醬酒進(jìn)入調(diào)整期，二三線品牌高增長(zhǎng)背后：提價(jià)和渠道熱是主要推動(dòng)力

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500815050

在去年8月白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)召開(kāi)后，醬酒市場(chǎng)告別了上半年的“瘋狂”，明顯降溫。不過(guò)，知名醬酒去年仍保持了較快的增長(zhǎng)。

“我們認(rèn)為這輪醬酒調(diào)整是理性回歸，這輪醬酒調(diào)整期預(yù)計(jì)還有3~4個(gè)月。”1月11日，在金沙酒業(yè)2022年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)張道紅對(duì)外稱，醬酒躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，行業(yè)也進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二階段。

張道紅還表示，目前醬酒熱主要還是集中于渠道熱方面，他認(rèn)為，“從渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里還沒(méi)有打通”。

另外就當(dāng)前各大醬酒企業(yè)紛紛“跑馬圈地”、大力擴(kuò)產(chǎn)的情況，張道紅認(rèn)為，5年后這些擴(kuò)產(chǎn)醬酒產(chǎn)能才會(huì)逐步釋放，未來(lái)3~5年，優(yōu)質(zhì)醬酒依然較為稀缺。

去年二三線醬酒高增長(zhǎng) 提價(jià)是重要因素

歲末年初，隨著各大酒企陸續(xù)召開(kāi)年度經(jīng)銷商大會(huì)，其最新的業(yè)績(jī)也不斷流出。而從最新醬酒企業(yè)公布的成績(jī)單來(lái)看，仍保持了較高的增速。

不久前，貴州茅臺(tái)（600519.SH）公告稱，2021年茅臺(tái)醬香系列酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約126億元。相較于2020年，同比增長(zhǎng)約26.1%。此外，習(xí)酒宣布2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額超130億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)26.2%。

近日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)也宣布，2021年公司含稅銷售額過(guò)100億元，較2020年增長(zhǎng)明顯。在11日的經(jīng)銷商大會(huì)上，張道紅也宣布，2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售回款達(dá)到60.66億元，同比增長(zhǎng)122%。

對(duì)2021年醬酒企業(yè)的高增長(zhǎng)，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道：“并非傳統(tǒng)的多個(gè)銷售區(qū)域銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)所帶來(lái)的，更多的是靠提價(jià)或高價(jià)產(chǎn)品爆發(fā)帶來(lái)的高增長(zhǎng)。”

正如蔡學(xué)飛所言，不少醬酒企業(yè)去年高增長(zhǎng)均是靠提價(jià)或高價(jià)產(chǎn)品的增長(zhǎng)完成。

據(jù)記者了解，2021年年初國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)一度出現(xiàn)“漲價(jià)潮”，包括茅臺(tái)醬香系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)等醬酒均漲價(jià)明顯，部分漲幅動(dòng)輒達(dá)到20%～50%。而從最新部分醬酒企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，也證實(shí)了這一點(diǎn)。2021年茅臺(tái)醬香系列酒全年完成銷量3萬(wàn)噸，僅同比增長(zhǎng)3%，但對(duì)應(yīng)營(yíng)收卻增長(zhǎng)超過(guò)26.2%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

渠道熱與消費(fèi)熱未同頻 醬酒進(jìn)入調(diào)整期

“2021年上半年，醬酒市場(chǎng)可謂‘瘋狂’。”張道紅表示，前期醬酒市場(chǎng)過(guò)熱，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的醬酒品牌，這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫(kù)存的增加，也給消費(fèi)者的選擇造成了困擾。

當(dāng)時(shí)的“瘋狂”，也引來(lái)了不少投機(jī)資本入局。

去年8月，白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)也隨之召開(kāi)，會(huì)上監(jiān)管對(duì)“圍獵醬酒”的措辭十分嚴(yán)厲，這使得醬酒市場(chǎng)明顯降溫。

“去年下半年，國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)可謂急轉(zhuǎn)直下。”張道紅表示。

“去年國(guó)慶節(jié)后那段時(shí)間的銷售，確實(shí)比較困難。”一位金沙酒業(yè)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。如今，隨著春節(jié)旺季來(lái)看，情況要好多了，雖然沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，但銷售還是比較平穩(wěn)。

張道紅則透露，在去年最困難的時(shí)候，其對(duì)全國(guó)多地市場(chǎng)進(jìn)行了密集的調(diào)研，并針對(duì)性制定了多條幫扶政策，幫助經(jīng)銷商提振信心。在他看來(lái)，目前醬酒渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里還沒(méi)有打通，更多是渠道熱，醬酒消費(fèi)熱并非有實(shí)現(xiàn)同頻共振。

最近兩年，在渠道熱等因素推動(dòng)下，金沙酒業(yè)也對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了密集提價(jià)。如今，在醬酒行業(yè)步入調(diào)整期之際，金沙酒業(yè)也有意放緩提價(jià)步伐。

“這兩年公司的確提價(jià)較多，2022年公司大概率不會(huì)提價(jià)了，畢竟今年消費(fèi)形勢(shì)擺在那里。”一位金沙酒業(yè)高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

盡管目前處于春節(jié)前夕，醬酒的銷售也相對(duì)較為平穩(wěn)，但相較于去年同期時(shí)的火爆已明顯降溫。“醬酒的調(diào)整期還會(huì)經(jīng)歷三到四個(gè)月，在調(diào)整期過(guò)后，頭部醬酒企業(yè)的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步凸顯。”張道紅認(rèn)為，目前醬酒“躺著都能賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的第二階段。在這一階段，規(guī)模大、品牌強(qiáng)、渠道做得深的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅 圖片來(lái)源：主辦方提供

醬酒行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)兇猛 還有3~5年產(chǎn)能釋放紅利期

在醬酒行業(yè)步入調(diào)整期的同時(shí)，醬酒行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)潮兇猛。目前，包括茅臺(tái)醬香系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、珍酒、貴州安酒均在推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)事宜。不久前，金沙酒業(yè)也宣布擴(kuò)產(chǎn)3萬(wàn)噸，力爭(zhēng)到“十四五”末，擁有5萬(wàn)噸產(chǎn)能和20萬(wàn)噸基酒的儲(chǔ)酒能力。

談及這輪醬酒擴(kuò)產(chǎn)潮，張道紅表示，當(dāng)前很多醬酒企業(yè)都在大力擴(kuò)產(chǎn)，但距離真正的醬酒產(chǎn)能釋放還需要5年左右時(shí)間，未來(lái)的3~5年，優(yōu)質(zhì)醬酒資源依舊會(huì)是稀缺資源。

在此背景下，搶占大量醬酒產(chǎn)能釋放的“窗口期”已至關(guān)重要。目前盡管醬酒市場(chǎng)有所調(diào)整，各大醬酒龍頭酒企仍制定了雄心勃勃的銷售目標(biāo)。其中，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)茅臺(tái)醬酒系列酒提出，要“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。而金沙酒業(yè)也制定了2022年實(shí)現(xiàn)80億元的銷售目標(biāo)。

“上述目標(biāo)具有一定的合理性，目前雖然醬酒增速放緩了，但是醬酒品類擴(kuò)張依然在延續(xù)，未來(lái)醬酒會(huì)繼續(xù)朝著品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)的角度去發(fā)展。”蔡學(xué)飛也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

而在張道紅看來(lái)，隨著醬酒消費(fèi)者進(jìn)一步增加，醬酒市場(chǎng)仍將進(jìn)一步擴(kuò)容，張道紅預(yù)計(jì)2021年，醬酒規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1800億元左右，而未來(lái)3~5年內(nèi)，醬酒市場(chǎng)可達(dá)2500億元以上。