鐘薛高現(xiàn)象，中高端雪糕之路有多遠(yuǎn)？

在很多80后的記憶里，小時(shí)候雪糕是“奢侈品”，只有在夏天最熱的時(shí)候，才能在小賣(mài)部的冰柜里找到幾個(gè)口味——橘子味、綠豆味等。

但最近兩年，哈根達(dá)斯、DQ、路雪等洋品牌占據(jù)的中高端雪糕市場(chǎng)不再遙不可及，中國(guó)冰淇淋的商業(yè)世界正在悄然生變。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，整體冰淇淋、雪糕行業(yè)京東平臺(tái)較去年同比增長(zhǎng)44%；天貓冰淇淋品牌旗艦店銷售排名中，鐘薛高、路雪、傾心冰淇淋、中街1946、伊利冰淇淋位列前五名。

在鐘薛高食品（上海）有限公司CEO林盛看來(lái)，新式雪糕的加入，使得行業(yè)擺脫了過(guò)去純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新。只有堅(jiān)守雪糕品質(zhì)，才能打造出中國(guó)高品質(zhì)雪糕，才能讓中國(guó)品牌走向世界。

鐘薛高只是恰好發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新機(jī)會(huì)

實(shí)際上，中國(guó)的雪糕市場(chǎng)并非沒(méi)有高端消費(fèi)。2015年波士頓咨詢公司調(diào)研報(bào)告顯示，哈根達(dá)斯公司賺取了全球冰淇淋行業(yè)70%的利潤(rùn)，其中一半銷售額來(lái)自中國(guó)。

而這一現(xiàn)象，伴隨著中國(guó)新消費(fèi)品牌崛起開(kāi)始改變。2017年，林盛做了一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)雪糕的訴求和需要發(fā)生了較大變化，這些消費(fèi)者寧可花10多塊錢(qián)去買(mǎi)杯奶茶，也不愿意花1、2塊錢(qián)去買(mǎi)一支雪糕。他找到這些消費(fèi)者一個(gè)個(gè)去問(wèn)原因，他們說(shuō)不是不喜歡雪糕，而是他們對(duì)雪糕的訴求和需要發(fā)生了一些變化。

林盛介紹，過(guò)去30年冰淇淋、雪糕的主要功能為解渴消暑，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者則希望把它當(dāng)作享受型、甜品型的食品，就像喝奶茶，消費(fèi)者大概率不是為了解渴，而是當(dāng)成休閑、享受型的飲品。但在當(dāng)時(shí)，市面上的大部分冰淇淋、雪糕無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。

除了需求發(fā)生變化，他還發(fā)現(xiàn)，以前雪糕全是在線下銷售，而且只有在夏天才售賣(mài)，消費(fèi)者的雪糕消費(fèi)通常都是沖動(dòng)性消費(fèi)，帶有隨機(jī)性。他當(dāng)時(shí)想，能不能把雪糕變成家庭常備的計(jì)劃性商品，如何運(yùn)用好中國(guó)的電商發(fā)展，把冰淇淋賣(mài)到用戶的家里，讓它從原來(lái)的隨機(jī)零售轉(zhuǎn)變成一種偏倉(cāng)儲(chǔ)型的銷售，這樣也更能滿足消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求變化。

有了這些思路后，林盛才深思熟慮決定，在線上平臺(tái)推出主打品質(zhì)的雪糕品牌鐘薛高，結(jié)果很顯然鐘薛高一炮而紅，受歡迎程度超乎林盛和團(tuán)隊(duì)的想象。過(guò)去3年，鐘薛高銷售收入年均增速超過(guò)300%。其中，在天貓電商平臺(tái)2020年618、雙十一大促，2021年618大促期間，鐘薛高旗艦店三次蟬聯(lián)銷售冠軍。

鐘薛高也開(kāi)辟了雪糕市場(chǎng)的新紅利。在它的帶動(dòng)下，越來(lái)越多傳統(tǒng)和新銳雪糕品牌加入到線上賣(mài)雪糕，2018年到現(xiàn)在已有超過(guò)200個(gè)品牌參與到線上。而在產(chǎn)品口味和價(jià)格上，現(xiàn)在的雪糕品類也早已顛覆了傳統(tǒng)的雪糕形態(tài)。

在林盛看來(lái)，正是用戶端的這些變化推動(dòng)了中國(guó)雪糕在過(guò)去幾年的巨大發(fā)展，鐘薛高只是恰好在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新機(jī)會(huì)，即使沒(méi)有鐘薛高，消費(fèi)者對(duì)雪糕提出更高需求的趨勢(shì)也不會(huì)發(fā)生改變，也會(huì)有其他品牌發(fā)現(xiàn)這個(gè)新機(jī)會(huì)。

鐘薛高的成功，反映了中國(guó)新消費(fèi)需求變遷過(guò)程中的新機(jī)遇。伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值判斷與觸媒習(xí)慣的改變，在優(yōu)質(zhì)電商渠道環(huán)境及數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選。根據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)道》數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌拿下天貓購(gòu)物節(jié)細(xì)分品類第一的數(shù)量，由2019年雙十一的11個(gè)躍升到2020年雙十一的360個(gè)。

供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)建設(shè)安全是品牌生存之道

盡管在電商大促中銷售額一度領(lǐng)先，但林盛一直在思考：什么時(shí)候才能有與國(guó)際巨頭一爭(zhēng)高下的冰淇淋、雪糕品牌？

林盛覺(jué)得，新消費(fèi)品牌想要得到公眾的普遍認(rèn)可，需要時(shí)間去證明。如果鐘薛高一直堅(jiān)持做好產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)保持充分的用戶溝通，十年后相信會(huì)有更多人認(rèn)可鐘薛高。

在林盛看來(lái)，新式雪糕的加入使得行業(yè)擺脫了過(guò)去純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)這條路，大家開(kāi)始用更好的原料，用更多的創(chuàng)新，帶給用戶品質(zhì)更好的產(chǎn)品，盡管在單價(jià)上比以前的雪糕要高，但會(huì)用更好的口味、更優(yōu)質(zhì)的配方來(lái)對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。

“鐘薛高三年一直能保持這樣一個(gè)增長(zhǎng)，其實(shí)跟背后我們?cè)谄焚|(zhì)上的嚴(yán)控是分不開(kāi)的。”林盛說(shuō)，不同于一些新銳品牌，鐘薛高在供應(yīng)鏈上采取的是重資產(chǎn)模式，在找到代工廠后，就采用自己直接購(gòu)買(mǎi)核心生產(chǎn)線進(jìn)廠，并派出廠長(zhǎng)、自己做采購(gòu)、設(shè)品控，每一個(gè)工廠基本上都有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)駐廠做生產(chǎn)管理，這樣做的目的就是希望能夠牢牢把握品控，這也是食品企業(yè)的生存之道，要確保供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)建設(shè)的安全。

而在林盛看來(lái)，冰淇淋領(lǐng)域，口味創(chuàng)新、文化IP創(chuàng)新等多元化特色產(chǎn)品層出不窮，反映出消費(fèi)需求多元化，有些消費(fèi)者獵奇、追求風(fēng)味，有些消費(fèi)者選擇價(jià)格相對(duì)較高的品質(zhì)產(chǎn)品，有些消費(fèi)者有審美需要?jiǎng)t追求各種文化雪糕。不過(guò)，追求高品質(zhì)顯然是當(dāng)代消費(fèi)者的共同訴求。

他始終堅(jiān)信，要成為一個(gè)真正的雪糕品牌，鐘薛高雪糕仍需要從三方面努力。一是堅(jiān)持做好品質(zhì)，堅(jiān)持與用戶溝通；二是不斷創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)；三是要懂得克制，要有的放矢，而不是什么都布局。鐘薛高還設(shè)有專門(mén)的客戶體驗(yàn)中心，為創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，負(fù)責(zé)收集用戶意見(jiàn)并向各部門(mén)提出改進(jìn)與優(yōu)化策略。

根據(jù)天貓、京東電商2021年1-8月的數(shù)據(jù)顯示，二線及三線以下城市鐘薛高銷售占比達(dá)64%。同時(shí)，在未正式布局海外市場(chǎng)的情況下，鐘薛高也被遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新加坡等地區(qū)。林盛表示，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心，在新消費(fèi)趨勢(shì)下，誰(shuí)能提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。鐘薛高在海外市場(chǎng)得到認(rèn)可，源于產(chǎn)品在配方研發(fā)、原料選擇、品質(zhì)控制、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面的不斷努力與創(chuàng)新。

“只有堅(jiān)守雪糕品質(zhì)，才能打造出高品質(zhì)雪糕，才能讓中國(guó)品牌走向世界。”林盛還提到，之所以取名鐘薛高，也是與“中國(guó)的雪糕”諧音，他希望鐘薛高能夠秉承這樣的使命，走向更大的國(guó)際市場(chǎng)。