拆解碧桂園區(qū)域深耕法則：管控力與競爭力齊增強因地、因時打造市場需要的好產(chǎn)品

記者黃婉銀

自開啟后裂變時代，碧桂園最能打的區(qū)域團隊在實行區(qū)域裂變、推行極簡組織近一年后，是否真正實現(xiàn)了縮小管理半徑、提升一線效率的目的？

市場不確定性促使行業(yè)進入新的轉(zhuǎn)變周期，游戲規(guī)則變了，地產(chǎn)公司也需轉(zhuǎn)變視角，升級更新才能更好地適應新的市場。從2019年至2020年10月，碧桂園一直在對組織架構(gòu)進行大刀闊斧的改革，最后在全國共裂變出106個區(qū)域。

碧桂園希望通過對部分區(qū)域裂變，使區(qū)域運營有更合適的規(guī)模。聚焦深耕各線市場，更有利于區(qū)域持續(xù)提升產(chǎn)品力和服務力，及時專注響應市場和客戶的需求。

在區(qū)域工作上，如今的碧桂園要讓“四有人才”（有能力、有時間、有權(quán)力、有利益）看齊“七最標準”：安全、質(zhì)量做得好，買到合適的土地，市場占有量大……

在距離碧桂園集團總部不到70公里的中山區(qū)域，是一個非常值得，也非常典型的觀察碧桂園區(qū)域發(fā)展密碼的窗口，它是如何做到在中山扎根十年的？

提早入局潛力區(qū)域持續(xù)深耕目標市場

在區(qū)域策略上，碧桂園一直有十分堅定且清晰的打法。其前瞻性地深度布局長三角、珠三角、環(huán)渤海、長江中游、成渝等五大都市圈，很好地契合了國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。

2020年底可售貨值中，98%位于常住人口50萬人以上的區(qū)域，93%位于人口流入?yún)^(qū)域，73%位于五大都市圈，大多數(shù)貨量的分布符合人口流動趨勢。

2020年，碧桂園進一步提升投資的精細化管理水平，通過精確監(jiān)控每個特定城市四類庫存（有預售證未售面積、在建未有預售證面積、拿地未開工面積、未來12個月計劃供地面積）、月均銷售面積和平均開盤時間等指標，將目標城市或區(qū)域的供需情況按照庫存短缺、庫存合理、供應過量進行動態(tài)分類，并在此基礎上對目標城市或區(qū)域做出積極進入、機會進入、暫不進入的投資決策。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，碧桂園已進駐的245個三、四線城市中，84%的城市處于庫存短缺或合理狀態(tài)，可見公司布局市場需求潛力巨大。

“中山是一個滿足碧桂園區(qū)域深耕標準的城市。作為粵港澳大灣區(qū)城市之一，其處于珠江東西兩岸A字型城市布局的腰部，地理位置優(yōu)越。”碧桂園江中區(qū)域助理營銷總經(jīng)理張喻瑋介紹。

在國家層面統(tǒng)籌的灣區(qū)發(fā)展利好之下，中山在發(fā)布的“十四五”規(guī)劃、《中山市國土空間總體規(guī)劃2020-2035年》提到，將加快產(chǎn)業(yè)梯度布局和城市功能科學劃分，進一步拉大城市發(fā)展框架，構(gòu)建“三核兩帶一軸多支點”城市發(fā)展新格局，構(gòu)筑“3+4”重大平臺，打造灣區(qū)西部重要綜合交通樞紐，全面參與粵港澳大灣區(qū)（珠西）高端產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展區(qū)建設。

為把握灣區(qū)發(fā)展機遇，可以看到的是，目前中山正在大力進行外連灣區(qū)、市域通聯(lián)，深中通道、深茂鐵路、中開高速等構(gòu)建了“四縱五橫”高速公路網(wǎng)、“三縱三橫”鐵路網(wǎng)。與此同時，高新科技產(chǎn)業(yè)平臺搭建、人才引入政策、教育等公共配套建議，使中山獲得了更強勁的發(fā)展動力。

在此背景下，張喻瑋認為中山市場的本地改善、跨區(qū)置業(yè)，都有著較大的需求空間。這就是碧桂園扎根中山10年，看好中山發(fā)展，也在積極地深耕中山的主要原因。

根據(jù)合富研究院監(jiān)測，2021上半年中山市住宅成交36453套，同比上漲68%；全市住宅新增25242套，同比上漲286%。整體來看，相較去年同時期供求呈上漲趨勢。同時，上半年中山市庫存47611套，550萬㎡，套數(shù)同比下降17%。

熟稔市場與客戶因地制宜打造好產(chǎn)品

碧桂園扎根中山10年，不僅見證了中山城市的發(fā)展，也親歷了中山樓市行情、客戶、競爭環(huán)境的變化。更重要的是，碧桂園一直在適應并學習市場與客戶的變化，以此因時、因地打造出順應市場、滿足客戶新需求的產(chǎn)品。

在中山大市場方面，從本地市場到灣區(qū)市場，再到全國市場，中山越來越吸納周邊城市乃至全國的關(guān)注。從機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，中山的商品房銷售金額從2011年的約277億，到2019年最高的約947億，即使2020年也有843億。

碧桂園對客戶需求有著深入的研究。“初來中山，當時的客戶還是偏好自建房，對高層的興趣不大。”張喻瑋說，“但到越來越多的頭部房企、品牌房企進入中山后，客戶對居住品質(zhì)升級的追求愈發(fā)明顯。從毛坯自己裝修逐步接受帶裝修，從品字樓也可以到喜好南北通透一字樓。中山的市場客戶越來越傾向于為認可的價值買單。”

隨著中山城市價值不斷釋放，中山市場也逐步從本地企業(yè)為主，到多家外來房企群雄逐鹿的轉(zhuǎn)變。有媒體統(tǒng)計過，2020年銷售額前6房企，在中山都有項目，并且也有扎根中山很多年的了；前10房企，已經(jīng)有7個進入中山；前20房企，有15個進入中山；前30房企，有20個進入中山。

碧桂園江中區(qū)域認為市場規(guī)模擴大、客戶置業(yè)更為理性、更多的品牌房企進駐中山，行業(yè)競爭勢必更加激勵。但碧桂園從前端研判到社區(qū)服務，既有自己29年的經(jīng)驗沉淀優(yōu)勢，也將順應市場和客戶的變化，打造更完善的社區(qū)、研發(fā)更適合的產(chǎn)品、提供更舒適的居住體驗。

除了深耕區(qū)域以外，碧桂園進行新的組織架構(gòu)調(diào)整也是為了實現(xiàn)精細化管理。從2020年開始，碧桂園管理層就十分強調(diào)“一率五力”，即在合法合規(guī)、保證安全質(zhì)量的前提下，做好高效率、成本力、產(chǎn)品力、營銷力、服務力和科技力。

碧桂園集團總裁莫斌多次強調(diào)基礎產(chǎn)品力的重要性，并指出要因地制宜，重在實效。“安全和質(zhì)量要放在第一位，所有項目的進度都要科學謀劃，每位區(qū)域總都要聚焦區(qū)域、聚焦項目，真正做到口碑至上、長期主義。”

管控與競爭齊增強與集團互益互補

2021年初，碧桂園核心管理層從六個方面定義如何全面提升競爭力：一是追求“有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流”；二是堅持經(jīng)營理念、投資標準及投資運營效率“三個不動搖”；三是狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、產(chǎn)品力、營銷力、服務力和科技力；四是堅持長期主義；五是口碑至上、一切以客戶為中心；六是做一成一。

高效率是做好前置策劃，做到有效的高效率；成本力是以成本為抓手，達到最優(yōu)成本，不浪費、提品質(zhì)；產(chǎn)品力方面，要讀懂標化，圍繞質(zhì)量管理“十項重點工作”做好基礎產(chǎn)品力的升級；營銷力方面，要加強以客戶為中心，增強客戶感知度。服務力方面，是為客戶提供全過程的服務、一輩子的服務。

作為龍頭房企，碧桂園的強大之處不僅是能及時根據(jù)市場需求隨時調(diào)整組織策略，更重要的是能做到上下同欲，快速落實，提升效率。

集團與區(qū)域，是互益互補的關(guān)系。集團除了核心管控職能，也是一線區(qū)域強大的后盾，從專業(yè)領域到相關(guān)具體措施，讓一線區(qū)域更具競爭力地進行城市深耕、及時應對市場變化。而區(qū)域、城市作為市場、客戶的最直接接觸者，肩負全面提升競爭力落地執(zhí)行。

張喻瑋也表示，除了共性的產(chǎn)品力、成本力、服務力提升，中山市場、客戶有自己的特點，落地舉措政策的反饋和優(yōu)化；中山同行有不少值得學習的事項，總結(jié)和借鑒；使碧桂園更好地因地制宜深耕中山，對于集團和中山而言都是雙向有益的。

比如在市場研判、產(chǎn)品定位等方面，碧桂園有一套較為科學嚴謹?shù)难信畜w系，包括意向地塊本身素質(zhì)、周邊狀況、市場和客戶情況等。以此體系為基礎，需要結(jié)合具體項目情況，進行市場、同行的數(shù)據(jù)對比，初判目標客群的樣本調(diào)研。目前碧桂園在中山各類產(chǎn)品的業(yè)主已超20000戶，這些業(yè)主的喜好和意見，也是重要的參考因素。

在營銷及售后環(huán)節(jié)，江中區(qū)域也嚴格執(zhí)行集團要求做到強基固本。立業(yè)至今已走過29年，碧桂園已經(jīng)形成了成熟完善的內(nèi)控機制，落實到營銷環(huán)節(jié)，既有貨板一致的考核要求，也有誠信營銷、清正廉潔的文化認同，此外也有完善的意見通達、服務跟進機制。