每日經(jīng)濟(jì)新聞
生活服務(wù)

每經(jīng)網(wǎng)首頁 > 生活服務(wù) > 正文

直面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭?“三頓半”們馳入線下 新消費品牌爭相破局“成年”大考

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-09-30 14:17:12

◎在挺過生存大關(guān)之后,通過新渠道、花樣營銷已經(jīng)爭得一席之地的新消費品牌,正迎來一輪“成年大考”。

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

線下咖啡店,已成群雄逐鹿的戰(zhàn)場。

近日,三頓半首家線下概念店“原力飛行”在上海安福路322號落戶。

9月27日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在三頓半“原力飛行”店看到,這家被三頓半寄予厚望的首店充滿個性色彩。設(shè)計上,這家店走的是“簡約工業(yè)風(fēng)”路線,由磚塊、金屬和瓦楞紙三大元素構(gòu)成。記者發(fā)現(xiàn),或是為了呼應(yīng)三頓半主打的環(huán)保理念,現(xiàn)場桌板和凳子也是由瓦楞紙拼接而成。

這是一家為年輕潮流人士服務(wù)的咖啡店,自然吸引了不少年輕消費者在店內(nèi)打卡。

而在三頓半“原力飛行”店所處的安福路上,遍布著各類咖啡店。在距離三頓半不到900米處,是另一家精品咖啡獨角獸Manner Coffee。

和安福路上擁擠的咖啡館一樣,三頓半此番進(jìn)入的,是一個高度飽和的市場。在咖啡店星羅般密布的上海,三頓半“原力飛行”店的到來或許連一朵小水花也算不上。對線上起家的三頓半而言,馳入線下的紅海競爭,卻是精心籌備之舉。

啟信寶顯示,三頓半已于今年5月完成了B+輪數(shù)億人民幣的融資,投后估值高達(dá)45億元人民幣。2020年9月,三頓半完成了過億元的B輪融資。

6月,三頓半創(chuàng)始人吳駿對外表示,三頓半保持一年一次融資的節(jié)奏,這一輪要為進(jìn)入新的渠道做準(zhǔn)備。

就此,多名業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,咖啡店市場占據(jù)著整個咖啡行業(yè)90%的比重,為了長期發(fā)展,三頓半不可避免地需要進(jìn)入線下渠道,這也意味著,新消費品牌將在傳統(tǒng)渠道遇上更多強(qiáng)大的對手——就如元氣森林遇上農(nóng)夫山泉。

不單是三頓半。在挺過生存大關(guān)之后,通過新渠道、花樣營銷已經(jīng)爭得一席之地的新消費品牌,正迎來一輪“成年大考”。

網(wǎng)紅“三頓半”馳入線下

與星巴克的商務(wù)風(fēng)、Manner咖啡的極簡風(fēng)相比,三頓半的首家線下概念店顯得個性十足。

從門店命名上就可以看出端倪,三頓半將其首家線下門店命名為“into_the force原力飛行”,除了門店名字讓消費者有些摸不著頭腦之外,如果不是按圖索驥,很難看到這個沒有明顯招牌的咖啡店。

三頓半的首家線下概念店個性十足 每經(jīng)記者 陳婷 攝

在“原力飛行”店的現(xiàn)場點單頁上,可以看出對線下咖啡店的產(chǎn)品,三頓半也進(jìn)行了標(biāo)新立異的設(shè)計。

在“星球風(fēng)味”產(chǎn)品列,三頓半有三款主打單品,即“芭樂碰”、“BnB”及“跳可可”,從命名上就頗具Z世代風(fēng)格。在基礎(chǔ)咖啡產(chǎn)品列,共有美式、拿鐵、燕麥拿鐵和澳白四個選擇。

除了咖啡及面包外,店里還售賣陶瓷杯、水瓶及盒裝即溶咖啡(8號)和超即溶咖啡(0號城市靈感)等產(chǎn)品。

從單價來看,三頓半線下門店的定價較高。門店主打的“芭樂碰”小小一杯標(biāo)價52元,現(xiàn)場多位消費者都對記者說:“太貴了”。此外,一杯美式32元,一杯拿鐵36元,也的確算不上實惠。

對于三頓半的首次線下嘗試,有消費者向記者坦言自己是特地來拍照“打卡”的??雌饋恚M者對三頓半的印象依然留在一個“網(wǎng)紅”品牌上。

據(jù)官網(wǎng)介紹,三頓半成立于2015年,定位為“精品咖啡品牌”,宣稱希望通過創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品,打開咖啡生活的新場景。

在成立之初,三頓半并未一炮而紅,直到2018年8月上線天貓后,才一躍而起,依靠其研發(fā)的“冷萃即溶咖啡”成為當(dāng)時被外資品牌占據(jù)的速溶咖啡賽道的一匹黑馬。

據(jù)報道,2018年雙12,三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11,三頓半的成交額是前一年同期的10倍,當(dāng)日銷售額超前一年全年,成為天貓雙11咖啡品類第一和首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。

“我們是一個生活方式品牌,但也不介意被稱為網(wǎng)紅。”2019年,三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿曾對品牌被稱為“網(wǎng)紅”一事進(jìn)行過公開回應(yīng),“你叫我們網(wǎng)紅沒有關(guān)系,但是從本質(zhì)上我們是做產(chǎn)品的。”

不過,此番駛?cè)刖€下,三頓半是否能夠擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽尚是一個未知數(shù)。

一個舉措透露了吳駿的決心。三頓半官網(wǎng)顯示,三頓半有兩個工作室,分別位于誕生地長沙及上海,上海工作室,就位于“原力飛行”店的樓上。

此前,就有媒體報道,為了開始線下嘗試,吳駿已經(jīng)將三頓半總部搬到了上海。

尋找新增量?

三頓半此前一直生存于天貓等電商平臺,受到渠道單一的詬病,但不可否認(rèn)的是,在線上渠道,三頓半迎來了高速增長,力壓了雀巢等老牌速溶巨頭。

吳駿今年6月曾表示,三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年,2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年,三頓半基本保持每年2~3倍的增長節(jié)奏,復(fù)購率近50%。

在線上成績斐然的情況下,三頓半為何決意競逐線下市場?追求新增量,或許是原因之一。

對于三頓半駛?cè)刖€下的舉措,高綱咨詢合伙人、消費品首席研究員高海平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,線下咖啡店融合了烘焙、輕食、茶飲等業(yè)務(wù),是個持續(xù)擴(kuò)張的大市場。

高海平認(rèn)為,三頓半已經(jīng)發(fā)展成為線上咖啡品牌的一個領(lǐng)導(dǎo)品牌,再往上爬坡的邊際效應(yīng)將降低。此外,進(jìn)入傳統(tǒng)渠道也是三頓半自身品牌價值升級的需要,“是為了自身品牌價值的升級找話題,給未來的融資帶來一定的想象力,是拉大未來估值的一個支點。”

清華大學(xué)快營銷創(chuàng)始人孫巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,咖啡產(chǎn)品線上市場進(jìn)入飽和狀態(tài),而咖啡的主要消費場景是咖啡店,這個市場廣闊,占咖啡行業(yè)90%比重。

他認(rèn)為,以咖啡店形式來進(jìn)軍新市場,可以帶來新的消費者和體驗,有利于三頓半提升品牌知名度和GMV數(shù)據(jù)。“三頓半現(xiàn)有的消費者中,其實也在咖啡店享用咖啡,也是有很大的需求。三頓半不去滿足這些需求,必然被像星巴克、Manner搶占了,不利于三頓半品牌護(hù)城河的穩(wěn)定性和安全性。”

事實上,如今的咖啡賽道早已進(jìn)入全渠道戰(zhàn)局之中,一如三頓半不想放棄線下市場,線下起家的咖啡品牌也早已進(jìn)行全渠道布局。

早在2018年9月,星巴克與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作,打通會員體系,上線了外賣業(yè)務(wù)。2020年5月12日,來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons(以下簡稱“Tims”)在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資,從當(dāng)時Tims發(fā)出的公開信即可以看出,Tims中國團(tuán)隊對騰訊加持后自身在數(shù)字化上的快速發(fā)展充滿期待。

“騰訊建立了一個獨一無二的平臺,打通了消費者線上線下的生活,我們將加快數(shù)字化創(chuàng)新,包括使用微信小程序等,為顧客帶去更好的消費體驗。”Tims在公開信中表示。

三頓半也有著打通線上線下的考量。今年6月,在宣布獲得B+輪融資后,吳駿就曾對外表示,線下門店建立后,三頓半將以會員成長體系為核心打通線上和線下。

在三頓半“原力飛行”店,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者打開了三頓半的線上點單程序,但小程序顯示:“當(dāng)前門店未開啟線上下單。”

正面交鋒傳統(tǒng)巨頭

對于三頓半而言,跨入線下,不僅僅是覬覦未涉足的潛在市場如此簡單,更可能關(guān)乎品牌命運的走向。

業(yè)內(nèi)人士也向記者表示,三頓半一直飽受投資人的爭議,爭議的焦點即在于:究竟有多少咖啡消費會發(fā)生在線上?

在此大背景之下,三頓半涉足線下講起“新故事”,不但順應(yīng)行業(yè)競爭大勢,也在品牌發(fā)展的情理之中。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理李倩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,作為新消費品牌,三頓半(開線下店)并不是回到傳統(tǒng)渠道競爭,而是必須加上傳統(tǒng)渠道競爭。

只是,作為起家于線上的新消費品牌,在進(jìn)入傳統(tǒng)渠道之后,三頓半不得不正面面對此前規(guī)避的對手,無論是老牌巨頭星巴克,迅速擴(kuò)張中的加拿大國民消費品牌Tims,復(fù)活中的瑞幸咖啡,還是近期飽受資本熱捧的獨角獸Manner Coffee。

事實上,當(dāng)新消費品牌成長到一定體量,與傳統(tǒng)巨頭發(fā)生正面對抗不過是時間問題。據(jù)媒體報道,同樣有著“網(wǎng)紅”稱號的元氣森林,正在街頭巷尾的街頭小店遭遇巨頭的圍剿,其主打的產(chǎn)品氣泡水也成為了傳統(tǒng)巨頭頻頻加碼的新品。

李倩表示,包括三頓半在內(nèi)的新消費品牌在產(chǎn)品上具備一定競爭力,也具備著成功完成從0-1積累的新消費品牌的共同要素:品牌營銷能力,微創(chuàng)新能力,還有對電商的適應(yīng)能力。即便是進(jìn)入傳統(tǒng)渠道面對傳統(tǒng)巨頭,新消費品牌未必沒有一戰(zhàn)之力。

“新消費品牌的優(yōu)勢還是存在的。”李倩認(rèn)為,當(dāng)新消費品牌發(fā)展到與巨頭發(fā)生正面對抗的時候,已經(jīng)具備了一定的體量,“我認(rèn)為新消費品牌的競爭力主要體現(xiàn)在以下幾點:一、新消費品牌帶來了新的品牌觀感,即大眾對新品牌存有嘗鮮的渴望;二、新品牌背后具備資本加持和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐,并不遜于很多傳統(tǒng)企業(yè);三、當(dāng)下許多崛起的新消費品牌,是同當(dāng)下國潮崛起的大趨勢暗合的。”

今年6月,另一精品咖啡品牌永璞咖啡宣布已完成超過5000萬元的A+輪融資,據(jù)悉,永璞正進(jìn)入盒馬鮮生等線下精品超市渠道,便利店渠道也在同步開拓中。創(chuàng)始人鐵皮向媒體透露,今年永璞首家線下門店也將正式落地,定位于咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗業(yè)態(tài)。

如何度過成年大考?

有一定競爭力,并不能保證新消費品牌在新階段競爭中占優(yōu)。甚至有說法表示,元氣森林在今夏遇到的,是成年大考。在傳統(tǒng)渠道,與傳統(tǒng)巨頭打擂的新消費品牌,因何壓力重重?

李倩提到,傳統(tǒng)渠道與線上渠道,是完全不一樣的邏輯。

傳統(tǒng)渠道的管理,如經(jīng)銷商體系、產(chǎn)品包裝等方面都截然不同,“線上渠道和傳統(tǒng)渠道不是邏輯加法,而是經(jīng)驗的重構(gòu),傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨、資金流的流轉(zhuǎn),包括臨期產(chǎn)品的處理,都是學(xué)問。”李倩說。

“互聯(lián)網(wǎng)帶來的很大的弊病,是大家容易忽視傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)那些看不見的經(jīng)驗,因為行業(yè)內(nèi)的許多經(jīng)驗是隱形的,他們沒有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容沉淀和內(nèi)容分享的習(xí)慣,使得互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌容易簡單地認(rèn)為線下渠道可以一樣做。”李倩強(qiáng)調(diào),線下,有線下管理的邏輯,也有線下管理的困難。

孫巍認(rèn)為,如三頓半這類新消費品牌,度過成年大考的前提,是不再依靠燒錢發(fā)展,“以開咖啡店為例,單店必須盈利。”

“許多線上發(fā)家的新消費品牌,(起初)都是買流量進(jìn)行發(fā)展的。”孫巍表示,實體店邏輯不同,做得好的店,甚至可以給商場引流,比如星巴克開店,商場會給予其房租優(yōu)惠,“說到底,還是要做出強(qiáng)勢品牌。”

“此前的新消費品牌就像嬰兒,線上市場是成年人并不關(guān)注的市場,成年人放它們一碼任由他們成長起來,現(xiàn)在新消費品牌覺得自己是青少年了,要進(jìn)攻成年人的根據(jù)地了,成年人自然要進(jìn)行還擊。”孫巍提到,當(dāng)新消費品牌成長到與傳統(tǒng)品牌競爭的體量,考驗的就是扎扎實實的內(nèi)功:強(qiáng)大的資金能力、資源能力、渠道能力、鋪貨能力、動銷能力等硬實力。

“線下需要大量的人,線上可能500人就夠了,線下就得需要5000人。”孫巍說。

一名新消費品牌的創(chuàng)始人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,新品牌之所以大多選擇線上起家,因為線上前期的投入成本更低,“線上可以先把量做起來,把品牌做起來,有品牌有銷量,再進(jìn)入線下,更水到渠成。”

“線上線下的生意模型是完全不一樣的。”據(jù)該創(chuàng)始人透露,他2013年創(chuàng)立品牌,如今也已經(jīng)開始布局線下渠道,“無論一個品牌被稱作為新消費品牌還是傳統(tǒng)品牌,當(dāng)這個品牌做到一個體量之后,該補(bǔ)的課還是要補(bǔ),我們現(xiàn)在就需要補(bǔ)傳統(tǒng)品牌在線下的渠道能力。”

近日,優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長王孝華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示,真正快消賽道的核心價值,不是資本助推的虛高估值,而是管理者踏踏實實地做好門店或城市運營,讓企業(yè)有良性成長的機(jī)會,否則欲速則不達(dá),“很多連鎖品牌發(fā)展過快,運營和服務(wù)等都跟不上,過早進(jìn)入瓶頸期。”

王孝華判斷,接下來一年,運營將決定這些新消費品牌未來的命運,“一年內(nèi)如果運營數(shù)據(jù)不錯的,有機(jī)會繼續(xù)拿到融資。也會有一些持續(xù)燒錢但運營不力的新消費品牌被淘汰。”

或許,在度過了從0到1的初創(chuàng)階段之后,從嬰幼兒時期走向青少年時期的新消費品牌,都不得不走出線上“象牙塔”,面對成年人的殘酷世界。他們面臨的,將不再是關(guān)于“長大”的考驗,而是如何走向成年。

封面圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝

如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。

讀者熱線:4008890008

特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。

新品牌

歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟(jì)新聞APP

每經(jīng)經(jīng)濟(jì)新聞官方APP

3

0

免费va国产高清不卡大片,笑看风云电视剧,亚洲黄色性爱在线观看,成人 在线 免费