內(nèi)部激烈試錯 All in直播后的蘑菇街能打一場翻身仗嗎？

蘑菇街，正大力發(fā)展直播生態(tài)。 9月9日，在2021蘑菇街供應(yīng)鏈合作伙伴大會（以下簡稱“合作大會”）上，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，為了響應(yīng)消費者需求的躍遷，蘑菇街未來2~3年將進一步改變供應(yīng)鏈端的貨品結(jié)構(gòu)，專注于為用戶帶來更多有設(shè)計感、好看的產(chǎn)品。 陳琪還表示，與之相匹配的，蘑菇街也將重點扶持具備原創(chuàng)設(shè)計能力的商家，以幫助其更好地把握直播電商發(fā)展機遇。 在此之前，蘑菇街于7月宣布，公司的合并關(guān)聯(lián)實體杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)公司已與杭州銳鯊科技公司簽訂收購協(xié)議，將增持杭州銳鯊股權(quán)。交易完成后，蘑菇街將持有杭州銳鯊59.62%的股權(quán)。 資料顯示，杭州銳鯊致力于為品牌提供全域運營的一站式定制服務(wù)，包括各種運營服務(wù)、數(shù)據(jù)平臺等軟件服務(wù)，以及流量投放等增值服務(wù)。 很顯然，蘑菇街正全身心投入到直播電商生態(tài)的打造之中。蘑菇街曾自稱直播電商的首創(chuàng)者，從2016年起就開始布局直播電商。在幾經(jīng)戰(zhàn)略搖擺和轉(zhuǎn)型后，蘑菇街直到2019年才宣稱開始從垂直電商轉(zhuǎn)型到直播電商。 蘑菇街提供給主播的直播間每經(jīng)記者葉曉丹攝 今年5月，在公布2021財年財報時，陳琪表示，2021財年第四季度直播業(yè)務(wù)的GMV占比提升至87.2%，意味著蘑菇街完成了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)實質(zhì)上成為一家直播電商公司。2022財年第一季度，蘑菇街直播GMV在平臺總GMV中的占比已增至90.8%。 直播電商賽道巨頭林立，低迷已久的蘑菇街，真的可以打一場翻身仗嗎？截至9月9日美股收盤，蘑菇街收盤價1.13美元，跌1.74%。自2021年1月4日至9月9日，蘑菇街股價跌幅47.93%。以過去一年計，蘑菇街的跌幅達50.22%。 定位：強紅人屬性+強銷售屬性 在合作大會上，陳琪表示，經(jīng)過內(nèi)部激烈的試錯，如今的蘑菇街定位非常清楚：“雖然我們的規(guī)模不是最大的，但我們是一個紅人屬性最強的、銷售屬性也最強的平臺。” 蘑菇街的強紅人屬性是平臺上大量的主播賦予的。據(jù)蘑菇街方面透露，平臺上年度活躍買家3280萬個、活躍時尚主播數(shù)超過22000個，具備成熟帶貨能力的主播超過1000個。 蘑菇街將自己的模式稱為“P2K2C模式”。據(jù)其介紹，P2K2C模式中，“P”代表蘑菇街，“K”代表主播等意見領(lǐng)袖，“C”代表消費者。而蘑菇街的業(yè)務(wù)重心就是“為K賦能”和“讓C信任”。 這為蘑菇街帶來了較高的粉絲價值。據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，以單場GMV/粉絲數(shù)量的方式測算，蘑菇街頭部主播及中腰部主播的粉絲價值均高于淘寶、抖音兩大平臺。 “總體上來講，所有來蘑菇街的消費者都是想來買東西的，不會有消費者是想來純粹看一下內(nèi)容，找一些內(nèi)容的?！本湍⒐浇值膹婁N售屬性，陳琪表示，在創(chuàng)業(yè)早期，團隊內(nèi)部曾產(chǎn)生過許多爭論，爭論的焦點在于蘑菇街更應(yīng)該走內(nèi)容社區(qū)的道路，還是做一個導(dǎo)購平臺？ “經(jīng)過內(nèi)部激烈的試錯，今天我們的定位非常清楚，我們是一個銷售屬性非常強的渠道?！标愮髡f。 在如今的定位下，蘑菇街正專注于通過紅人賣貨。目前，蘑菇街主力款商品主要有兩種，一種是以原創(chuàng)設(shè)計款為代表的女裝品類，另一種則是種草平臺熱推的新消費品牌爆品等非女裝品類。 作為平臺，蘑菇街為了積極賣貨，幫助商家匹配主播。據(jù)介紹，在“主播匹配”方面，蘑菇街推出了主播分級體系K1-10、對接平臺“琳瑯”，通過舉辦選品會、看貨團等方式讓主播商家雙向互選。在這過程中，也會有專門的經(jīng)紀人和商運人員協(xié)助商家和主播進行定向匹配。 從本次合作大會可以看出，蘑菇街試圖在供應(yīng)鏈上下功夫，官宣扶持原創(chuàng)設(shè)計商家。據(jù)介紹，為幫助該類商家快速在蘑菇街打開新局面，蘑菇街為商家制定了從“主播匹配”、“專場直播”，到“錄制短播”、“頻道曝光”，再到“大促爆發(fā)”的“5步走”計劃。 不過，截至目前來看，蘑菇街依然擔(dān)當(dāng)著一個平臺的角色，沒有親自下場供應(yīng)鏈的搭建。 蘑菇街資深副總裁范懿銘向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，蘑菇街所提及的供應(yīng)鏈是廣義的供應(yīng)鏈，是指通過各種方式讓商家與主播進行合作，“這個方式基本上還是屬于平臺撮合型的合作，蘑菇街不擔(dān)任貨的開發(fā)和生產(chǎn)，只負責(zé)流通?！?如今的蘑菇街，希望在新戰(zhàn)略方向下謀求新的機會。 范懿銘告訴記者，蘑菇街希望成為電商競爭中一個特別的存在，目前有三個發(fā)展目標：一，明確供應(yīng)鏈定位，希望原創(chuàng)設(shè)計的商家能在女裝類目的滲透率超過50%并占據(jù)主導(dǎo)地位。二、擴品牌，蘑菇街希望更多原創(chuàng)設(shè)計商家在平臺上持續(xù)發(fā)展，從一個商家變成品牌。此外，蘑菇街希望招攬更多的新消費品牌。三、在供給側(cè)擴品類。除了女裝、美妝、鞋包之外，蘑菇街今年擴充至了醫(yī)美、大健康等品類。 直播電商能成為蘑菇街的良藥嗎？ 如今的蘑菇街，儼然是完全的直播電商，這是它幾經(jīng)轉(zhuǎn)向的結(jié)果。 啟信寶顯示，蘑菇街成立于2010年，在創(chuàng)立之初，蘑菇街是一個扎根淘寶平臺的導(dǎo)購社區(qū)，通過導(dǎo)流用戶到淘寶賺取傭金，2013年，淘寶關(guān)閉導(dǎo)流窗口，蘑菇街開始向服務(wù)女性用戶的垂直電商平臺轉(zhuǎn)型。 不過，轉(zhuǎn)向垂直電商后，或許是因為發(fā)展始終遇到瓶頸，蘑菇街試圖尋找新的方向。2016年3月，本身有網(wǎng)紅資源積累的蘑菇街率先上線直播功能，成為直播電商的先行者。 2019年，蘑菇街確立了“allin直播”的戰(zhàn)略方向。 從數(shù)據(jù)來看，蘑菇街在直播上的布局不算全無亮點，GMV也處于增長態(tài)勢。財報顯示，2021財年第四季度，蘑菇街平臺總GMV為25.76億元人民幣，同比增長6.5％，其中直播GMV達22.45億元人民幣，同比增長42%。此外，2021財年全年，蘑菇街平臺總GMV為138.55億人民幣，其中直播GMV達108.78億元，同比增長38.1％。 然而，截至目前，蘑菇街的新方向并未給自身帶來業(yè)績改善。8月27日，蘑菇街發(fā)布2022財年一季度財報，該季度蘑菇街實現(xiàn)營收9200萬元人民幣，歸母凈虧損9550萬元人民幣，上年同期凈虧損8890萬元。 今年以來，蘑菇街對直播業(yè)務(wù)持續(xù)加碼。5月8日，蘑菇街推出“短播”，即將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，解決直播缺少的檢索功能，讓用戶搜索到商品。7月，蘑菇街增持杭州銳鯊股權(quán)。 在當(dāng)前的局勢下，持續(xù)加碼直播電商能成為蘑菇街的“良藥”嗎？ 對于蘑菇街在供應(yīng)鏈上的新戰(zhàn)略，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，該戰(zhàn)略相對符合未來發(fā)展趨勢?！澳⒐浇直緛砭褪且苑b和時尚產(chǎn)品起家的，應(yīng)該通過對平臺上客群數(shù)據(jù)的掌握來實現(xiàn)反向賦能新產(chǎn)品、新品牌和新設(shè)計?！贝摞慃愓f。 此外，她認為，蘑菇街已經(jīng)聚集了大量年輕的時尚女主播，這塊資源也是中小服裝時尚商家所需要的?！昂芏嗌碳沂钦埐黄痤^部主播和紅人的，他們也需要有新的客群和一些有帶貨能力的主播，這也算上一個新的細分市場?！?崔麗麗表示，淘寶直播等頭部平臺強調(diào)商家自播，“商家如果在類似平臺尋找主播進行直播的話，需要自己聯(lián)系MCN機構(gòu)或?qū)ふ遗嘤陨淼馁Y源，有一定門檻?！?易觀高級分析師陳濤也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前，直播電商交易額在整體電商的交易額中占比并不高，還有比較大的成長空間，“就直播電商賽道而言，目前是淘寶直播、抖音、快手具備明顯優(yōu)勢，但并不排除其他平臺成長起來的可能性?！?即便如此，蘑菇街的短板也顯而易見。一來，從垂直品類出身的蘑菇街，始終面臨著人群小眾難出圈的問題。這也意味著，蘑菇街難以從外部獲得流量。此外，即便是在蘑菇街內(nèi)部，依然存在依賴頭部主播的情況。 陳琪透露，每年在蘑菇街上活躍開播的主播大概有2萬個，總體上，頭部的1000個主播完成了絕大部分的銷售額，這1000個主播中，更頭部的100~200個主播又完成了這1000個主播所完成的銷售額的大部分。 頹勢已久的蘑菇街，或許認清了自己并選擇了新的道路，只是，這是否能夠為其帶去更大的聲量，尚是一個未知數(shù)。在巨頭林立的直播電商賽道，留給蘑菇街的時間已經(jīng)不多了。