數(shù)讀丨后電競(jìng)時(shí)代的商業(yè)密碼

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

邁過(guò)2018年“高光時(shí)刻”1.0的電競(jìng)，如今將全面迎來(lái)“入亞”后嶄新的2.0掘金時(shí)代。

經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的洗滌，電競(jìng)在疫情沖擊下急速蛻變。與傳統(tǒng)體育賽事不同，電競(jìng)有著獨(dú)特的數(shù)字基因，因此即便遭遇了疫情黑天鵝，也依舊逆勢(shì)而上，LPL、KPL、PEL三大聯(lián)賽先后舉行。與此同時(shí)，通過(guò)“電競(jìng)+”跨界到影視劇、綜藝節(jié)目等年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容方式，近年來(lái)電競(jìng)加速破圈，收獲了更多用戶(hù)。

圖片來(lái)源：KPL官方供圖

2020年底，又一振奮人心的消息傳來(lái)——第38屆亞洲奧林匹克理事會(huì)全體大會(huì)宣布，批準(zhǔn)電競(jìng)成為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。自此，從表演賽到正式賽，電競(jìng)終于在歷經(jīng)曲折后邁出了“入亞”的關(guān)鍵一步。時(shí)至今日，電競(jìng)行業(yè)擁有多少熱情的粉絲？不同內(nèi)容形態(tài)，為電競(jìng)孕育了全新商業(yè)機(jī)遇，也讓電競(jìng)迎來(lái)了真正蛻變。后電競(jìng)時(shí)代，如何在上升期中更好地升級(jí)掘金，開(kāi)啟商業(yè)密碼新征程？

2021年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1600億元

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在無(wú)數(shù)電競(jìng)?cè)说呐ο?，中?guó)電競(jìng)已成為全球電競(jìng)的重心，并繼續(xù)行駛在快車(chē)道上。

據(jù)NewZoo報(bào)告，中國(guó)已擁有多達(dá)5.3億人次的電競(jìng)?cè)丝冢袊?guó)市場(chǎng)收入占全球電競(jìng)市場(chǎng)收入的35%，已經(jīng)超越北美地區(qū)，成為全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)。《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》亦顯示，2020年，全球電競(jìng)行業(yè)收入將達(dá)到11億美元，同比增長(zhǎng)率達(dá)15.7%，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額最大，為3.85億美元（約合人民幣24.93億元），其次則為2.53美元的北美市場(chǎng)和2.01億美元的西歐市場(chǎng)。中國(guó)正成為全球電競(jìng)市場(chǎng)最具商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)地。

圖片來(lái)源：《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》

龐大的用戶(hù)規(guī)模，吸金力驚人，同時(shí)也締造了日益壯大電競(jìng)市場(chǎng)?！?020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元。未來(lái)，電競(jìng)商業(yè)化快速發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2021年將超過(guò)1600億元。

不過(guò)，隨著端游電競(jìng)游戲市場(chǎng)觸頂，以及移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)暫無(wú)新“爆款”出現(xiàn)，中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩。艾瑞咨詢(xún)分析師認(rèn)為，未來(lái)電競(jìng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間將來(lái)源于電競(jìng)商業(yè)化市場(chǎng)。充分開(kāi)發(fā)電競(jìng)商業(yè)模式，推動(dòng)電競(jìng)商業(yè)化發(fā)展，將為電競(jìng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)提供持久動(dòng)力。

目前電競(jìng)商業(yè)化主要收入來(lái)源包括：版權(quán)、贊助、門(mén)票、周邊產(chǎn)品、俱樂(lè)部和內(nèi)容制作等。從媒體版權(quán)收入來(lái)看，如2019年底，B站以8億元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，每年約83場(chǎng)，單場(chǎng)版權(quán)高達(dá)320萬(wàn)元。這意味著玩家未來(lái)想看S賽，只能去B站。值得一提的是，媒體版權(quán)收入，在電競(jìng)總收入中占比逾60%。

圖片來(lái)源：《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化分析報(bào)告》

電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)多元化 后浪激發(fā)新商機(jī)

版權(quán)之外，贊助也占據(jù)著電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)收的一個(gè)大頭?！?020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》指出，贊助收入正在穩(wěn)步擴(kuò)張中，在總收入中的占比為34.5%。若拆分贊助收入來(lái)看，在投入電競(jìng)的所有贊助商品類(lèi)中，與游戲密不可分的硬件外設(shè)類(lèi)別投入最多達(dá)29.5%，快消品則緊隨其后為26.3%。

其實(shí)，隨著電競(jìng)賽事影響力不斷擴(kuò)大，贊助品牌還吸引到了更多領(lǐng)域的企業(yè)入局?！?020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，對(duì)比傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)賽事的年輕用戶(hù)群體是品牌主們進(jìn)入電競(jìng)贊助的主要吸引點(diǎn)。除了金融保險(xiǎn)、酒水飲料、汽車(chē)制造外，快餐食品、時(shí)尚潮流等是電競(jìng)所獨(dú)有的贊助類(lèi)別。

圖片來(lái)源：《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化分析報(bào)告》

而對(duì)于品牌主來(lái)講，電競(jìng)用戶(hù)的參與度、黏度增加，可以讓品牌獲得更高的品牌曝光、更好的營(yíng)銷(xiāo)效果及優(yōu)于傳統(tǒng)體育賽事的投資回報(bào)率。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，流量、年輕用戶(hù)、社交，是中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化的三個(gè)潛力因素，其中30歲以下的電競(jìng)用戶(hù)占比為79.7%，這些年輕、付費(fèi)習(xí)慣良好的用戶(hù)是絕大多數(shù)品牌潛在目標(biāo)客戶(hù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)（除學(xué)生等無(wú)收入人群）中，個(gè)人月收入在5000元~8000元的占比最高，達(dá)到29.2%。收入增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)水平提升，電競(jìng)用戶(hù)個(gè)人月消費(fèi)在1000元-3000元的占比最高，達(dá)到43.5%，消費(fèi)3001元~5000元的占比已達(dá)27.8%。

圖片來(lái)源《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》

可見(jiàn)，年輕化、高消費(fèi)力電競(jìng)用戶(hù)，是電競(jìng)市場(chǎng)中強(qiáng)大的發(fā)展助力，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)也因此處于一個(gè)快速上升期，它的商業(yè)模式更加開(kāi)放，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景也愈發(fā)多元化：在以賽事為核心的基礎(chǔ)上，還衍生出了“電競(jìng)+生態(tài)贊助”、“電競(jìng)+內(nèi)容衍生”、“電競(jìng)+場(chǎng)景激活”、“電競(jìng)+直播經(jīng)濟(jì)”、“電競(jìng)+城市名片”、“電競(jìng)+硬件創(chuàng)新”，這六大全新合作模式。

僅以“電競(jìng)+內(nèi)容衍生”為例來(lái)分析，近年來(lái)，《王者出擊》《超越吧！英雄》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《全職高手》等越來(lái)越多的電競(jìng)IP跨界到了小熒幕、大銀屏上，通過(guò)綜藝、影視劇等內(nèi)容形態(tài)，幫助電競(jìng)衍生文化穩(wěn)步破圈，展示出了電競(jìng)魅力，吸引到更多群體認(rèn)識(shí)并喜歡上了電競(jìng)。

商業(yè)化促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)

雖然目前的電競(jìng)市場(chǎng)上，仍以男性為主，但未來(lái)女性用戶(hù)將越來(lái)越多，從而拉動(dòng)更多商業(yè)契機(jī)。《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)中64%是男性，女性占比為36%，未來(lái)將有更多的女性力量活躍于電競(jìng)賽場(chǎng)之上。

眾多周知，女性用戶(hù)消費(fèi)潛力巨大，逐步擴(kuò)大的女性電競(jìng)用戶(hù)更容易被具有創(chuàng)意的品牌合作形式所打動(dòng)?！?020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》認(rèn)為，女性電競(jìng)用戶(hù)約有1.2億人，未來(lái)針對(duì)女性用戶(hù)的，如品牌創(chuàng)意廣告和定制化賽事節(jié)目等或?qū)⒊蔀槠放坪献鞯男滦问健?/p>

圖片來(lái)源：《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》

究竟怎樣的商業(yè)形式更能打動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)？《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》分析認(rèn)為，在電競(jìng)?cè)巳旱纳虡I(yè)化態(tài)度上，81%的人期待更有深度的電競(jìng)定制產(chǎn)品。在目前可能的聯(lián)名形式中，超半數(shù)的用戶(hù)更偏好于游戲英雄/角色相關(guān)聯(lián)的聯(lián)名產(chǎn)品，約30%的電競(jìng)用戶(hù)偏好戰(zhàn)隊(duì)主題聯(lián)名產(chǎn)品。

這意味著，接下來(lái)，電競(jìng)定制衍生品將具備廣闊藍(lán)海。隨著電競(jìng)賽事影響力迅速擴(kuò)張和成熟度提升，電競(jìng)商業(yè)化發(fā)展正處于快速推進(jìn)的階段。在贊助席位逐漸飽和后，未來(lái)賽事方將以更優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)與曝光效果，來(lái)提升贊助金額。另外，如何平衡贊助商訴求與電競(jìng)用戶(hù)的觀(guān)賽體驗(yàn)，達(dá)到一個(gè)良性發(fā)展，也是考驗(yàn)賽事內(nèi)容方的關(guān)鍵點(diǎn)。

總之，在后電競(jìng)時(shí)代，升級(jí)掘金的過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。VR、全息等新技術(shù)能助力電競(jìng)賽事升級(jí)，同時(shí)也為品牌合作創(chuàng)新提供新契機(jī)，未來(lái)更多創(chuàng)意合作將不斷涌現(xiàn)，電競(jìng)IP化將成為未來(lái)發(fā)展的主要態(tài)勢(shì)，推動(dòng)電競(jìng)商業(yè)化持續(xù)發(fā)展。

圖片來(lái)源：《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化分析報(bào)告》

《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化分析報(bào)告》指出，未來(lái)，電競(jìng)商業(yè)化將以賽事運(yùn)營(yíng)為核心，依托戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)濟(jì)和明星運(yùn)作，擴(kuò)大電競(jìng)行業(yè)影響力并提升社會(huì)認(rèn)可度。同時(shí)，以豐富的IP衍生內(nèi)容，提升電競(jìng)用戶(hù)的綜合體驗(yàn)和情感投入，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的更好效果。電競(jìng)商業(yè)化的發(fā)展將反哺電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)。