外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)新品牌三年內(nèi)或?qū)ⅰ俺庇俊?

每經(jīng)編輯 劉宏業(yè)

記者 王紫薇

可能與想象中不同，外貿(mào)市場(chǎng)并沒(méi)有因疫情影響“冰冷一片”。相反，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)訂單“爆單”了。

記者在浙江臺(tái)州、永康等地了解到，不少外貿(mào)公司的訂單已經(jīng)排到了后年。“但訂單就這么多。疫情將未來(lái)幾年的需求提前了，所以可能未來(lái)兩到三年才是外貿(mào)比較難熬的時(shí)刻。”某外貿(mào)公司負(fù)責(zé)人表示。

浙江是輕工業(yè)大省。在臺(tái)州和永康，塑料和五金材料的碰撞誕生了諸多輕工業(yè)產(chǎn)品，也讓當(dāng)?shù)匮苌鳊嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出一批外貿(mào)龍頭和行業(yè)隱形冠軍。記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，外貿(mào)“爆單”后，這些企業(yè)并沒(méi)有被“砸暈”，而對(duì)貨品爆倉(cāng)、集裝箱價(jià)格翻倍等接踵而至的麻煩與未來(lái)市場(chǎng)情況做出了準(zhǔn)確判斷。在看到海量訂單背后的邏輯后，浙江地區(qū)的不少外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始尋找未來(lái)幾年的市場(chǎng)增量。轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打造新品牌成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

2020年，在新冠疫情影響、地緣政治格局變化的國(guó)際大局勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)制造業(yè)承擔(dān)了不小壓力。而“雙循環(huán)”發(fā)展格局的提出，國(guó)內(nèi)內(nèi)需大市場(chǎng)的形成，新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起，及線上消費(fèi)的普及，均給浙江企業(yè)的品牌化之路提供了新的歷史機(jī)遇。

轉(zhuǎn)舵大內(nèi)需市場(chǎng)

“今年內(nèi)需市場(chǎng)可能更‘香’。”這是今年不少外貿(mào)人的感慨。一年之前，大家還習(xí)慣于做外貿(mào)出口淘金，但現(xiàn)在，不少“淘金客”把目光放在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雙馬塑業(yè)就是其中之一。2019年全年，雙馬塑業(yè)生產(chǎn)的功能型塑料廚房家居用品銷(xiāo)量達(dá)到1500萬(wàn)套，市場(chǎng)占有率為14.4%，位居全國(guó)第一。而這只是其產(chǎn)能的一小部分——在今年產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑中，其商品銷(xiāo)量出口占比65%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占比35%。而在前幾年，公司80% 銷(xiāo)量均為外貿(mào)訂單。

在浙江永康，一些原本專注做外貿(mào)的企業(yè)也年前開(kāi)始在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)品牌、沉淀市場(chǎng)。海力實(shí)業(yè)于2004年開(kāi)始整合上下游供應(yīng)鏈，至今已成為當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)龍頭。目前其旗下品牌捷拉夫?qū)Ｗ⒔鉀Q洗車(chē)、花園灑掃場(chǎng)景，品牌銷(xiāo)售遍布美國(guó)、加拿大、歐盟等40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)?！澳壳颁N(xiāo)售占比中，15%是內(nèi)銷(xiāo)，85%是外貿(mào)。我們希望未來(lái)2到3年，品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量逐年翻番；未來(lái)3到4年，整個(gè)內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)的占比各為50%?！焙Ａ偨?jīng)理邵羽駿向記者介紹企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

值得一提的是，除自身品牌的銷(xiāo)售之外，浙江多個(gè)企業(yè)為其他品牌代工的訂單也成為企業(yè)主要構(gòu)成部分。

國(guó)際一線奢侈品大牌如DIOR、FENDI的不少保溫杯是有飛劍生產(chǎn)的，也是因?yàn)樽龃さ慕?jīng)歷讓飛劍對(duì)品牌的力量理解深刻?！斑@些杯子的生產(chǎn)成本大概在百元左右塊，大品牌拿去后，銷(xiāo)售價(jià)定到四五千?！憋w劍旗下品牌施密特總經(jīng)理劉偉勝告訴記者。

青萍起于微末。在察覺(jué)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)及供需變化后，外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始了轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌化路。但品牌化之路也不這么好走。

“外貿(mào)轉(zhuǎn)向做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)需要克服很多問(wèn)題。”中國(guó)社科院研究員張春宇表示，“做代工的企業(yè)，首先是面向企業(yè)，然后需要提供高質(zhì)量產(chǎn)品但不能有品牌，最后還需要快速響應(yīng)訂單要求交貨的能力。外貿(mào)企業(yè)幾乎所有配套都是為了健全這三點(diǎn)。但打造自主品牌的邏輯，基本是要跟這個(gè)反著來(lái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是驚險(xiǎn)一跳?！?/p>

轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在原本不熟悉的領(lǐng)域摸索，“砸錢(qián)”成為多數(shù)企業(yè)的選擇。但問(wèn)題是，砸錢(qián)是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？張春宇表示，做新品牌的陣痛就在這里。“不少外貿(mào)投入了巨額人力物力去鋪渠道、引流等，盡管企業(yè)都做好了十幾億的預(yù)算，但鮮有企業(yè)活到能看見(jiàn)成果的那天?！?/p>

對(duì)此，多個(gè)電商平臺(tái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出了扶持企業(yè)打造品牌的計(jì)劃。在拼多多新品牌計(jì)劃中，向企業(yè)提供海量流量扶持成為此次走訪中多家企業(yè)頻繁提及的亮點(diǎn)。拼多多副總裁陳秋表示，入選新品牌計(jì)劃的品牌，拼多多會(huì)在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持企業(yè)品牌化打造。除此之外，拼多多還會(huì)在，拼多多也通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、專家診斷、研發(fā)建議等方向給出建議。記者走訪了解到，在浙江臺(tái)州、永康兩市，加入拼多多的新品牌計(jì)劃成為不少外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)行”做品牌的選擇。

據(jù)悉，目前入選新品牌計(jì)劃的家居百貨類(lèi)浙江企業(yè)就超過(guò)50家，目前已出品定制化產(chǎn)品超過(guò)300款，拼多多新品牌計(jì)劃也將浙江列為重點(diǎn)省份。

對(duì)癥下藥：解決國(guó)民生活痛點(diǎn)

記者走訪中發(fā)現(xiàn)，新品牌計(jì)劃中“反向定制”的商品得到多數(shù)企業(yè)贊譽(yù)，不少企業(yè)表示，反向定制幫助企業(yè)在“量”上取得了突破，“打響了”進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。

去年底，外貿(mào)訂單占比65%的雙馬塑業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升級(jí)為戰(zhàn)略方向，今年初雙馬塑業(yè)旗下品牌太太星加入了拼多多品牌計(jì)劃。今年，太太星根據(jù)拼多多的用戶洞察，在三季度推出了一款一機(jī)多用的灌腸絞肉機(jī)，既貼合北方年末制作香腸的“中國(guó)胃”需求，又能滿足普通家庭絞蒜泥、碎辣椒等日常需求。雙馬塑業(yè)副總裁文軍提供的數(shù)據(jù)，在短短幾個(gè)月的時(shí)間，這款絞肉機(jī)就累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)兩萬(wàn)單。文軍表示希望通過(guò)拼多多新品牌計(jì)劃先打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，讓太太星品牌被逐步市場(chǎng)熟知。

捷拉夫品牌的高壓水槍等灑掃工具與拼多多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者清掃自建房、灌溉農(nóng)田的基本盤(pán)非常吻合。據(jù)海力總經(jīng)理邵羽駿介紹，根據(jù)拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室反饋后而改良的專門(mén)解決擁有自建房、需要清潔園子的下沉市場(chǎng)爆款產(chǎn)品目前平均每天的銷(xiāo)量達(dá)1~3000單。目前，捷拉夫品牌在拼多多上的銷(xiāo)量出現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。

施密特則針對(duì)拼多多平臺(tái)崛起的新消費(fèi)人群——95后、00后調(diào)整研發(fā)方向，將“健康、時(shí)尚、黑科技、交互”作為新款保溫杯的核心開(kāi)發(fā)需求。施密特方面表示，“拼多多給出用戶清晰畫(huà)像后，我們?cè)傧聠蔚焦S，在平臺(tái)與生產(chǎn)線協(xié)同后，因?yàn)閷?duì)用戶需求有了底氣，我們整個(gè)工廠生產(chǎn)和效能也提高了，訂單從千為單位到現(xiàn)在幾萬(wàn)只起，商品GMV顯著增加。”劉偉勝說(shuō)。

而林利敏的友耐品牌則是解決了細(xì)碎空間收納的生活痛點(diǎn)。林利敏根據(jù)新品牌實(shí)驗(yàn)室的反饋，在小眾市場(chǎng)中挖掘增量空間，專門(mén)開(kāi)發(fā)了適用于城鎮(zhèn)用戶定制衣柜的大尺寸抽屜柜、針對(duì)12~18歲消費(fèi)群體床底玩具雜物收納等SKU。目前，友耐在拼多多平臺(tái)的月銷(xiāo)售額超過(guò)900萬(wàn)元，今年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元。

先打銷(xiāo)量再做品牌是這些企業(yè)與拼多多達(dá)成的共識(shí)。陳秋表示，“廠店一體、反向定制、品銷(xiāo)合一”是新品牌計(jì)劃的核心內(nèi)核，拼多多基于此幫助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)秀制造企業(yè)，外貿(mào)代工大廠和本土優(yōu)秀品牌企業(yè)，共同研發(fā)面向最廣大消費(fèi)人群的多層次、高性價(jià)比的新產(chǎn)品，幫助打造以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)的新品牌。

新品牌的潛在市場(chǎng)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所近期發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)與電商平臺(tái)數(shù)字化價(jià)值》報(bào)告指出，由于收入下降以及不確定性增大，居民的消費(fèi)更加理性，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出從片面追求名牌到追求物美價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品的顯著轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，張春宇認(rèn)為，隨著新消費(fèi)群體漸成線上消費(fèi)主力，這類(lèi)人群由于生長(zhǎng)環(huán)境養(yǎng)成的對(duì)大牌“天生不在意”、對(duì)個(gè)性化商品熱衷的消費(fèi)特點(diǎn)為新品牌提供了良好的崛起契機(jī)。

外貿(mào)企業(yè)通過(guò)與拼多多等大型電商平臺(tái)的對(duì)接后，準(zhǔn)確“捕捉”到這一消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)，通過(guò)多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)?zāi)サZ出的打造高質(zhì)量產(chǎn)品的效能精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者“高性價(jià)比好貨”的需求。同時(shí)，“拼”消費(fèi)的新消費(fèi)模式為企業(yè)帶來(lái)了少庫(kù)存、高訂單、短爆發(fā)的效果，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)廠商通過(guò)“現(xiàn)象級(jí)”爆款迅速贏得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立品牌形象。

記者了解到，新品牌計(jì)劃的扶持力度也將持續(xù)加碼。據(jù)陳秋透露，拼多多將在未來(lái)5年內(nèi)通過(guò)與優(yōu)秀中國(guó)制造企業(yè)合作，持續(xù)推出海量定制化產(chǎn)品，帶動(dòng)中國(guó)制造企業(yè)新增1萬(wàn)億元銷(xiāo)售額。同時(shí)，陳秋表示，新品牌計(jì)劃也將從頭部企業(yè)“擴(kuò)容”，服務(wù)全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。此外，新品牌計(jì)劃在合作模式方面也將創(chuàng)新，除幫助代工企業(yè)孵化自主品牌外，知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等也被納入合作模式之中。

事實(shí)上，拼多多的新品牌計(jì)劃自2018年提出之后就步履不停。截至今年9月30日，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品，總訂單數(shù)達(dá)到4.6億筆，日定制化產(chǎn)品訂單量超過(guò)200萬(wàn)單。

除電商平臺(tái)的助力外，企業(yè)也在加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期滿足內(nèi)需市場(chǎng)的生產(chǎn)需求。以雙馬塑業(yè)、飛劍為代表的企業(yè)已在逐步應(yīng)用機(jī)械手臂、自主研發(fā)智能生產(chǎn)線等數(shù)字化手段提高自身智能加工水平。

談及新品牌未來(lái)的發(fā)展前景時(shí)，張春宇非常樂(lè)觀。他表示，與西方國(guó)家相比，中國(guó)這片土地更適合新品牌發(fā)展?！拔覀€(gè)人判斷未來(lái)幾年可能最長(zhǎng)3到5年，新品牌會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)特別大的爆發(fā)?！睆埓河钫f(shuō)，“第一是人才，這批人術(shù)業(yè)有專攻，且可以24小時(shí)響應(yīng)工作需求；第二是市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為所有的科技研發(fā)商業(yè)化只能發(fā)生在中國(guó)，這片土地‘肥沃’，可以讓優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的新品牌開(kāi)花結(jié)果。”