直面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭？“三頓半”們馳入線下 新消費品牌爭相破局“成年”大考

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

線下咖啡店，已成群雄逐鹿的戰(zhàn)場。

近日，三頓半首家線下概念店“原力飛行”在上海安福路322號落戶。

9月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在三頓半“原力飛行”店看到，這家被三頓半寄予厚望的首店充滿個性色彩。設(shè)計上，這家店走的是“簡約工業(yè)風(fēng)”路線，由磚塊、金屬和瓦楞紙三大元素構(gòu)成。記者發(fā)現(xiàn)，或是為了呼應(yīng)三頓半主打的環(huán)保理念，現(xiàn)場桌板和凳子也是由瓦楞紙拼接而成。

這是一家為年輕潮流人士服務(wù)的咖啡店，自然吸引了不少年輕消費者在店內(nèi)打卡。

而在三頓半“原力飛行”店所處的安福路上，遍布著各類咖啡店。在距離三頓半不到900米處，是另一家精品咖啡獨角獸Manner Coffee。

和安福路上擁擠的咖啡館一樣，三頓半此番進(jìn)入的，是一個高度飽和的市場。在咖啡店星羅般密布的上海，三頓半“原力飛行”店的到來或許連一朵小水花也算不上。對線上起家的三頓半而言，馳入線下的紅海競爭，卻是精心籌備之舉。

啟信寶顯示，三頓半已于今年5月完成了B+輪數(shù)億人民幣的融資，投后估值高達(dá)45億元人民幣。2020年9月，三頓半完成了過億元的B輪融資。

6月，三頓半創(chuàng)始人吳駿對外表示，三頓半保持一年一次融資的節(jié)奏，這一輪要為進(jìn)入新的渠道做準(zhǔn)備。

就此，多名業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，咖啡店市場占據(jù)著整個咖啡行業(yè)90%的比重，為了長期發(fā)展，三頓半不可避免地需要進(jìn)入線下渠道，這也意味著，新消費品牌將在傳統(tǒng)渠道遇上更多強(qiáng)大的對手——就如元氣森林遇上農(nóng)夫山泉。

不單是三頓半。在挺過生存大關(guān)之后，通過新渠道、花樣營銷已經(jīng)爭得一席之地的新消費品牌，正迎來一輪“成年大考”。

網(wǎng)紅“三頓半”馳入線下

與星巴克的商務(wù)風(fēng)、Manner咖啡的極簡風(fēng)相比，三頓半的首家線下概念店顯得個性十足。

從門店命名上就可以看出端倪，三頓半將其首家線下門店命名為“into_the force原力飛行”，除了門店名字讓消費者有些摸不著頭腦之外，如果不是按圖索驥，很難看到這個沒有明顯招牌的咖啡店。

三頓半的首家線下概念店個性十足 每經(jīng)記者 陳婷 攝

在“原力飛行”店的現(xiàn)場點單頁上，可以看出對線下咖啡店的產(chǎn)品，三頓半也進(jìn)行了標(biāo)新立異的設(shè)計。

在“星球風(fēng)味”產(chǎn)品列，三頓半有三款主打單品，即“芭樂碰”、“BnB”及“跳可可”，從命名上就頗具Z世代風(fēng)格。在基礎(chǔ)咖啡產(chǎn)品列，共有美式、拿鐵、燕麥拿鐵和澳白四個選擇。

除了咖啡及面包外，店里還售賣陶瓷杯、水瓶及盒裝即溶咖啡（8號）和超即溶咖啡（0號城市靈感）等產(chǎn)品。

從單價來看，三頓半線下門店的定價較高。門店主打的“芭樂碰”小小一杯標(biāo)價52元，現(xiàn)場多位消費者都對記者說：“太貴了”。此外，一杯美式32元，一杯拿鐵36元，也的確算不上實惠。

對于三頓半的首次線下嘗試，有消費者向記者坦言自己是特地來拍照“打卡”的?？雌饋恚M者對三頓半的印象依然留在一個“網(wǎng)紅”品牌上。

據(jù)官網(wǎng)介紹，三頓半成立于2015年，定位為“精品咖啡品牌”，宣稱希望通過創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品，打開咖啡生活的新場景。

在成立之初，三頓半并未一炮而紅，直到2018年8月上線天貓后，才一躍而起，依靠其研發(fā)的“冷萃即溶咖啡”成為當(dāng)時被外資品牌占據(jù)的速溶咖啡賽道的一匹黑馬。

據(jù)報道，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11，三頓半的成交額是前一年同期的10倍，當(dāng)日銷售額超前一年全年，成為天貓雙11咖啡品類第一和首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。

“我們是一個生活方式品牌，但也不介意被稱為網(wǎng)紅。”2019年，三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿曾對品牌被稱為“網(wǎng)紅”一事進(jìn)行過公開回應(yīng)，“你叫我們網(wǎng)紅沒有關(guān)系，但是從本質(zhì)上我們是做產(chǎn)品的。”

不過，此番駛?cè)刖€下，三頓半是否能夠擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽尚是一個未知數(shù)。

一個舉措透露了吳駿的決心。三頓半官網(wǎng)顯示，三頓半有兩個工作室，分別位于誕生地長沙及上海，上海工作室，就位于“原力飛行”店的樓上。

此前，就有媒體報道，為了開始線下嘗試，吳駿已經(jīng)將三頓半總部搬到了上海。

尋找新增量？

三頓半此前一直生存于天貓等電商平臺，受到渠道單一的詬病，但不可否認(rèn)的是，在線上渠道，三頓半迎來了高速增長，力壓了雀巢等老牌速溶巨頭。

吳駿今年6月曾表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2~3倍的增長節(jié)奏，復(fù)購率近50%。

在線上成績斐然的情況下，三頓半為何決意競逐線下市場？追求新增量，或許是原因之一。

對于三頓半駛?cè)刖€下的舉措，高綱咨詢合伙人、消費品首席研究員高海平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，線下咖啡店融合了烘焙、輕食、茶飲等業(yè)務(wù)，是個持續(xù)擴(kuò)張的大市場。

高海平認(rèn)為，三頓半已經(jīng)發(fā)展成為線上咖啡品牌的一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，再往上爬坡的邊際效應(yīng)將降低。此外，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道也是三頓半自身品牌價值升級的需要，“是為了自身品牌價值的升級找話題，給未來的融資帶來一定的想象力，是拉大未來估值的一個支點。”

清華大學(xué)快營銷創(chuàng)始人孫巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，咖啡產(chǎn)品線上市場進(jìn)入飽和狀態(tài)，而咖啡的主要消費場景是咖啡店，這個市場廣闊，占咖啡行業(yè)90%比重。

他認(rèn)為，以咖啡店形式來進(jìn)軍新市場，可以帶來新的消費者和體驗，有利于三頓半提升品牌知名度和GMV數(shù)據(jù)。“三頓半現(xiàn)有的消費者中，其實也在咖啡店享用咖啡，也是有很大的需求。三頓半不去滿足這些需求，必然被像星巴克、Manner搶占了，不利于三頓半品牌護(hù)城河的穩(wěn)定性和安全性。”

事實上，如今的咖啡賽道早已進(jìn)入全渠道戰(zhàn)局之中，一如三頓半不想放棄線下市場，線下起家的咖啡品牌也早已進(jìn)行全渠道布局。

早在2018年9月，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，打通會員體系，上線了外賣業(yè)務(wù)。2020年5月12日，來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下簡稱“Tims”）在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資，從當(dāng)時Tims發(fā)出的公開信即可以看出，Tims中國團(tuán)隊對騰訊加持后自身在數(shù)字化上的快速發(fā)展充滿期待。

“騰訊建立了一個獨一無二的平臺，打通了消費者線上線下的生活，我們將加快數(shù)字化創(chuàng)新，包括使用微信小程序等，為顧客帶去更好的消費體驗。”Tims在公開信中表示。

三頓半也有著打通線上線下的考量。今年6月，在宣布獲得B+輪融資后，吳駿就曾對外表示，線下門店建立后，三頓半將以會員成長體系為核心打通線上和線下。

在三頓半“原力飛行”店，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者打開了三頓半的線上點單程序，但小程序顯示：“當(dāng)前門店未開啟線上下單。”

正面交鋒傳統(tǒng)巨頭

對于三頓半而言，跨入線下，不僅僅是覬覦未涉足的潛在市場如此簡單，更可能關(guān)乎品牌命運的走向。

業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，三頓半一直飽受投資人的爭議，爭議的焦點即在于：究竟有多少咖啡消費會發(fā)生在線上？

在此大背景之下，三頓半涉足線下講起“新故事”，不但順應(yīng)行業(yè)競爭大勢，也在品牌發(fā)展的情理之中。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理李倩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為新消費品牌，三頓半（開線下店）并不是回到傳統(tǒng)渠道競爭，而是必須加上傳統(tǒng)渠道競爭。

只是，作為起家于線上的新消費品牌，在進(jìn)入傳統(tǒng)渠道之后，三頓半不得不正面面對此前規(guī)避的對手，無論是老牌巨頭星巴克，迅速擴(kuò)張中的加拿大國民消費品牌Tims，復(fù)活中的瑞幸咖啡，還是近期飽受資本熱捧的獨角獸Manner Coffee。

事實上，當(dāng)新消費品牌成長到一定體量，與傳統(tǒng)巨頭發(fā)生正面對抗不過是時間問題。據(jù)媒體報道，同樣有著“網(wǎng)紅”稱號的元氣森林，正在街頭巷尾的街頭小店遭遇巨頭的圍剿，其主打的產(chǎn)品氣泡水也成為了傳統(tǒng)巨頭頻頻加碼的新品。

李倩表示，包括三頓半在內(nèi)的新消費品牌在產(chǎn)品上具備一定競爭力，也具備著成功完成從0-1積累的新消費品牌的共同要素：品牌營銷能力，微創(chuàng)新能力,還有對電商的適應(yīng)能力。即便是進(jìn)入傳統(tǒng)渠道面對傳統(tǒng)巨頭，新消費品牌未必沒有一戰(zhàn)之力。

“新消費品牌的優(yōu)勢還是存在的。”李倩認(rèn)為，當(dāng)新消費品牌發(fā)展到與巨頭發(fā)生正面對抗的時候，已經(jīng)具備了一定的體量，“我認(rèn)為新消費品牌的競爭力主要體現(xiàn)在以下幾點：一、新消費品牌帶來了新的品牌觀感，即大眾對新品牌存有嘗鮮的渴望；二、新品牌背后具備資本加持和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，并不遜于很多傳統(tǒng)企業(yè)；三、當(dāng)下許多崛起的新消費品牌，是同當(dāng)下國潮崛起的大趨勢暗合的。”

今年6月，另一精品咖啡品牌永璞咖啡宣布已完成超過5000萬元的A+輪融資，據(jù)悉，永璞正進(jìn)入盒馬鮮生等線下精品超市渠道，便利店渠道也在同步開拓中。創(chuàng)始人鐵皮向媒體透露，今年永璞首家線下門店也將正式落地，定位于咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗業(yè)態(tài)。

如何度過成年大考？

有一定競爭力，并不能保證新消費品牌在新階段競爭中占優(yōu)。甚至有說法表示，元氣森林在今夏遇到的，是成年大考。在傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)巨頭打擂的新消費品牌，因何壓力重重？

李倩提到，傳統(tǒng)渠道與線上渠道，是完全不一樣的邏輯。

傳統(tǒng)渠道的管理，如經(jīng)銷商體系、產(chǎn)品包裝等方面都截然不同，“線上渠道和傳統(tǒng)渠道不是邏輯加法，而是經(jīng)驗的重構(gòu)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨、資金流的流轉(zhuǎn)，包括臨期產(chǎn)品的處理，都是學(xué)問。”李倩說。

“互聯(lián)網(wǎng)帶來的很大的弊病，是大家容易忽視傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)那些看不見的經(jīng)驗，因為行業(yè)內(nèi)的許多經(jīng)驗是隱形的，他們沒有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容沉淀和內(nèi)容分享的習(xí)慣，使得互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌容易簡單地認(rèn)為線下渠道可以一樣做。”李倩強(qiáng)調(diào)，線下，有線下管理的邏輯，也有線下管理的困難。

孫巍認(rèn)為，如三頓半這類新消費品牌，度過成年大考的前提，是不再依靠燒錢發(fā)展，“以開咖啡店為例，單店必須盈利。”

“許多線上發(fā)家的新消費品牌，（起初）都是買流量進(jìn)行發(fā)展的。”孫巍表示，實體店邏輯不同，做得好的店，甚至可以給商場引流，比如星巴克開店，商場會給予其房租優(yōu)惠，“說到底，還是要做出強(qiáng)勢品牌。”

“此前的新消費品牌就像嬰兒，線上市場是成年人并不關(guān)注的市場，成年人放它們一碼任由他們成長起來，現(xiàn)在新消費品牌覺得自己是青少年了，要進(jìn)攻成年人的根據(jù)地了，成年人自然要進(jìn)行還擊。”孫巍提到，當(dāng)新消費品牌成長到與傳統(tǒng)品牌競爭的體量，考驗的就是扎扎實實的內(nèi)功：強(qiáng)大的資金能力、資源能力、渠道能力、鋪貨能力、動銷能力等硬實力。

“線下需要大量的人，線上可能500人就夠了，線下就得需要5000人。”孫巍說。

一名新消費品牌的創(chuàng)始人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新品牌之所以大多選擇線上起家，因為線上前期的投入成本更低，“線上可以先把量做起來，把品牌做起來，有品牌有銷量，再進(jìn)入線下，更水到渠成。”

“線上線下的生意模型是完全不一樣的。”據(jù)該創(chuàng)始人透露，他2013年創(chuàng)立品牌，如今也已經(jīng)開始布局線下渠道，“無論一個品牌被稱作為新消費品牌還是傳統(tǒng)品牌，當(dāng)這個品牌做到一個體量之后，該補(bǔ)的課還是要補(bǔ)，我們現(xiàn)在就需要補(bǔ)傳統(tǒng)品牌在線下的渠道能力。”

近日，優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長王孝華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，真正快消賽道的核心價值，不是資本助推的虛高估值，而是管理者踏踏實實地做好門店或城市運營，讓企業(yè)有良性成長的機(jī)會，否則欲速則不達(dá)，“很多連鎖品牌發(fā)展過快，運營和服務(wù)等都跟不上，過早進(jìn)入瓶頸期。”

王孝華判斷，接下來一年，運營將決定這些新消費品牌未來的命運，“一年內(nèi)如果運營數(shù)據(jù)不錯的，有機(jī)會繼續(xù)拿到融資。也會有一些持續(xù)燒錢但運營不力的新消費品牌被淘汰。”

或許，在度過了從0到1的初創(chuàng)階段之后，從嬰幼兒時期走向青少年時期的新消費品牌，都不得不走出線上“象牙塔”，面對成年人的殘酷世界。他們面臨的，將不再是關(guān)于“長大”的考驗，而是如何走向成年。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝