騰訊智慧零售何迪：在“人”的驅動下 商超行業(yè)正面臨第三次行業(yè)結構性變化

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

2021年即將結束，這一年，私域成為了各方勢力持續(xù)加碼的重點，眾多商家也在這一年積極構筑私域業(yè)態(tài)，以圖獲得新的增長空間。

作為商家私域建設積極的推動者，騰訊智慧零售這一年的成績如何？又將如何總結這一年？

12月22日，在每日經濟新聞主辦的“2021中國品質消費創(chuàng)新發(fā)展論壇”上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經理何迪發(fā)表主題演講，對騰訊智慧零售助力私域建設情況進行了分享和階段性總結。

“自2018年開始，騰訊智慧零售就一直致力于和商超合作伙伴搭建私域小程序，截至2021年，整個商超生鮮行業(yè)的小程序交易額已經達到300億以上，2022年有望突破500億（不含社區(qū)團購）”何迪表示就行業(yè)的角度而言，商超私域小程序已經是一股不可忽視的力量。

在演講中，何迪表示，現(xiàn)階段，頭部傳統(tǒng)零售商正面臨增長的難題，疫情的出現(xiàn)雖然延緩了其乏力的趨勢，但依然無法阻擋整體的下滑。與此同時，他還認為，零售行業(yè)的前兩次迭代由“貨”和“場”驅動，商超行業(yè)或正面臨第三次行業(yè)結構性變化，驅動力變成了“人”。

在這一大背景下，騰訊智慧零售將以更積極的姿態(tài)，以私域經營為基礎，與行業(yè)一同探索破局之路，重構零售企業(yè)增長格局，包括提供更高效的方法論模型、更豐富的中心化流量等，“我們希望通過中心化流量分發(fā)給行業(yè)帶來10%-20%的額外流量補給，助力大家繼續(xù)把私域這件事情做大。”

只是，隨著私域的概念越來越泛濫，私域的定義到底是什么？與公域相比，有何特別之處？品牌商家又能從私域中獲得什么？圍繞著一些關鍵問題，何迪接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

何迪認為，與面向公域的電商平臺相比，騰訊生態(tài)中的私域不存在對品牌商家進行扣點收費的可能性，“私域中所有的用戶資產，包括所有的數(shù)據(jù)，其實本質上只是商戶的前端，在后端，商戶連接著自己的系統(tǒng)，比如訂單管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等。在此基礎上，我們本身是更類似于手機操作系統(tǒng)的存在，而非一個電商平臺。”

商超行業(yè)或正面臨第三次行業(yè)結構性變化

“去年，在疫情的影響之下，由于消費者存在一定時期的囤貨需求，整個商超零售出現(xiàn)了一個逆勢增長的過程。”何迪說。

據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計，許多商家在2021私域關鍵年取得了亮眼成果，其合作的商超便利、服飾時尚和美妝領域商家小程序GMV分別實現(xiàn)超50%、90%和100%的增長。

私域的大盤也在持續(xù)擴大。截至今年10月，騰訊智慧零售“四力增長平臺”第一期已覆蓋100+個頭部商家，小程序GMV近1千億。

何迪表示，與2019年上半年相比，2020年上半年，頭部9家零售企業(yè)同店銷售同比增長了8%左右，然而，過去多年來傳統(tǒng)零售商線下客流的下降趨勢仍然沒有得到根本性的扭轉。今年上半年，頭部9家零售企業(yè)的同店增長又恢復了跌勢，額外下降了約5%。

何迪認為，縱觀歷史，零售行業(yè)前兩次的迭代由“貨”、“場”所驅動，現(xiàn)時商超行業(yè)也許正面臨第三次行業(yè)結構性變化，而驅動力轉變成為了“人”。

第一次大的變化發(fā)生在2000年到2012年，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市開始進入中國，中國零售行業(yè)的一些領先者也開始相繼成立，現(xiàn)代化的商超替代了原先的百貨以及供銷社業(yè)態(tài)。

2012年到2018年間，第二次行業(yè)的結構性變化開始發(fā)生，電商在這階段完成了快速增長。

“其中核心的變化便是電商平臺作為一個新的渠道，體量已經可以和頭部的商超匹敵，與此同時，整個線下商超已經面臨一個增速下滑、客流受沖擊的一個外部環(huán)境。”何迪說。

第三階段則是2018年至今，何迪稱之為“全渠道時期”。一方面，由于小程序的興起，另一方面，由于用戶手機使用時長的增長，傳統(tǒng)商超的全渠道和線上業(yè)務有了一個實質性的增長，部分對沖了線下客流的進一步下降。

何迪表示，對比三次結構性變化發(fā)生的原因，變化的驅動力并不相同。

“從‘人貨場’這三個角度來說的話，第一次的變化主要是由‘貨’驅動的，商品的豐富、消費者對線下購物環(huán)境的需求促使了這次變化的發(fā)生；第二次的變化是由‘場’驅動的，電商作為一種新興的場，對線下零售企業(yè)產生了很大的沖擊；而目前的變局是由‘人’驅動的，人的消費行為開始開始發(fā)生變化，手機使用時長增長的同時，人的需求也開始變得更為多元化。”何迪說。

何迪認為，消費者的需求依然離不開“多、快、好、省”四個字，但內涵已經還是發(fā)生變化。

“以‘多’為例，過去可能要求的是貨品的豐富，現(xiàn)在以倉儲會員店業(yè)態(tài)的趨于紅火告訴我們，消費者要的是精選；‘快’，過去可能要求的是離家近，現(xiàn)在要求的可能是到家。‘好’，也從功能性的質量好，演變?yōu)樵絹碓蕉嗟南M者開始追求整個商品陳列的好看，商品本身的顏值也成為了‘好’的一個非常重要的標準。‘省’，也從了單純的追求低價，變成了一個既要高品質，也要價格實惠的要求。”何迪解釋道。

在“多、快、好、省”的需求上，何迪還認為，消費者還多了一個需求，即“服務”，“線下業(yè)態(tài)若想留住消費者，服務正變得越來越重要。”

2021年：私域建設的關鍵一年

就商超行業(yè)而言，何迪認為，線上渠道在疫情和疫情后時代仍然承擔著主要的增長重任，不過，整個線上業(yè)務部門已經進入了一個新的穩(wěn)定狀態(tài)。

何迪提到，在與核心客戶進行溝通時，發(fā)現(xiàn)了一個與過去兩年有所不同的現(xiàn)象。“2018年開始，這些客戶便開始布局私域，在過程中成長的速度并不相同，但到了今年，幾乎所有的頭部玩家都把15%到20%作為了今年的一個全渠道的目標，同時，我們可以看到在這些公司的內部，全渠道或線上業(yè)務部門已經能夠獨立閉環(huán)來運營業(yè)務。”

這也說明著，當時間進入2021年，對于已經布局私域多年的商戶而言，隨著其私域業(yè)態(tài)的趨于成熟，私域已經開始進入深耕細作、可持續(xù)經營的下半場。

2021年3月，騰訊智慧零售副總裁陳菲曾表示：自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預計在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年是品牌構建有效私域的基建關鍵年。

何迪則用“厚積薄發(fā)”來形容私域的這一年。

他表示，2021年，騰訊智慧零售完成了三個大的突破，“第一，在原先合作的基礎上，我們與老客戶的合作有了新的突破；第二，我們向新的行業(yè)進行了延展，在傳統(tǒng)商超、美妝和服飾這三個行業(yè)行業(yè)的基礎上，我們在餐飲、食品、飲料等行業(yè)都有了新的突破。第三，我們在今年有了多方面的業(yè)務模式創(chuàng)新。”

值得一提的是，隨著越來越多的私域玩家在騰訊私域生態(tài)內走向成熟，面對的增長局面也開始有所不同。

何迪表示，商戶小程序作為線上線下流量融合的渠道之一，在不同階段，增長方法有所差異。在初級階段，小程序占線上銷售額<20%時，小程序的增長主要來自于自然上提。在中級階段，小程序占20-50%時，增長主要依靠完善小程序觸點和鏈路，充分挖掘私域生態(tài)潛力。到了高級階段，商戶開始考慮需要平衡平臺補貼和私域投入的長短期價值。

為了助力商戶達成可持續(xù)增長，騰訊智慧零售在今年推出了更豐富的中心化流量：推出了匯集眾多品牌小程序官方旗艦店和優(yōu)惠信息的購物入口小程序“騰訊惠聚”；主打商超到家和餐飲外賣的“企鵝吉市”，以及以品牌特色購物為出發(fā)點、聯(lián)合大牌發(fā)放優(yōu)惠營銷IP“企鵝吉盒”小程序；都旨在為品牌私域進一步引流。

“我們希望通過專業(yè)化的流量給行業(yè)帶來10%-20%的額外流量補給，幫助大家不斷把私域這件事情做大。”何迪說。

私域建設是一門“慢生意”

當私域走過元年和關鍵一年，“私域”二字頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前，“私域”到底意味著什么？

對此，何迪向記者表示，本質上，私域是一個商戶可以低成本甚至免費觸達的用戶池。

“私域必須是商戶可以自己低成本乃至免費可以獲得的流量，可能是沉淀在群里的用戶，可能是公眾號、視頻號的粉絲。而每一個公域的流量，都需要商戶為其付費。”何迪說。

何迪認為，構建私域不是一個簡單的拉群動作，“也不是說做了一個小程序就叫私域，在騰訊生態(tài)內，私域更接近于是一個矩陣，意味著商戶構建了各個能夠直接觸達到消費者的觸點，并且能夠很好地給他們提供服務。”

何迪表示，對于品牌商而言，在私域與在公域經營品牌截然不同。

他表示，通過私域，品牌商可以第一次真正能夠直接接觸到個體級到消費者，在提供給消費者到商品和服務商，也能更具體和更個性化。

因此在某種程度上，由于在私域生態(tài)內沒有直接買流量的渠道，所以私域建設更多被認為是一門“慢生意”，但某種程度上，“慢就是快。”

“我覺得有一個認知是貫穿始終的，那就是私域更像是在互聯(lián)網(wǎng)上建一個屬于品牌自己的“房子”，它可能意味著更多的投入，意味著要有更大的決心，也意味著品牌在初期需要統(tǒng)一更多的資源，但好處是盡早做，就能更好地貼近消費者、留存自己的用戶和核心資產。”

從公域到私域，意味著品牌正從買流量買貨的邏輯，走向真正經營自身會員和用戶的邏輯。

“在平臺電商時代，雖然品牌的市場和銷售都發(fā)生在線上，但它們還是割裂的，經?？梢园l(fā)現(xiàn)，一個商戶在不同的好幾個地方投廣告，然后在另外一個平臺場上完成交易，微信生態(tài)其實是第一個把所有的品牌投放、消費者連接，和最后的交易場都結合在這樣一起的這樣一個場景。”何迪說。

值得一提的是，騰訊惠聚在去年年底正式上線，它通過集合品牌小程序的形式，主打官方正品、平臺優(yōu)惠、新品等定位。對品牌商們而言，騰訊惠聚等于給他們提供了一個流量入口，通過這個入口，各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。

截至目前，私域剛剛走過了“元年”和“關鍵一年”，未來的日子里，如何在持續(xù)擴大私域規(guī)模的同時，挖掘出私域最大的價值，助力商戶可持續(xù)增長，騰訊智慧零售的征程才剛剛開始。