營銷上，周黑鴨也在不斷煥新。2021年，周黑鴨延續(xù)年輕時尚的品牌定位，以新形象門店小黃店在全國逐步落地，加速品牌煥新。同時，公司全方位探索跨界合作，包括積極探索品牌聯(lián)名和影視合作等方式，強(qiáng)化品牌在核心客群中的“年輕化”印記，提升主品牌形象。

2021年，周黑鴨再次入選世界品牌實(shí)驗室“中國500最具價值品牌”，成為唯一入選的鹵味頭部品牌。文/陳大晴