線上銷售提速“不可逆轉(zhuǎn)” 白酒企業(yè)深化渠道和營銷變革

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 梁梟    

2020年歲末，A股白酒板塊延續(xù)漲勢。近日，貴州茅臺、五糧液、ST舍得等多只白酒股屢創(chuàng)歷史新高。在業(yè)績層面，從當前行業(yè)傳出的消息來看，2020龍頭酒企表現(xiàn)依然不錯。

高端白酒看似一片欣欣向榮，背后變化也在悄然發(fā)生。疫情深刻改變了白酒的銷售渠道，各大龍頭酒企都在加快變革步伐。

“轉(zhuǎn)型線上銷售已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。”一位白酒流通行業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

2020年是貴州茅臺渠道變革的大年，其直銷渠道商一口氣增至68家。對此，茅臺集團董事長高衛(wèi)東近日也表態(tài)稱，2021年將繼續(xù)加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設(shè)。

酒企加速渠道變革

疫情下，白酒業(yè)轉(zhuǎn)型線上的步伐加快。“疫情使國內(nèi)各大酒廠越來越關(guān)注線上渠道的重要性，尤其是名酒廠。”一位從事酒業(yè)流通的企業(yè)高管向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，未來電商等渠道的銷售占酒業(yè)整體銷售的比例有望進一步提高。

正如該高管所言，目前多家龍頭酒企都在大力推進渠道變革。從去年開始，茅臺直銷渠道建設(shè)開始起步，2020大踏步前進。20206月，包括紅旗連鎖、匯嘉時代、合肥百貨在內(nèi)的22家區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖商，簽約成為茅臺酒直銷渠道商。截至10月，茅臺已和68家電商、賣場、煙草零售等優(yōu)質(zhì)直銷渠道商達成合作。

簽約之后，茅臺向這些直銷渠道大量放貨。此前，茅臺還宣布，2020第四季度68家直銷渠道商將獲得4160噸飛天茅臺銷售投放，相當于2020茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%，并在元旦前完成全部投放。

“茅臺將不斷深化營銷體制改革，加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設(shè)；形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的局面。”茅臺集團董事長高衛(wèi)東在12月21日舉行的貴州茅臺2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表態(tài)稱。

“2021年將是茅臺直銷渠道商優(yōu)化提升年。”國盛證券預計，在茅臺直銷渠道持續(xù)優(yōu)化之下，公司業(yè)績也將穩(wěn)步釋放。

白酒行業(yè)另一龍頭——五糧液近年來也在積極推動營銷組織變革，重點構(gòu)建以新零售和企業(yè)團購為核心的新增銷售渠道，在投放上傳統(tǒng)商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和團購渠道。在渠道持續(xù)調(diào)整下，2020前三季度，五糧液實現(xiàn)營收424.93億元，同比增長14.53%，凈利潤145.45億元，同比增長15.96%。其中，第三季度實現(xiàn)收入117.25億元，同比增長17.83%，凈利潤36.90億元，同比增長15.03%。

五糧液在年度經(jīng)銷商大會上也提出，要繼續(xù)健全團購體系，持續(xù)培育、鞏固意見領(lǐng)袖和消費圈層；同時深化數(shù)字轉(zhuǎn)型，進一步優(yōu)化營銷組織、提高營銷數(shù)字化管理能力。由此看來，五糧液的渠道變革力度似乎依然不減。

此外，古井貢酒最近宣布，2024年要實現(xiàn)200億元目標；習酒則提出2021年規(guī)劃目標是含稅銷售額120億元、成品酒3.2萬噸，十四五期間銷售收入沖刺200億元；瀘州老窖提出，2022年國窖銷售公司銷售收入要超過200億元，到2025年銷售收入超過300億元。

從各大龍頭企業(yè)信心滿滿的表態(tài)來看，盡管受疫情沖擊，2020高端白酒仍維持了高景氣周期，表現(xiàn)超預期，行業(yè)龍頭依舊不改向上的態(tài)勢。

業(yè)內(nèi)：高端酒仍看重線下

“我個人認為，電商渠道并不會完全取代線下渠道，特別是在高端酒領(lǐng)域?？赡埽娚糖溃┰诘投司朴绊憰鄬Υ笠稽c。”張家口市糖酒副食有限責任公司董事長韻德貴認為，酒類銷售越來越倚重于服務(wù)和消費場景，在這些方面，電商銷售不一定能很好地“落地”。

“對于購買茅臺、五糧液這些高價值的名酒，消費者還是更愿意到線下店來買。”韻德貴稱，一方面是怕在網(wǎng)上買到假貨，另一方面消費者到店里實地看看貨，有售貨員的介紹也是一種消費體驗。

盡管線上酒水渠道尚未對線下渠道形成足夠的“威脅”，這并不意味著線下渠道可以“高枕無憂”。“未來品牌化、規(guī)?；瓦B鎖化是酒類流通行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，行業(yè)內(nèi)大量缺乏品牌力的小煙酒店將被淘汰。”百川名品董事長賈光慶認為。

“從酒類流通終端看，份額超七成的煙酒店的品牌化、連鎖化是大方向。”此前，天風證券也在一份研報中稱。

而據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，這兩年國內(nèi)不少品牌力弱的小煙酒店正在被“淘汰”。“2019年時我店里的銷售就比較疲軟。2020疫情影響下，生意也不太好做。”一家小型煙酒店的負責人稱。

后疫情時代，除渠道變革外，營銷手段的變革也成為酒企必不可少的競爭手段。與五糧液拼商務(wù)和團購渠道不同，瀘州老窖似乎更欲年輕化路線。近年來，瀘州老窖不斷與其他消費品牌進行聯(lián)名，包括香飄飄、愛達樂、影視IP《姜子牙》等。此外，舍得酒業(yè)大打文化牌，推出大型詩樂舞劇《大國芬芳》，加碼老酒戰(zhàn)略等。

“如今，高端白酒品牌不斷漲價，賣得越來越貴。為維護高端白酒品牌定位，各大酒企在講故事、營銷手段上也是下足了功夫，不過消費者是否買賬，又是另外一回事了。”一位白酒分析人士指出。

（實習生李佳寧對此文亦有貢獻）