建廠建渠道，新款紅牛如何重回“王座”？ 對話紅牛紛爭背后泰國許氏家族

每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 梁梟    

9月的一天下午，許馨雄準時出現(xiàn)在泰國的天絲集團辦公室，和他一同露面的是公司全球市場總監(jiān)曾森鴻。在他們身后，碩大的紅牛飲料標識格外高調(diào)顯眼。雖然是通過視頻會議設(shè)備，但這是紅牛世紀紛爭背后的泰國許氏家族首次直面中國媒體。

許馨雄被認為是泰國豪門許氏家族的繼承人，他是紅牛飲料創(chuàng)始人許書標之子，也是紅牛飲料系列商標所有權(quán)人天絲集團現(xiàn)任CEO。在許書標和泰籍商人嚴彬的合作運營下，紅牛在中國家喻戶曉，當合約到期，以許馨雄為代表的新一代許家人開始了對合作伙伴的重新審視。

因?qū)腺Y公司紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱紅牛中國）分紅的不滿，以及對紅牛系列商標使用權(quán)許可等糾紛，天絲集團與紅牛中國實控人嚴彬一方的訴訟戰(zhàn)已持續(xù)多年。隨著天絲集團在中國市場相繼推出兩款新的金罐紅牛，雙方的戰(zhàn)場也正式從訴訟蔓延到市場層面。

如今，天絲集團“重回”中國已經(jīng)一年有余，如何解決新品的市場認可度？如何應(yīng)對包括“老款”紅牛在內(nèi)的強大競爭對手？對待新的中國“合伙人”，許氏家族又作何態(tài)度？近期，《每日經(jīng)濟新聞》記者與許氏家族展開直接對話。

曾森鴻（左）與許馨雄（右） 圖片來源：受訪者供圖

半年賣了10億，“新款”紅牛如何重回市場第一？

視頻中的許馨雄瘦削精干，神態(tài)儒雅，似乎很難將他與一場激烈的跨國商戰(zhàn)聯(lián)系到一起。自2015年紅牛中國股東大會的談判破裂，圍繞許氏家族和嚴彬間世紀紛爭的輿論一直未曾停歇。而作為這場商戰(zhàn)的絕對主人公，許馨雄連同他背后的許氏家族始終低調(diào)神秘，鮮少公開發(fā)聲。

因有關(guān)紅牛飲料系列商標權(quán)的法律紛爭尚無明確結(jié)果，嚴彬旗下華彬集團紅牛的生產(chǎn)和銷售并未受到影響。但對于許氏家族來說，漫長的訴訟似乎耗盡了他們的耐心。2019年以來，天絲集團相繼推出“紅牛®安奈吉飲料”（以下簡稱安奈吉紅牛）和“紅牛®維生素風(fēng)味飲料”（以下簡稱維生素紅牛），重新入局中國功能性飲料市場。

天絲集團推出的兩款紅牛飲品 圖片來源：每經(jīng)記者 李詩琪 攝

值得注意的是，無論是安奈吉紅牛還是維生素紅牛，在包裝和口味上均呈現(xiàn)出和華彬紅牛極高的相似度，似乎有意在消費者印象中造成混淆，從而進一步搶占市場份額。對此，業(yè)界也出現(xiàn)了褒貶不一的評價。

針對這一商業(yè)策略的出發(fā)點，許馨雄并未直接回應(yīng)，而是多次重申了天絲集團對于紅牛品牌和紅牛商標的所有權(quán)現(xiàn)狀。他強調(diào)：“天絲集團作為全球紅牛品牌和紅牛商標的創(chuàng)始人與所有者，目前中國市場上獲得天絲集團合法授權(quán)的金罐紅牛產(chǎn)品只有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料。”

許馨雄坦言，開展各類市場營銷活動，以提高新產(chǎn)品市場認知度是天絲集團當前的一項重要工作。據(jù)他透露，在2019下半年的六個月之內(nèi)，其兩款新品飲料累計實現(xiàn)了超過10億元的營業(yè)額，并完成了國內(nèi)300余個城市中60多萬網(wǎng)點的搭建。

雖然與華彬紅牛動輒百億的年銷售額相差甚遠，但許馨雄對目前新產(chǎn)品銷售情況“十分滿意”。根據(jù)華彬集團公布的市場數(shù)字，2019年，華彬紅牛的銷售額約為223億元。而除了華彬紅牛之外，國內(nèi)功能性飲料的其他品牌亦表現(xiàn)十分搶眼，天絲紅牛在短期內(nèi)仍難以抗衡。

面對強大的競爭對手，許馨雄談到，良性競爭對其并非一件壞事，適當?shù)氖袌龈偁幏炊軌蚱鸬蕉酱俚淖饔茫屘旖z集團采取更快的行動把事情做的更好。而提及未來的發(fā)展目標，許馨雄則說道“我們是要重回市場第一的。”

重選中國“合伙人”，掌控渠道成重中之重

相較眼下的銷售額，讓許馨雄更加“發(fā)愁”的或許是天絲紅牛在中國的渠道擴張。許馨雄直言：“數(shù)字現(xiàn)在不是我們最關(guān)注的點。我們現(xiàn)在最關(guān)注的點還是拓展我們的經(jīng)銷渠道和銷售渠道，讓我們的銷售網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更多的地區(qū)。”

記者注意到，在與嚴彬合作的二十余年中，許氏家族并未直接參與過合資公司的經(jīng)營，其對市場環(huán)境和渠道并不是十分熟悉。而作為紅牛中國的實控人，嚴彬則一手掌握著華彬紅牛遍布全國的強大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在這一背景下，天絲集團也再次為自己找到了新的本土合作伙伴——北京普盛食品銷售有限公司（以下簡稱普盛食品）和廣州曜能量飲料有限公司（以下簡稱曜能量）。許馨雄介紹，普盛食品主要負責(zé)建立維生素紅牛的銷售渠道，而曜能量則負責(zé)拓展安奈吉紅牛的銷售渠道。

值得注意的是，除了產(chǎn)品上幾乎“復(fù)刻”華彬紅牛外，合作伙伴的選擇上，天絲集團似乎也十分“念舊”。公開資料顯示，普勝食品的實控人王睿曾任華彬集團執(zhí)行總裁，一度是嚴彬手下的得力干將。而與曜能量合作的原因，業(yè)界有分析認為，此舉是為了獲得國家保健食品的批文。

許馨雄對這兩位新合作方評價道，本地的兩個合作伙伴，為天絲集團帶來了營銷和分銷方面的專業(yè)本地經(jīng)驗，也能夠為天絲集團提供更多的本地客戶、消費者的口味偏好等更多關(guān)于消費者的訊息，幫助天絲集團更好地融入中國市場，讓產(chǎn)品更本地化。不過，許馨雄也透露，他也在考慮搭建本地團隊，以進一步控制產(chǎn)品的發(fā)展走向。

同時，天絲集團在中國的合作伙伴依舊在擴容。9月4日，國內(nèi)植物蛋白飲料品牌養(yǎng)元飲品（603156，SH）公開披露，旗下孫公司近日被授權(quán)安奈吉紅牛的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。公告亦顯示，目前安奈吉紅牛占全國紅牛市場份額約為5%。

許馨雄透露，養(yǎng)元飲品方面并非天絲集團的直接合作對象，而是曜能量的合作伙伴。

擴張中的暗斗：再度綁定北京懷柔國資

除了面對漫長的訴訟糾紛，天絲集團在中國的發(fā)展仍然存在諸多挑戰(zhàn)。

許馨雄認為，挑戰(zhàn)來自于三個方面。第一，中國市場體量巨大，要改變在運營或者制定策略時的思考方式；第二則是變化的速度。在中國，很多事情正以迅雷不及掩耳之勢在發(fā)生變化，天絲也需要在這個過程中不斷去適應(yīng)。第三是激烈的市場競爭。許馨雄表示，天絲集團必須繼續(xù)提高自己的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力。

對于“重回”市場第一的目標時間，許馨雄沒有明確回應(yīng)。但許馨雄公布了天絲集團的最新投資計劃。

“銷量的快速增長給供應(yīng)側(cè)方面造成了一定壓力，我們也在尋找解決方案，例如產(chǎn)品供應(yīng)上的合作伙伴。我們目前正在計劃投資不少于10億人民幣，用于生產(chǎn)線的擴張和一個本地研發(fā)中心的搭建。”許馨雄表示。

根據(jù)其透露的最新進展，天絲集團目前已經(jīng)在北京市懷柔區(qū)政府的支持下，計劃于懷柔開設(shè)一間新工廠，預(yù)計在明年年底前能夠投入生產(chǎn)。

記者注意到，這一建廠計劃背后，也暗藏著天絲集團與華彬紅牛步步緊逼的競爭策略。合資公司紅牛中國注冊于北京市懷柔區(qū)，背后共擁有四家股東，除了天絲系和華彬系外，還包括北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司，這是懷柔區(qū)政府全資持有的國資企業(yè)。直至今日，懷柔工廠依舊是華彬紅牛最重要的生產(chǎn)基地。

許馨雄對此表示，“盡管我們與華彬的合作已經(jīng)終止了，但我們與懷柔政府之間的聯(lián)系以及政府給我們的支持卻并沒有切斷?；谶@樣一層特殊的關(guān)聯(lián)和情感，我覺得我們必須把這個廠設(shè)在懷柔區(qū)。在我們與上一個合作伙伴華彬集團的合作期間，北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司是我們的股東之一，在新工廠的設(shè)計中，我們希望也能繼續(xù)保持合作關(guān)系。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 李詩琪 攝