重塑女性購(gòu)買力 可選消費(fèi)增長(zhǎng)龍頭需重視

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來(lái)源：道達(dá)號(hào)（微信號(hào)：daoda1997）

各位老鐵，大家周末好！我是錢研君，每個(gè)周六，我都在公眾號(hào)“道達(dá)號(hào)”上發(fā)布最新的研究成果——《錢瞻研報(bào)》。

上周六，《錢瞻研報(bào)》提及低估值（詳見(jiàn)《低估值正成為“香餑餑”？復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下需穩(wěn)步掘金》），本周板塊就立馬表現(xiàn)，說(shuō)明在目前市場(chǎng)兩大主力科技和醫(yī)藥集體休息的背景下，游資熱錢都在朝著穩(wěn)定的行業(yè)進(jìn)行輪換炒作。除了電力以外，低估值的煤炭本周也是表現(xiàn)不俗。

當(dāng)然，除了行業(yè)內(nèi)生估值偏低、進(jìn)行修復(fù)外，也存在一定的投資邏輯。周中錢研君在周中放送（詳見(jiàn)《說(shuō)電力，電力到！這個(gè)板塊的邏輯摸清了嗎？》）也進(jìn)行了更進(jìn)一步的邏輯闡述和數(shù)據(jù)解析。

其實(shí)，8月以來(lái)的市場(chǎng)調(diào)整還是比較明顯，看似股指上下波動(dòng)較小，但不少板塊個(gè)股跌幅偏大，醫(yī)藥和半導(dǎo)體就是“重災(zāi)區(qū)”。相反，大消費(fèi)特別是靠攏內(nèi)循環(huán)的行業(yè)，表現(xiàn)強(qiáng)勁，比如農(nóng)業(yè)、乳業(yè)等。

本期欄目，錢研君將介紹一個(gè)很有意思的板塊，與我們生活息息相關(guān)，特別是女性，畢竟女性是消費(fèi)類最大的消費(fèi)群體。所以，即便對(duì)本期行業(yè)投資不是那么感興趣，但也建議粉絲朋友看下去，因?yàn)橛幸馑记矣袃r(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在資本市場(chǎng)。

本期《錢瞻研報(bào)》推出了白金版，重點(diǎn)介紹了化妝品行業(yè)3家上市公司的基本情況。歡迎大家關(guān)注微信公眾號(hào)“道達(dá)號(hào)”，進(jìn)入贏家學(xué)院進(jìn)行閱讀。

免責(zé)聲明：本文及錢瞻研報(bào)白金版是從行業(yè)前瞻去挖掘價(jià)值信息，整合最熱研報(bào)主要觀點(diǎn)，文章提供的信息僅供參考，不涉及操作建議。據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)！

可選消費(fèi)的增長(zhǎng)“一姐”

上面賣了關(guān)子，何為可選消費(fèi)，何為“一姐”？

之前我們提及了很多消費(fèi)品，包括乳業(yè)、調(diào)味品等，像柴米油鹽這類就是必選消費(fèi)，而旅游、化妝品等則是可選消費(fèi)品。所以，提及女性，本期就是聊一聊化妝品的未來(lái)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4777.2億元，同比增長(zhǎng)13.84%。2010-2019年，年均復(fù)合增速達(dá)到8.82%。對(duì)比其他消費(fèi)市場(chǎng)，作為服務(wù)型的可選消費(fèi)，2019年旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.27萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.89%。另外，2019年批發(fā)零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.93%。

自2017年起，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)三年以靚麗的高速成長(zhǎng)速度超過(guò)旅游業(yè)和批發(fā)零售業(yè)，是為數(shù)不多的高增速行業(yè)。

護(hù)膚品、護(hù)發(fā)和彩妝是化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三者占據(jù)約75%的化妝品市場(chǎng)。其中，2019年護(hù)膚品市場(chǎng)約為2444.15億元，占比已高達(dá)一半。

從成長(zhǎng)速度來(lái)看，彩妝則成為增長(zhǎng)速度最快的化妝品，2014-2019年，年均復(fù)合增速15.95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體行業(yè)增速。其次，占比最大的護(hù)膚品的年均復(fù)合增速（2014-2019年）為8.35%，與整體行業(yè)增速稍保持相近水平。

化妝品市場(chǎng)可分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。高端市場(chǎng)是面向一二線城市具有高消費(fèi)水平的人群，其2019年市場(chǎng)規(guī)模為1517.9億元，占31.77%的市場(chǎng)份額。

大眾市場(chǎng)主要針對(duì)中小城市的中產(chǎn)人群。雖然大眾市場(chǎng)的化妝品產(chǎn)品單價(jià)比較低，但由于消費(fèi)者的基數(shù)較大，2019年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2769.8億元，占據(jù)57.98%的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)最重要的化妝品市場(chǎng)。

在成長(zhǎng)速度上看，高端市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)得較快。2014-2019年，高端市場(chǎng)復(fù)合增速為16.98%，大眾市場(chǎng)的復(fù)合增速約4.9%。

從全球化妝品市場(chǎng)來(lái)看，世界規(guī)?；鶖?shù)最大的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)，2019年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到928.53億美元，比我國(guó)多34.28%，占全球市場(chǎng)的18.58%。我國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二，占據(jù)約14%。

不過(guò)從增長(zhǎng)性來(lái)看，2014-2019年，美國(guó)和日本化妝品市場(chǎng)年均增速遠(yuǎn)不及中國(guó)，分別僅有2.81%和1.78%。在全球前10的化妝品市場(chǎng)中，僅有中國(guó)和印度的市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)階段。

競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)產(chǎn)品牌從“低”做起 任重道遠(yuǎn)

錢研君通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高端化妝品的增長(zhǎng)速度明顯較快，這將是國(guó)產(chǎn)化妝品的一個(gè)痛點(diǎn)，但也是追趕的機(jī)會(huì)。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)主要份額集中于海外知名公司和品牌。在化妝品企業(yè)排名前20的化妝品企業(yè)中，歐萊雅、寶潔、雅思蘭黛、資生堂和LVMH集團(tuán)分別占據(jù)前5名，他們均是海外知名化妝品企業(yè)，2019年占據(jù)約30%的市場(chǎng)份額。

除此之外，20強(qiáng)企業(yè)里本土企業(yè)占據(jù)10位，位置均在13-20名左右。這10家本土企業(yè)里包括百雀羚、伽藍(lán)、上海上美和上海家化等涵蓋美妝或者護(hù)膚品的企業(yè)。

從品牌上看，百雀羚、自然堂、韓束是國(guó)產(chǎn)品牌入榜前20的化妝品品牌，其中百雀羚的市場(chǎng)份額位居第三，2019年市場(chǎng)份額為2.3%，僅差排名第二的蘭蔻。

我國(guó)高端市場(chǎng)雖然基數(shù)不大，占比僅約30%，但受益于近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)，高級(jí)化妝品市場(chǎng)的增速比較靚麗。

從細(xì)分板塊上看，護(hù)膚品是其中最大的品種，占高端市場(chǎng)的62%；其次是彩妝用品，與整個(gè)化妝品市場(chǎng)的構(gòu)成較為一致。

從增長(zhǎng)速度來(lái)看，彩妝才是驅(qū)動(dòng)整個(gè)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。高端市場(chǎng)的集中度比較高，CR10公司的市場(chǎng)份額達(dá)62.8%。前10強(qiáng)公司里僅有1家是中資公司，阿道夫，其主營(yíng)個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品；其余的9席全是外資公司。

由此而見(jiàn)，本土品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，僅有洗護(hù)產(chǎn)品的阿道夫擠入前列，美妝和護(hù)膚品公司均未入列。

雖然目前落后于世界高端品牌，但是國(guó)產(chǎn)品牌也正受益中小城市消費(fèi)升級(jí)的紅利。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)除了帶動(dòng)一二線高端市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，也拉動(dòng)三線以下城市消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買力。受一二線城市對(duì)化妝品消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響，除了消費(fèi)生活必需品以外，三線以下城市的居民也開始嘗試更多的非必需品，比如化妝品等，一定程度上提高生活質(zhì)量。

一是本土品牌善于利用經(jīng)銷商進(jìn)行渠道下沉，并且給經(jīng)銷商讓利、返點(diǎn)等優(yōu)惠活動(dòng)，使得經(jīng)銷商更愿意與本土品牌合作，非常有利于本土品牌布局三線以下城市的銷售。反觀國(guó)際大牌，因?yàn)槭芟抻诠緝?nèi)部的價(jià)格規(guī)定，無(wú)法給經(jīng)銷商同等的優(yōu)惠力度，價(jià)格靈活性較低，不利于他們布局低線城市。

二是本土品牌善于利用目前當(dāng)紅的社交電商平臺(tái)，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得消費(fèi)者特別是年輕一族的關(guān)注和青睞，品牌理念更貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康、自然、美麗的追求。

需求：行業(yè)增長(zhǎng)空間存翻倍可能

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2018年化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模4102億，同比增長(zhǎng)12%，cacr（9）為10.7%，近5年呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，保持較高景氣度。根據(jù)限額社零數(shù)據(jù)，化妝品行業(yè)2019年增長(zhǎng)12.6%，成為消費(fèi)品領(lǐng)域中少數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的子行業(yè)，維持高景氣度。

我國(guó)化妝品人均消費(fèi)十年期存在翻倍可能，對(duì)標(biāo)化妝品消費(fèi)旺盛的亞洲國(guó)家日本，當(dāng)前消費(fèi)水平不及其80年代，新生代消費(fèi)群體加入將持續(xù)拉高年均消費(fèi)。

截至2018年，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額44美元/年，占人均GDP比重為0.46%；對(duì)標(biāo)海外，美國(guó)2018年化妝品人均消費(fèi)金額為273美元/年，占人均GDP比重為0.43%；日本2018年化妝品人均消費(fèi)金額為297美元/年，占比人均GDP比重為0.76%。

目前，我國(guó)化妝品消費(fèi)支出處于日本及美國(guó)1989年之前消費(fèi)水平，化妝品消費(fèi)支出占GDP的比重，處于日本1989-2008年之間，美妝消費(fèi)支出占比將進(jìn)一步提升。

按照化妝品消費(fèi)支出占比GDP年化提升0.015%比重，十年期化妝品消費(fèi)支出占比可達(dá)0.61%；考慮到人均GDP的增長(zhǎng)，美妝消費(fèi)支出提升大有可為。

簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)，護(hù)膚品十年維度成長(zhǎng)空間翻倍，復(fù)合增長(zhǎng)10%左右，其中護(hù)膚品增長(zhǎng)復(fù)合增速約10%，彩妝復(fù)合增速約19%，男士復(fù)合增速約13%。從量?jī)r(jià)維度，以人均消費(fèi)金額提升驅(qū)動(dòng)為主，人群增長(zhǎng)為輔，預(yù)計(jì)人均消費(fèi)金額則可提升125%以上。

契機(jī)：美妝備受電商平臺(tái)重視

電商、直播帶貨的興起，目前正在助力化妝品行業(yè)進(jìn)行一個(gè)量?jī)r(jià)提升的階段。

電商行業(yè)流量紅利放緩背景下，平臺(tái)對(duì)年輕用戶滲透率及存量用戶arpu值提出更高要求?；瘖y品類目可極好滿足電商平臺(tái)訴求，具體而言：

1、化妝品具備“供給創(chuàng)造需求”屬性，可通過(guò)有創(chuàng)意的產(chǎn)品獲取低齡化用戶、下沉市場(chǎng)新用戶；

2、化妝品類目本身消費(fèi)粘性強(qiáng)，消費(fèi)頻次彈性大，滿足平臺(tái)對(duì)于arpu值提升與用戶留存率提升的訴求，比如高端品牌可提升整體用戶粘性及單次消費(fèi)水平；

3、化妝品銷售費(fèi)用率高，滿足平臺(tái)盈利性要求的同時(shí)，亦有資金實(shí)力不斷嘗試新的營(yíng)銷推廣玩法；以百雀羚站內(nèi)推廣費(fèi)用為例，2018年含平臺(tái)傭金綜合費(fèi)率為19%，加上化妝品品牌商30%-40%銷售費(fèi)率，不同類目之間優(yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)歐瑞咨詢，化妝品2018年線上滲透率約27%，結(jié)合凱度消費(fèi)對(duì)2019年線上增速判斷，預(yù)計(jì)2019年線上滲透率將提升至33%；與家電3C/服裝等類目線上滲透率相比，化妝品線上滲透率仍處于低位，具備較高成長(zhǎng)性。

本期《錢瞻研報(bào)》推出了白金版，重點(diǎn)介紹了化妝品行業(yè)3家上市公司的基本情況。歡迎大家關(guān)注微信公眾號(hào)“道達(dá)號(hào)”，進(jìn)入贏家學(xué)院進(jìn)行閱讀。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1、平臺(tái)方流量生態(tài)發(fā)生較大變化。渠道營(yíng)銷變革倒逼品牌方加大流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)/加大消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)/供應(yīng)鏈提效升級(jí)。但若品牌方不能對(duì)平臺(tái)流量新玩法做出及時(shí)反應(yīng)，可能導(dǎo)致品牌營(yíng)銷計(jì)劃受到影響。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于疫情影響，部分線下品牌進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，搶奪線上品牌市場(chǎng)份額。更多品牌方加入線上商城，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能會(huì)對(duì)各品牌線上零售端銷售額產(chǎn)生不利影響。

3、新品推廣較慢。各品牌新品一般為當(dāng)季主力產(chǎn)品，且貢獻(xiàn)較大占比的銷售額。但若品牌方推出新品進(jìn)程較慢，可能會(huì)對(duì)品牌銷售情況產(chǎn)生不利影響。

本期錢瞻研報(bào)的參考研報(bào)如下：

東莞證券：行業(yè)景氣度高，靜待國(guó)貨破繭成蝶

華泰證券：景氣度有望延續(xù)，國(guó)貨迎來(lái)高光時(shí)刻

信達(dá)證券：高景氣度帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，電商新階段助力國(guó)貨品牌追趕

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