2020融資斷崖式下滑、2021“洋蔥”們扎堆上市 腰部跨境電商的焦慮與突圍

2021年，似乎成了腰部跨境電商IPO的扎堆之年。 4月上旬，跨境電商洋蔥集團母公司OnionGlobalLimited向美國證監(jiān)會遞交招股書，在不到一個月之前，敦煌網也傳出了赴港上市的消息；此外，賽維時代和曾登陸過新三板的五五海淘分別于創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板開啟了IPO之路。 這是一場資本盛宴？還是一次腰部企業(yè)圍繞資本展開的突圍甚至是求生之路？ 從2020年投融資情況來看，一級市場對于跨境電商“已現(xiàn)疲態(tài)”。 網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2016年以來，跨境電商的融資筆數逐年下降；融資金額在2017年和2020年經歷了兩次跌幅超過50%的斷崖式下滑。其中，2020年中國跨境電商共發(fā)生33起融資，次數同比下降2.95%，2020年融資總額70.9億元，同比下降69.29%。 此外，跨境電商2020年的投融資以戰(zhàn)略投資及A輪、B輪為主，全年33起融資中這三輪投資合計達19起，占比接近六成。據《每日經濟新聞》估算融資額TOP10平臺至少拿到了58.5億元的融資，占全年整體融資額度比重超80%，馬太效應明顯。 一級市場遇冷，二級市場就成了最自然的選擇，但二級市場的政策也在收緊。 青桐資本投資副總裁朱英濤告訴《每日經濟新聞》記者，目前能到達上市規(guī)模的跨境電商，大部分還是選擇主板上市?！翱苿?chuàng)板近期政策收緊，尤其是‘研發(fā)人員超過10%’的指標對跨境電商來說很難。美股較港股而言估值更高，但馬太效應更強，分化嚴重。”朱英濤分析道。 與之對應，京東國際、天貓國際等頭部電商平臺搶占了大部分跨境市場份額，夾縫之中腰部平臺要生存必須增長、突圍，但突圍需要真金白銀的投入，腰部平臺們當前的焦慮，歸根結底還是資本的焦慮。 相比于其他跨境電商平臺，沖刺美股的洋蔥集團具有很重的社交基因，其社交打法主要圍繞51.63萬活躍KOC展開。但這并不罕見，如云集（YJ.US）、貝店、愛庫存等平臺都“師出一家”，可以同歸為分銷型社交電商。正如朱英濤所說，“美股馬太效應更強”。記者注意到，作為拼團型社交電商的代表，拼多多美股市值超過1600億美元，但作為分銷型社交電商概念的代表云集，股價兩年間已從發(fā)行價11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%可謂天壤之別。 面對頭部平臺強勢擠壓，腰部平臺該如何在存量空間中尋找發(fā)展機遇逆勢突圍？在這道多選題中，社交電商或許是一個選項，但這不是全部。 云集前車之鑒洋蔥能否講好美股資本市場故事？ 根據灼識咨詢報告：截至2019年12月31日，若以GMV計，洋蔥集團的社交電子商務平臺O'mall躋身十大社交電子商務之列，并是跨境在線零售名列前五名的社交電子商務平臺。 洋蔥集團官網顯示，從2015年成立至今，其相繼獲得包括國泰君安力鼎投資、險峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元一線資本投融資。 目前，洋蔥OMALL擁有洋蔥跨境云分銷微店(OnlineBusiness)、洋蔥連鎖直營店(ChainStore)、洋蔥跨境專柜(FranchiseStore)、洋蔥小區(qū)體驗館(MiniSevice)四大渠道業(yè)務。據公開披露信息顯示，洋蔥集團定位于全球品牌資產管理集團。 洋蔥集團的招股書指出，2020年洋蔥集團GMV為44.29億元，其中洋蔥電商平臺O'Mall就有40.1億元，占比超90%。活躍KOC通過在O'Mall上產生的平均GMV為7767元。據《每日經濟新聞》記者計算，2020年，51.6萬活躍KOC（關鍵意見消費者）平均每人從洋蔥平臺獲得的激勵為1155.04元。 招股書同時指出，2018至2020年洋蔥集團總收入分別為：18.05億元、28.51億元、38.11億元；凈利潤分別為-0.95億元、1.03億元、2.08億元；而在KOC激勵上洋蔥集團分別支出了3.68億元、5.43億元、5.96億元，成為除產品采購之外最大的成本支出項。 招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團擁有4001個品牌的產品、223.95萬活躍買家以及51.63萬活躍KOC。KOC，即關鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。微信、小紅書、Instagram、Facebook等公域及私域社交平臺都是KOC的獲客和訂單來源。 洋蔥集團負責招商的工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，成為店主（KOC）需要繳納1000元的費用，店主自購或向用戶推廣商品成交后可以獲取17%—21%的利潤；在店主之上還有服務商，繳納1萬元費用后可招納15個店主，每個店主獎勵服務商一千元，并從店主促成的交易中獲取部分利潤。 不難看出，洋蔥集團的模式一部分可以總結為S2B2C。洋蔥作為大供貨商（S），向渠道商（B）賦能，并相互協(xié)同，共同服務于顧客（C）。洋蔥著力培養(yǎng)的KOC在此營銷模式中，被稱為小B群體。在S2B2C營銷模式中，小B群體有著高度的自由度和發(fā)展空間，客戶以根據自身特質來服務于自身客戶。 一位洋蔥集團KOC向《每日經濟新聞》展示了她的收益：零售累計近百萬元，賬戶累計收入近15萬元。 店主展示的收益 圖片來源：洋蔥OMALL 雖然洋蔥的跨境屬性與云集有所不同，但二者同為S2B2C分銷型社交電商。云集于2019年5月在美股上市，2020年云集GMV達359億元，交易會員（包括產生交易的KOC和普通消費者）增長至1330萬；但營收55.3億元，同比下降52.62%；凈虧損為1.52億元，較2019年有所擴大，云集市值兩年間更是一瀉千里，降幅超80%。 相比之下，雖然洋蔥集團已經實現(xiàn)盈利，但是無論從GMV、用戶數量還是營收上，洋蔥集團與云集仍有較大差距。同時，由于同有分銷型社交電商的屬性，洋蔥集團也逃不過云集的焦慮。 云集曾因其分銷模式一度被質疑為傳銷，而洋蔥集團也在招股書中披露了這一風險，招股書指出：“政府當局口頭確認該中國實體已合法開展業(yè)務，并且該中國實體未違反《禁止傳銷條例》或任何其他適用法律”，然而，洋蔥集團無法保證其模式不會違反當前以及未來的法律、法規(guī)和政策。 顯然，一把來自監(jiān)管的“達摩利斯之劍”仍然高懸。盡管前述洋蔥集團工作人員并不這么認為，“我們只有兩級，是沒有傳銷風險的”他說。 對此，無訟認證律師、北京普勝達律師事務所高級律師郭永滿接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，多層級并不必然構成傳銷，兩層級也并不必然不是傳銷，判定是否是傳銷，核心在于分銷行為是否存在欺詐性，多層級并不是唯一依據。將分配利益的層級降為兩級，并不能降低或者消除法律風險。 “分銷型社交電商是否涉嫌傳銷，要從多維度判斷，比如‘是否存在真實的商品或服務交易，且該商品或服務是否擁有合理的對價’等。分銷型社交電商頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，其主要原因還是商業(yè)模式要徹底與傳銷切割干凈確實很難。社交電商平臺在努力創(chuàng)新商業(yè)模式的同時，一定要注意對照現(xiàn)行法律，防范因商業(yè)模式可能給平臺帶來的法律風險?！?在此背景下，若洋蔥能成功赴美上市，是否能講好美股資本市場故事，也不得不讓外界捏上一把汗。 或許是意識到了分銷型社交電商的可能的風險性和局限性，洋蔥集團打出了另一個概念——品質生活品牌平臺。 灼識咨詢的報告顯示，按2019年的總營收計算，洋蔥集團是中國第十大品質生活品牌平臺，其余排名前十的還包括雀巢、寶潔、資生堂等國際品牌；而按2019年線上跨境零售所產生的GMV計算，洋蔥集團在國內約30家提供進出口品質生活品牌業(yè)務的跨境平臺中排名第五。 跨境、社交、品質生活......無論以什么概念IPO，資本考驗一家電商平臺的核心指標永遠是GMV、用戶數以及營收、凈利潤等方面的增長潛力，洋蔥和它的圈層戰(zhàn)友們任重而道遠。 縫隙中的腰部電商 “做電商，做零售，始終都會有流量焦慮，包括阿里在內?！眹鴥茸畲蟮莫毩⒖缇畴娚唐脚_洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波今年3月曾對《每日經濟新聞》記者直言，雖然公司在直播帶貨等領域找到了新的流量機會。 據記者了解，在直播帶貨之外很多跨境電商玩家將目光瞄準了私域流量。比如行云集團于近日上線的創(chuàng)新電商平臺好店連連聯(lián)盟、2020年9月敦煌網推出的SaaS產品MyyShop以及2019年5月UEQ與有贊的合作等，均瞄準了私域。 相比于前兩者，近年來一直被電商壓制的線下消費場景，或許也是一個可選項。去年8月，曾碧波對外透露計劃：洋碼頭三年內要在100個城市開1000家線下門店；更早前，2018年8月豌豆公主在鄭州中大門國際購物公園的首家O20自提體驗店正式實現(xiàn)自提；天貓國際、考拉海購也曾在線下發(fā)力。 不過，想要打破流量焦慮的魔咒又談何容易？ “跨境電商做線下店的問題之一就是不能夠實現(xiàn)即時交易，政策不允許；而且線下店是重投入，若只是以體驗店的形式去做，成本與收入不成正比。”易觀流通行業(yè)分析師陳濤對《每日經濟新聞》記者表示。 跨境電商的線下之路也確實不平坦。據今年3月的公開消息，2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經縮減至不到200家，遠未達到“2019年超2000家門店”目標。 品類同樣是限制腰部跨境電商的發(fā)展要素之一，跟巨頭“硬碰硬”拼一線大牌、奢侈品它們并不具優(yōu)勢，側翼突圍成了它們共同的選擇。 一位長期觀察跨境電商平臺的業(yè)內人士告訴《每日經濟新聞》記者，跨境電商的忠實度較高的消費者有“追求個性化、小眾化的購物選擇”的特點。這些人群在總體消費者人群的占比上可能并不太多，但是對于他們而言，平臺商品“有得選”，他們就會“一直在”。他同時表示，這部分人群在不斷增多。 或許也正因如此，腰部跨境電商平臺紛紛在二線及小眾、新興品牌上加碼。 招股書指出，洋蔥集團計劃將本次發(fā)行的凈收益50%用于發(fā)展自有品牌和品牌合作關系。公開資料顯示，目前洋蔥集團已經合作了4000多個品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌。 不管是“潮牌”還是“小眾品牌”，背后的推動力量都是“Z世代消費力崛起”。Z世代喜歡表達個性，不一味迷戀海外品牌，這促使跨境電商平臺開始面向國貨擴充自身SKU。 行云集團創(chuàng)始人Billy曾在2020年9月的C輪融資后表示，因看好中國消費品牌的崛起，行云在融資之后將加大國產品牌在供應鏈上的占比，從目前的30%提升至50%。目前行云集團目前的SKU已超15萬個。今年4月，曾碧波也表示，未來的洋碼頭平臺上，國產品牌也將陸續(xù)出現(xiàn)。 不難發(fā)現(xiàn)，無論是B端品牌商合作還是C端消費者流量，腰部跨境電商平臺的打法都是在利用新消費群體崛起的東風加速挖掘縫隙市場。腰部跨境電商們在下注，等這個被“小眾”選擇市場，隨著Z世代消費力的崛起成長壯大，成為主流。 焦慮與突圍 據中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數據顯示，2019年我國跨境電商交易規(guī)模達10.5萬億元，此外據前瞻產業(yè)研究院數據預測：未來6年我國跨境電商仍將保持12%的年均復合增速，到2026年交易規(guī)模達到26萬億元左右。 雖然市場規(guī)模和潛力巨大，但跨境電商平臺之間的競爭也十分激烈。絕大部分市場份額被巨頭占據，如洋蔥集團等大量腰部跨境電商平臺占據13.8%的市場份額，總量約為1.449萬億元，雖然是縫隙市場，但市場空間不可忽視。 若以阿里巴巴成立的外貿信息黃頁平臺開始計算，我國的跨境電商發(fā)展歷史可追溯至1999年，此后的二十幾年里跨境電商的政策環(huán)境不斷完善、利好頻傳，據華西證券不完全統(tǒng)計，自2005年以來，我國對跨境電商的支持政策達53項。 政策紅利大大加速了跨境電商行業(yè)的發(fā)展速度，而越來越大的市場空間為腰部平臺的生存、發(fā)展、突圍提供了時間和空間。 不得不承認，雖然巨頭對腰部平臺的擠壓明顯，但是若沒有巨頭們的快速發(fā)展，市場不會像今天這么龐大，市場中的縫隙也無法容納這么多的腰部平臺生存。在縫隙中生存的腰部平臺既是求生者也是進攻者。 青桐資本投資副總裁朱英濤告訴《每日經濟新聞》記者，腰部在本地巨頭、跨國巨頭的雙重夾擊下尋求突圍機會需要重點關注三點，一是垂直類目，形成與綜合平臺的差異化競爭；二是在人口紅利充沛的市場的流量獲??；三則是解決多元化需求，即新興市場中存在的消費水平、消費升降級的需求，對目標人群的定位需要精準。 陳濤則認為，僅就跨境電商平臺而言，巨頭的市場份額雖然多，但是市場空間很大，縫隙市場仍然可以讓很多跨境電商平臺生存。誰能保證未來不會有平臺像拼多多那樣躍升頭部呢？ 對于腰部跨境電商平臺而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。