對(duì)話未來商業(yè) | 專訪鯊魚菲特強(qiáng)小明：雞胸肉和低脂粗糧撐起千億賽道 只因抓住Z世代的“健康焦慮”

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：健康輕食

■估值/融資輪次：2021年5月完成億元級(jí)B輪融資，字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投、清流資本跟投

■核心競爭力：銷量第一、多渠道布局、爆款打造

■未來關(guān)鍵詞：健康人士的一日三餐、供應(yīng)鏈、Z世代、品牌認(rèn)知

打好健康牌，抓住減肥黨。隨著新一代消費(fèi)群體對(duì)于健康追求、身材焦慮情緒的空前高漲，健康輕食成為如今眾多備受資本看好的黃金賽道之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，健康食品領(lǐng)域的融資事件共16起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過健身行業(yè)內(nèi)的其他領(lǐng)域，占比接近40%。與此同時(shí)，包括良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?，以及元?dú)馍?、麥?dāng)勞、肯德基等玩家相繼入局健康輕食賽道，也正在催生行業(yè)新一輪入局熱潮。

其中，2017年就開始通過即食雞胸肉切入健康輕食市場、瞄準(zhǔn)Z世代“健康焦慮”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的健康輕食品牌鯊魚菲特，正在引起資本的關(guān)注。今年5月，鯊魚菲特獲得來自字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的億元級(jí)融資，在此之前的一年里，鯊魚菲特已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資，成為健康輕食市場的明星品牌。

今年618，鯊魚菲特在天貓生鮮肉類旗艦店中拿下銷量第一，并且連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。2021年全年，鯊魚菲特全渠道銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)8億元。起家于即食雞胸肉，鯊魚菲特發(fā)展至今已經(jīng)有超過100個(gè)SKU，月訂單超過110萬筆，未來，鯊魚菲特還準(zhǔn)備承包追求健康人群的一日三餐。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來商業(yè)”欄目專訪了鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明。這位有著8年電商運(yùn)營一線經(jīng)驗(yàn)和豐富的快消品電商操盤經(jīng)驗(yàn)和流量運(yùn)營老兵，在自己親身參與到品牌創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營之后，對(duì)新品牌的成長邏輯又有了什么新的見解呢？

在強(qiáng)小明看來，雖然越來越多的資本和玩家相繼入場，健康輕食依然處在非常初期的階段，“產(chǎn)品不是很豐富，整個(gè)行業(yè)也沒有大品牌”，需求量增速很快，但是市場供需嚴(yán)重不平衡。這也就意味著，這個(gè)賽道上依然“遍地是機(jī)會(huì)”，預(yù)計(jì)未來幾年甚至十幾年都將高速發(fā)展。

 

從0到1：Z世代飲食習(xí)慣變遷帶來新機(jī)

“如果我不做電商，可能就會(huì)去做程序員。”計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的強(qiáng)小明說。

2013年，強(qiáng)小明在杭州成立了一家淘寶代運(yùn)營公司（TP公司）“夢想十方”，深耕傳統(tǒng)品牌電商運(yùn)營，積累了大量快消品電商運(yùn)營的一線操盤經(jīng)驗(yàn)，曾幫助五芳齋電商完成品牌破億銷售額。

不過他后來在想，自己和整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)向的性格以及理工科的學(xué)科背景，更適合在一個(gè)垂直行業(yè)深耕。于是，在2017年，他選擇自己創(chuàng)立健康食品品牌進(jìn)行運(yùn)營，并帶領(lǐng)原公司全員踏上轉(zhuǎn)型之路。那一年，他30歲。

隨著Z世代崛起帶來的新消費(fèi)時(shí)代的全面到來，新銳品牌層出不窮。相比于當(dāng)下火爆的新茶飲、國貨美妝等Z世代品牌，健康食品顯得沒那么“性感”。強(qiáng)小明看到的卻是飲食習(xí)慣更迭帶來的歷史性機(jī)遇。

在強(qiáng)小明看來，與Z世代消費(fèi)能力崛起同時(shí)發(fā)生的是中國人飲食習(xí)慣的根本變化。“傳統(tǒng)飲食習(xí)慣是大魚大肉、高油高鹽，這也導(dǎo)致此前的一批食品品牌是以‘好吃’為驅(qū)動(dòng)；而Z世代的成長過程對(duì)大魚大肉已經(jīng)司空見慣。”強(qiáng)小明表示。相比之下，現(xiàn)在的年輕人會(huì)更加注重食材的健康，包括成分、卡路里含量、脂肪含量、蛋白含量等，對(duì)食物的要求也開始向健康、減脂傾斜。

與年輕人追求健康輕食的意識(shí)迸發(fā)不相匹配的是，當(dāng)下市場中健康輕食的供需求嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品單一，也沒有強(qiáng)勢的品牌跑出來，這讓強(qiáng)小明看到了這條賽道上的發(fā)展機(jī)會(huì)，并決定深耕這個(gè)賽道。

鯊魚菲特從誕生那一刻起就是為迎合年輕人的特點(diǎn)和消費(fèi)喜好。因此，強(qiáng)小明選擇鯊魚作為品牌形象，因?yàn)樗J(rèn)為鯊魚代表健康的體魄，“菲特”則是英文Fit的音譯。

“年輕人更喜歡有IP作為載體的品牌，同時(shí)能夠有一些內(nèi)容和社交屬性。所以未來‘鯊魚’我們也會(huì)把它做成一個(gè)IP去傳播，主要還是為了跟年輕人有更親密的互動(dòng)。”強(qiáng)小明表示。

都說創(chuàng)業(yè)維艱，互聯(lián)網(wǎng)先鋒人物本·霍洛維茨總結(jié)自己“在擔(dān)任CEO的8年多時(shí)間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。”

只想做一塊雞胸肉而已，強(qiáng)小明甫一起步，卻遇上許多意想不到的艱難。當(dāng)他選擇從常溫即食雞胸肉這款產(chǎn)品入手時(shí)，發(fā)現(xiàn)它在市場上完全是一個(gè)新品類。“早期國內(nèi)根本沒有能夠直接承擔(dān)生產(chǎn)的工廠，”他說，這是鯊魚菲特剛創(chuàng)立時(shí)面臨的最大難題。

當(dāng)他好不容易找到一家還算中意的供應(yīng)商合作時(shí)，卻踩到了創(chuàng)業(yè)中若干個(gè)“坑”中最大的一個(gè)——

強(qiáng)小明回憶，早期自己沒有經(jīng)驗(yàn)，跟供應(yīng)商之間因?yàn)閰f(xié)議簽訂不完善等原因產(chǎn)生糾紛，不得不臨時(shí)找新供應(yīng)商，“這對(duì)我們影響還挺大的”?，F(xiàn)在似乎輕描淡寫的背后，隱藏著不足為他人道的艱辛與無奈。

本·霍洛維茨曾說，創(chuàng)業(yè)最痛苦的不是起步太難也不是競爭對(duì)手太強(qiáng)，而是當(dāng)事情已經(jīng)搞砸時(shí)，你該怎么辦。強(qiáng)小明感嘆，前期在供應(yīng)鏈上“確實(shí)交了蠻多學(xué)費(fèi)”。

這一課對(duì)強(qiáng)小明的影響是深刻的，他下定了決心，鯊魚菲特必須適時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，雖然創(chuàng)業(yè)之初知道自己選對(duì)了賽道，鯊魚菲特的成長速度還是超出了強(qiáng)小明的預(yù)料。官方數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，鯊魚菲特天貓渠道銷售額和去年同期相比增長142%，拼多多平臺(tái)增長了214%，直營渠道增長186%，京東平臺(tái)增長1717%。

據(jù)強(qiáng)小明透露，從2018年上線天貓店到全渠道布局，鯊魚菲特實(shí)現(xiàn)了每年銷售量的翻倍增長，這堅(jiān)定了他進(jìn)一步布局健康輕食賽道的信心。

創(chuàng)業(yè)4年，鯊魚菲特從去年才開始獲得資本的關(guān)注和密集投入。2020年6月，鯊魚菲特完成了1000萬元的天使輪融資，由不惑創(chuàng)投投資；3個(gè)月后，鯊魚菲特獲得梅花資本投資的1500萬A輪融資；12月，鯊魚菲特又完成了數(shù)千萬人民幣的A+輪融資，由青山資本領(lǐng)投、梅花天使跟投；今年5月，鯊魚菲特完成了億元級(jí)B輪融資，由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投、清流資本跟投。

對(duì)于一年之內(nèi)的密集資本投入，強(qiáng)小明表示，資本市場對(duì)健康食品賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化，大家對(duì)消費(fèi)品越來越理解，對(duì)這個(gè)賽道的前景也逐漸看好。

從1到100：供應(yīng)鏈建設(shè)成為重點(diǎn)

從全新品牌切入賽道，到如今嶄露頭角，鯊魚菲特默默耕耘近3年。而如今，隨著需求量的上升和產(chǎn)品豐富度的擴(kuò)張，鯊魚菲特又面臨著供應(yīng)鏈產(chǎn)能爬坡和品控的最新挑戰(zhàn)。

前兩年，公司的重心幾乎都在增長上，從第三年開始，強(qiáng)小明將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到精細(xì)化管理上。

“過去，（為了解決供應(yīng)量）我們采用的方法是同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)供應(yīng)鏈，把擴(kuò)產(chǎn)的壓力平均分配給不同的供應(yīng)商去做，達(dá)到我們需要的生產(chǎn)規(guī)模。”但現(xiàn)在，“我們從每一條產(chǎn)線的投資開始，跟供應(yīng)商一起去建設(shè)。”

具體來說，鯊魚菲特現(xiàn)在傾向于選擇較規(guī)范的上市公司作為自己的供應(yīng)商，在這個(gè)過程中他們會(huì)駐場并全程把握出品；供應(yīng)商質(zhì)檢并抽檢之后，入庫后鯊魚菲特會(huì)再次抽檢?？傊褪菍訉影殃P(guān)，從而建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化品控流程。

經(jīng)過這樣的多番“折騰”，鯊魚菲特與供應(yīng)商的關(guān)系從被動(dòng)等待轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)管控。強(qiáng)小明透露，目前僅雞胸肉一個(gè)品類，鯊魚菲特就合作了七八家供應(yīng)商。

如今，鯊魚菲特的供應(yīng)商及合作標(biāo)準(zhǔn)趨于穩(wěn)定，強(qiáng)小明的關(guān)注重點(diǎn)開始向自身的供應(yīng)鏈和品牌能力傾斜。除了發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之外，他表示，今年獲得的融資將大部分用來進(jìn)行自身供應(yīng)鏈建設(shè)、自建工廠，以及探索線下門店和渠道。

同時(shí)，始于雞胸肉，擴(kuò)于輕食市場，鯊魚菲特已將目標(biāo)放在更為廣闊的一日三餐中。強(qiáng)小明表示，目前的品類規(guī)劃圍繞一日三餐的主食產(chǎn)品展開，具體可歸納為肉類蛋白、米面主食以及調(diào)味品三大品類，基本覆蓋了日常飲食，逐漸占領(lǐng)年輕人的餐桌。

從當(dāng)下眾多新品牌的成長路徑來看，新品牌初期更依賴社交平臺(tái)、種草平臺(tái)以及網(wǎng)紅直播帶貨帶來的流量。鯊魚菲特在三大主要電商平臺(tái)之外，也沒有忘記在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)加大投入。

在強(qiáng)小明看來，對(duì)一個(gè)新品牌來說，流量固然很重要，但不是最重要的。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品能力得到質(zhì)的提升，整個(gè)供應(yīng)鏈水平能夠應(yīng)對(duì)需求量的爆發(fā)時(shí)，品牌還需要新一輪的市場投放，通過更多的廣告建立和強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智，那個(gè)時(shí)候才能迎來品牌的“從1到100”。

“我們（現(xiàn)在）更多還是在打磨產(chǎn)品供應(yīng)鏈，做一些基礎(chǔ)建設(shè)，可能往越后走，還會(huì)繼續(xù)加大投放去做市場，那個(gè)時(shí)候才會(huì)迎來整個(gè)品類的一個(gè)大的拐點(diǎn)。”強(qiáng)小明表示。

有著危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)小明時(shí)刻提醒自己，即使鯊魚菲特一直處在高速發(fā)展中，遲早會(huì)遇上一個(gè)最大挑戰(zhàn)，那就是供應(yīng)鏈產(chǎn)能。這也就意味著，鯊魚菲特必須要提前練出“邊開飛機(jī)邊加油”的能力，供應(yīng)鏈產(chǎn)能爬坡能力才能跟得上產(chǎn)品需求的爆發(fā)速度。

作為“理工男”，強(qiáng)小明提到未來規(guī)劃，總是預(yù)留三分。也或許是因?yàn)樗缫芽吹骄€下健康輕食門店前赴后繼的慘烈，他透露，鯊魚菲特目前正在籌備在杭州的第一家線下門店，但是前期規(guī)模不會(huì)很大，而且前期的增長規(guī)?？隙ú蝗缇€上。至于線下門店的定位主要是鯊魚菲特產(chǎn)品的展示店，還是可以提供健康輕食堂食時(shí)，強(qiáng)小明表示，都會(huì)考慮。

輕食代餐群雄爭霸 競爭仍不夠激烈？

在強(qiáng)小明和鯊魚菲特走紅的背后，一個(gè)逐漸得到更多消費(fèi)者關(guān)注的健康輕食市場正在浮出水面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以“輕食”為關(guān)鍵詞在啟信寶的“餐飲”行業(yè)里搜索，全國現(xiàn)有10000+家在業(yè)和存續(xù)企業(yè)，但只有297家集團(tuán)及26個(gè)品牌。

歐睿國際報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，健康食品市場是一個(gè)接近150億美元、也即近千億人民幣且保持高增長的大市場，過去5年，這一行業(yè)保持了7%的年均復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)未來5年將繼續(xù)保持高速成長，預(yù)計(jì)到2024年，健康食品市場整體規(guī)模將超過200億美元（近1500億元人民幣)。其中，長保質(zhì)期的健康肉類海鮮蔬果品類，占據(jù)整體市場份額的25%以上。

當(dāng)前的賽道中，布局即食型健康食品的主要玩家有四類。

一類是以鯊魚菲特、Keep旗下的Keep食品為代表的專注健身代餐食品的公司；一類是以鳳祥股份、圣農(nóng)為代表的傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)，陸續(xù)開發(fā)雞胸肉系列產(chǎn)品；一類是百草味、元?dú)萆值葹榇淼男蓍e食品生產(chǎn)企業(yè)，推出雞胸肉零食產(chǎn)品；還有一類是國際快餐品牌如肯德基、麥當(dāng)勞等對(duì)這一市場的垂涎。但整體來看，市場發(fā)展較晚，競爭格局尚未集中，但已有越來越多的玩家和資本正在入場。

強(qiáng)小明說，這兩年，健康輕食的概念通過B站、小紅書等渠道在內(nèi)容層面得到了較多展示，大眾的認(rèn)知的普及度在快速增長，但是這個(gè)行業(yè)依然處在發(fā)展的初級(jí)階段。

“我們看到元?dú)馍謳?dòng)了整個(gè)飲品行業(yè)‘0糖’概念，在大眾消費(fèi)中，‘0糖’已經(jīng)成為一個(gè)認(rèn)知度非常高的健康訴求，相比之下，健康輕食還遠(yuǎn)未到爆發(fā)的元年，整個(gè)行業(yè)也在等待這樣一個(gè)契機(jī)和拐點(diǎn)——這個(gè)時(shí)機(jī)很可能會(huì)出現(xiàn)在明年。”強(qiáng)小明表示。

不過他也坦言，雖然已經(jīng)有越來越多的資本和有實(shí)力的玩家開始布局賽道，健康輕食還需要更多的玩家和競爭者入局，大家一起把蛋糕做大，才能更快推動(dòng)行業(yè)爆發(fā)期的到來。

“我最近一兩年把很大的精力放在對(duì)外推廣整個(gè)行業(yè)，其實(shí)我是希望更多人進(jìn)來這個(gè)行業(yè)。”強(qiáng)小明算的是一筆大賬，“比如說鯊魚菲特如果一年只投1000萬廣告的話，但是有10個(gè)20個(gè)競爭對(duì)手進(jìn)來的話，可能大家一起加起來投入廣告就有2000萬3000萬，這樣整個(gè)行業(yè)增速更快。”

不過更多玩家的入場，意味著競爭將更加激烈。即使目前仍處在行業(yè)發(fā)展的初期階段，現(xiàn)有的輕食品牌之間也已經(jīng)開始打“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場，且不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯。

強(qiáng)小明認(rèn)為這是正常的。目前整個(gè)健康輕食品牌心智還沒有建立，行業(yè)格局沒有形成之前，必然有一個(gè)時(shí)間段會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。他預(yù)測還需要一兩年，這場價(jià)格戰(zhàn)才能平息一點(diǎn)。

那么產(chǎn)品同質(zhì)化問題何解？強(qiáng)小明表示，從行業(yè)長期發(fā)展來看，產(chǎn)品同質(zhì)化很難形成明顯的差異化競爭，因此，未來的競爭會(huì)一定會(huì)從產(chǎn)品的單一維度上升到企業(yè)綜合能力的競爭，包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的建設(shè)、公司的組織建設(shè)以及渠道建設(shè)和推廣，以及品牌的心智。于是，這又回到了他一直懷有的危機(jī)意識(shí)。

“挑戰(zhàn)必然是有，但是創(chuàng)業(yè)其實(shí)就要不懼挑戰(zhàn)，我們也需要這些同行去倒逼我們，也能促進(jìn)公司和整個(gè)行業(yè)做大。”強(qiáng)小明說。

記者手記

輕食：真健康，還是真營銷？

大多數(shù)人對(duì)于輕食的印象是這樣的：清水煮過的蔬菜，加上口感如干柴的雞胸肉，再淋上低卡油醋汁……在都市快節(jié)奏生活下，對(duì)于既想吃得健康又懶于動(dòng)手的年輕人來說，即食性健康輕食無論在均衡營養(yǎng)、低熱量還是便利性上，都契合他們的主要需求。

但是，主流營養(yǎng)學(xué)似乎正在受到某些挑戰(zhàn)，人們?cè)絹碓蕉嗟貙?duì)苦行僧般的低脂低卡減肥餐提出質(zhì)疑，最新的營養(yǎng)學(xué)正強(qiáng)勢表達(dá)著他們的觀點(diǎn)，勸說年輕人應(yīng)在優(yōu)質(zhì)碳水、蛋白質(zhì)和優(yōu)質(zhì)脂肪三大營養(yǎng)素均衡的前提下，結(jié)合適量運(yùn)動(dòng)，才能真正保持長期的健康。

這樣看來，健康輕食產(chǎn)品即便有逐漸豐富的品類和越來越多的品牌，也難以直接代替新鮮蔬果和優(yōu)質(zhì)肉類賦予的營養(yǎng)和口感，也因此，圈內(nèi)爭論不斷，也逐漸分出不同“派系”。有人認(rèn)為，低脂低卡健身餐，其實(shí)是在“收割”年輕人。也有人認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的大魚大肉和飲食習(xí)慣，健康輕食確實(shí)能帶來更低的熱量和糖分?jǐn)z入，它至少代表著一種精致簡單的生活方式。

迎合年輕人的需求固然會(huì)帶來短期內(nèi)的品類爆發(fā)，用更前沿和科學(xué)的理念引導(dǎo)Z世代，才具備長期性。也正因?yàn)檫@些爭議的存在，僅僅建立在追求“低脂低卡”營養(yǎng)理論基礎(chǔ)上的“鯊魚菲特們”，必須考慮到未來會(huì)面臨消費(fèi)者“用腳投票”的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，全球飲食流派多樣，求新求變的這屆消費(fèi)者，很難一直只為單一概念買單。