財(cái)報(bào)里的真相之消費(fèi)行業(yè)丨“桃李難滿天下”？桃李面包上市來凈利潤(rùn)首降 擬注銷兩家南方子公司

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

目前來看，桃李面包要實(shí)現(xiàn)“桃李滿天下”的宏愿，需要再加把勁。

3月16日晚間，桃李面包（603866，SH）公布了2021年年度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)6.24%，凈利潤(rùn)下滑13.54%，這也是桃李面包自2015年上市以來首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)下滑的原因之一，是公司毛利率同比減少了3.69個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在財(cái)報(bào)中，桃李面包將毛利率的下滑原因歸結(jié)為上年階段性社保減免政策的影響以及去年力度更大的促銷活動(dòng)等因素。但不可否認(rèn)的是，昔日“面包第一股”正面臨更多挑戰(zhàn)：疫情仍在反復(fù)、南下頻頻受挫、新興烘焙品牌蠶食市場(chǎng)……在擁擠的烘焙賽道中，桃李面包如何突圍？

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凈利潤(rùn)首降

桃李面包已經(jīng)告別了自己飛速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

在2012年-2019年間，桃李面包的營(yíng)收始終保持著雙位數(shù)的高增速，凈利潤(rùn)除2014年、2019年外，同樣保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2021年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%；凈利潤(rùn)7.63億元，同比下滑13.54%，這是桃李面包自2015年上市以來首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降。營(yíng)收也仍未恢復(fù)2019年以前的雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

醇熟等明星產(chǎn)品的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，依舊是桃李面包的主要收入來源，2021年面包及糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.88億元，同比增長(zhǎng)6.01%，占年度營(yíng)收的97.67%。桃李面包表示，2021年，醇熟等明星產(chǎn)品繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，巖燒蛋糕、乳酪面包等新品呈現(xiàn)較高速增長(zhǎng)；而月餅、粽子產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.33億元、0.12億元。

從2021年年報(bào)來看，桃李面包各產(chǎn)品的毛利率也在走低。2021年，桃李面包的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)11.84%，毛利率同比減少了3.69個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)品看，面包及糕點(diǎn)、月餅、粽子產(chǎn)品的毛利率分別減少3.53個(gè)百分點(diǎn)、11.77個(gè)百分點(diǎn)、8.96個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，桃李面包將主要原因歸結(jié)為，上年同期受國(guó)家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期；促銷力度增大折讓率高于上年同期；原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。

但另一方面，盡管加大了打折促銷力度，桃李面包的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖矁H為6.24%，其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)的營(yíng)收增速僅為6.01%，而在2016年時(shí)，這個(gè)數(shù)字是29.47%。

桃李面包也在嘗試從新路徑發(fā)力，一方面，在零售渠道上，桃李面包稱，未來將在繼續(xù)擴(kuò)大與各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作基礎(chǔ)上，積極拓展O2O線上業(yè)務(wù)，深度參與客戶端社團(tuán)合作，豐富合作形式、內(nèi)容，強(qiáng)化桃李面包品牌在線上的優(yōu)勢(shì)地位。

此外，桃李面包在《關(guān)于接待機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研情況的公告》中也表示，為迎合線上消費(fèi)的需求，公司在天貓、京東等平臺(tái)開通官方旗艦店，設(shè)立專門電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，銷售品項(xiàng)日益豐富，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售中的占比。公司還與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)紅主播合作，進(jìn)行線上直播帶貨，并培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，均取得很好的效果，為公司下一步的發(fā)展帶來新的突破口。

而在新品研發(fā)方面，曾在招股書中表示“在面包的細(xì)分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本”的桃李面包，如今調(diào)轉(zhuǎn)船頭，表示在加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣。2021年，桃李面包推出了巖燒蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潮流的變化趨勢(shì)。

全國(guó)化再遇阻

桃李面包誕生于東北，1995年，剛從學(xué)校退休的吳志剛在遼寧丹東開了一家面包作坊，取名“桃李”，這是如今“面包第一股”最初的雛形。

目前市面上的面包產(chǎn)品，主要可以分為像好麗友、蛋黃派、盼盼小饅頭這樣的長(zhǎng)保面包；保質(zhì)期在1-3個(gè)月的中保面包，代表品牌有鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?；另外就是像桃李面包這樣保質(zhì)期在一周左右的短保面包。

桃李面包算得上是國(guó)內(nèi)短保面包的創(chuàng)新者，在成立之初就創(chuàng)新性地縮短了面包的保質(zhì)期，生產(chǎn)主打新鮮、品質(zhì)和性價(jià)比的短保面包，供應(yīng)給東北的商超、縣鄉(xiāng)商店、小賣部等。借力于彼時(shí)北方正在飛速發(fā)展的商超土壤以及烘焙市場(chǎng)，桃李面包迅速在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

北方地區(qū)也一直是桃李面包的營(yíng)收主力，2021年年報(bào)顯示，華北、東北兩個(gè)區(qū)域合力貢獻(xiàn)著桃李面包接近50%的營(yíng)收。

桃李面包采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式，也就是在各個(gè)城市都設(shè)立自己的生產(chǎn)加工工廠，再以工廠為圓心，通過集中物流配送，把產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場(chǎng)、超市或經(jīng)銷商，最終賣到消費(fèi)者手里。這樣的模式幫助桃李面包建立起顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低公司的銷售費(fèi)用。

此外，桃李面包再輔以“以銷定產(chǎn)”模式，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，工廠組織兩班人員生產(chǎn)，白天根據(jù)預(yù)估訂單量進(jìn)行生產(chǎn)，下午下班前統(tǒng)計(jì)客戶提交次日需求的訂單后，在夜間進(jìn)行補(bǔ)單。這也保證了產(chǎn)品的產(chǎn)銷量。

借助這樣的商業(yè)模式，桃李面包成功跑通北方市場(chǎng)，并在2015年迎來了高光時(shí)刻。

這一年，80歲的吳志剛帶著桃李面包在上交所敲鐘上市，同樣是這一年，桃李面包開始發(fā)力南下，其大部分在南方市場(chǎng)的分公司幾乎都是在2015年、2016年兩年間成立。

不過，同樣的模式下，桃李面包卻在南方市場(chǎng)四處碰壁。

一方面，桃李面包南下時(shí)，南方烘焙市場(chǎng)早已發(fā)展得比北方更加成熟，同時(shí)大規(guī)模替下了小賣部的便利店們，已擁有自有品牌的烘焙面包。2021年年報(bào)顯示，桃李面包39家子公司中，13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬。

在發(fā)布年報(bào)的當(dāng)天，桃李面包公告，擬注銷公司全資子公司福州桃李面包有限公司和廈門桃李面包有限公司，2021年，這兩家子公司分別虧損了1270.72萬元、1187.97萬元。

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短保面包還賣得動(dòng)嗎

比起南下遇阻，外部的競(jìng)爭(zhēng)來得更加猛烈。

一方面，是短保面包市場(chǎng)正在面臨競(jìng)爭(zhēng)且產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化。好利來、味多美、曼可頓、達(dá)利食品等均已入局短保面包賽道。

尤其是在2017年，達(dá)利宣布入局短保面包市場(chǎng)，并于2018年發(fā)布短保面包品牌美焙辰低價(jià)狙擊桃李。同樣在2018年，與桃李面包一樣采取“中央工廠+批發(fā)”模式的老對(duì)手賓堡，收購(gòu)了北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓100%的股權(quán)，進(jìn)一步爭(zhēng)奪短保面包市場(chǎng)。

另一方面，烘焙市場(chǎng)迎來了一波投資熱潮，但短保面包卻未被青睞。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元，是2016年的3倍左右。同時(shí)據(jù)艾媒咨詢預(yù)估，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

此外，消費(fèi)者們的消費(fèi)偏好正在改變，品質(zhì)消費(fèi)成為主題，“吃飽”、“吃好”不再能滿足消費(fèi)者的需求，“吃得健康”成為主題，這樣的背景下，桃李面包的“性價(jià)比”王牌，威力已大不如前。

另一方面，烘焙賽道也變得越來越擁擠。

線下如好利來、巴黎貝甜等老牌烘焙店快速擴(kuò)張，同時(shí)711、便利蜂、羅森等便利店也擁有自有烘焙產(chǎn)品；墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖手工吐司等新興烘焙品牌正在獲得資本偏愛；在線上，也有軒媽蛋黃酥、幸福西餅等品牌。

桃李面包的市場(chǎng)，面臨著被蠶食的危機(jī)，這考驗(yàn)著這家公司的新掌舵者。

2019年，桃李面包84歲的創(chuàng)始人吳志剛正式退休，兩個(gè)兒子吳學(xué)亮、吳學(xué)群分別接棒集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

不同于父輩聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣，在年報(bào)中桃李面包表示，“為了適應(yīng)以90后及00后為主體的新一代的消費(fèi)群體，提供新產(chǎn)品來適應(yīng)他們新的口味，這也將會(huì)成為公司下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

不變的是，桃李面包還要繼續(xù)自己的全國(guó)化“戰(zhàn)役”，桃李面包表示，2022年，公司在持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注華東、華南市場(chǎng)基礎(chǔ)上，積極拓展西南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)，進(jìn)一步完善全國(guó)市場(chǎng)布局。畢竟對(duì)于桃李面包而言，在知名度更低的市場(chǎng)里，貨架才是最重要的廣告。

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