專訪世友木業(yè)總裁倪月忠：家居與地產(chǎn)深度融合，地板行業(yè)“淘汰賽”加速

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，我國木地板行業(yè)已經(jīng)形成了從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品加工生產(chǎn)到成品銷售及售后服務(wù)的完整體系，木地板生產(chǎn)和銷售規(guī)模均居世界首位。

值得一提的是，近年來，家居建材和房地產(chǎn)兩大行業(yè)的融合現(xiàn)象日趨明顯。這種融合現(xiàn)象體現(xiàn)為，一方面房地產(chǎn)企業(yè)向下游家居建材產(chǎn)業(yè)進軍、連接和投資；另一方面，家居建材企業(yè)也開始與房地產(chǎn)企業(yè)進行更多更直接的合作。

尤其是今年以來，受新冠肺炎疫情和國際環(huán)境雙重影響，國內(nèi)地板行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，已出現(xiàn)明顯的價格戰(zhàn)，一些頭部地板企業(yè)甚至先于行業(yè)發(fā)布健康地板標準，重新定義市場上的環(huán)保地板。

近日，在中國木地板之都南潯，年產(chǎn)量居地板行業(yè)前三位的世友木業(yè)總裁倪月忠在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，如今有規(guī)模的木地板企業(yè)，已經(jīng)從高峰期的幾千家減少到如今不足百家。接下來，地板行業(yè)淘汰賽進程將會加速，強者恒強、弱者出局。

世友木業(yè)總裁倪月忠 圖片來源：受訪者提供

尋求與房企深度合作

據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，2019年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)年總銷量約8.91億平方米。其中，木（竹）地板約4.25億平方米，石木塑地板約3.96億平方米，木塑地板約0.70億平方米。

倪月忠告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，融合趨勢下，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的集中度提升和精裝房的市場滲透，處于上下游的房地產(chǎn)、家居建材的關(guān)系更加緊密，原先供應(yīng)鏈上的不同環(huán)節(jié)被整合、打通，供應(yīng)鏈由此進行了重新定義。

從時間維度來看，中國地板市場擁有極強的后發(fā)韌性，每一次挑戰(zhàn)過后，地板市場的整體競爭力都會向前躍進一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

值得注意的是，由于各地政府提高新房交付標準，全裝修正成為趨勢。據(jù)中國社科院報告，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發(fā)商集中采購，一部分終端消費需求在減少。家居企業(yè)開始轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)開發(fā)商或提供全套定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從而繞開了傳統(tǒng)家居賣場。

有著先天優(yōu)勢的開發(fā)商在提供精裝房的同時，利用巨大的用戶流量、依托自身強大的銷售體系、資金實力和影響力強勢介入下游家居建材領(lǐng)域，將裝修主材供應(yīng)商、中游設(shè)計和裝修施工、家居、家電等各方進行整合，重新分割家居建材領(lǐng)域的蛋糕，獲得新的收入來源。

倪月忠表示，為了獲得流量，家居建材企業(yè)通過向擁有流量便利的房地產(chǎn)企業(yè)靠近尋求合作，獲取房地產(chǎn)這一新的、更寬的渠道，借此機會通過大宗業(yè)務(wù)迅速擴大市場份額，鞏固市場地位。

如布局工程渠道十多年的世友木業(yè)，已與大部分房地產(chǎn)企業(yè)建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。倪月忠告訴記者，依托于萬科、恒大等大型房企的工程訂單，世友木業(yè)把一季度在零售市場的業(yè)績補了回來。目前，工程渠道在世友木業(yè)的收入占比已接近一半。

另一方面，工程渠道對于供應(yīng)商的資質(zhì)、生產(chǎn)交付、安裝服務(wù)、掌控賬期回流資金以及品牌知名度都有較高的要求。因此，頭部地板企業(yè)除了要有領(lǐng)先于行業(yè)的科技水平和順應(yīng)市場的渠道服務(wù)能力，在工程渠道不斷贏得地產(chǎn)商青睞的同時，也建立了自己在工程渠道的優(yōu)勢。

2010年以來中國木地板市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：中國林業(yè)年鑒、金桔大消費產(chǎn)業(yè)研究院

地板行業(yè)的頭部效應(yīng)

只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，家居行業(yè)也進入了轉(zhuǎn)型期。而影響木地板企業(yè)轉(zhuǎn)型主要有消費市場和銷售形勢兩方面因素。

倪月忠表示，傳統(tǒng)零售渠道在逐漸萎縮，一方面是消費習(xí)慣的改變，大家不再逛建材市場；其次，裝修公司渠道在逐漸強大，加上精裝修房的普及，使得零售市場進一步下滑。同時，整個市場的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，消費市場開始分層化。

面對外界的變化，地板企業(yè)開始優(yōu)化現(xiàn)有的渠道和市場。畢竟市場資源是有限的，如一家裝修公司每個品類往往只有五六個品牌的供應(yīng)商，因此大部分供應(yīng)商都在搶優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

同時，只有能夠識別風(fēng)險的供應(yīng)商才能活下去。一些供應(yīng)商往往會被開發(fā)商裹挾，比如說好的項目一年期已結(jié)算，結(jié)果拖了2年，有的說好5000萬元工程款，結(jié)果最終只有4500萬元，通過各種手段卡掉毛利。更有甚者，5000萬元的單子，不少開發(fā)商要求供應(yīng)商跟投2500萬元，約定一年期10%的年化，同時承諾1：2的配比銷售，相當于變相向供應(yīng)商融資。而賬期一到，供應(yīng)商往往會陷入拿不到錢的尷尬。有些房企甚至?xí)压?yīng)商的欠款直接轉(zhuǎn)成股份。

房地產(chǎn)商精裝化率的要求催生了大量的采購需求，地板行業(yè)前五強企業(yè)的份額越來越大，頭部效應(yīng)也越來越明顯。

“目前，世友做的就是聚焦主業(yè)，這也和企業(yè)組織能力有關(guān)，專業(yè)做這個事，成長性會更好。從行業(yè)來看，做戰(zhàn)略延展的企業(yè)走得并不太順。”倪月忠表示，近百家地板企業(yè)，是走專業(yè)路線還是適度延展，成為行業(yè)思考的問題。

事實上，隨著地板價格體系的逐漸分化，走量的大眾定位地板成為主流。利潤方面，加上銷售、設(shè)計師的提成，廠家的利潤被不斷壓縮，而經(jīng)銷商和裝企的利潤份額則不斷擴大。

由于家居建材行業(yè)的深度分銷體系，頭部地板企業(yè)把各地的經(jīng)銷商資源為其所用，等于讓全國經(jīng)銷商融資，給錢就拿貨。同時，土地、信貸等資源都向這類頭部企業(yè)聚集，就像一個資源黑洞在虹吸。因此，在胡潤財富榜上，身價過20億元家居老板比比皆是。

倪月忠告訴記者，家居是一個開放體系，經(jīng)銷體系是開放的。站在木地板企業(yè)角度，建設(shè)品牌是當務(wù)之急。其次是渠道的多元化，除了房地產(chǎn)、家裝公司和零售體系外，再把線上電商運營做好，是頭部地板企業(yè)必須要做的。

另一方面，房地產(chǎn)市場降溫、樓市調(diào)控政策不僅對房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會對房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個泛家居行業(yè)都帶來影響。從2017年下半年開始，家居行業(yè)的營收、利潤增速整體開始下滑，也使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。

不過倪月忠表示，從目前來看，國內(nèi)地板企業(yè)發(fā)展不均衡，這主要是由于行業(yè)整體規(guī)范程度還不夠，沒有一家頭部企業(yè)來引領(lǐng)。同時，地板行業(yè)是隨著房地產(chǎn)的擴張而擴張，發(fā)展時間比較短，競爭混亂、門檻低，還遠未達到白熱化的程度。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源：受訪者提供