服裝貿(mào)易個(gè)體商戶“直播賣貨”有多難？ 門檻高、效果不明顯、定位不符合

每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)編輯 魏官紅    

廣州市越秀區(qū)，海珠廣場(chǎng)及相鄰近的解放路、起義路、北京路一帶，是廣州老城區(qū)的中心區(qū)域。在上世紀(jì)80年代，這里是廣州城內(nèi)規(guī)模最大的百貨集散地，也是全國(guó)規(guī)模最大、最新潮的服裝市場(chǎng)。

可現(xiàn)在，曾經(jīng)是全國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣州逐漸失去了其在服裝貿(mào)易領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。但是，其作為華南最主要的商品集散地之一，服裝行業(yè)對(duì)全國(guó)乃至全球的輻射能力仍然相當(dāng)可觀。流花批發(fā)商圈、沙河批發(fā)商圈和十三行批發(fā)商圈等服裝批發(fā)商圈，與海珠廣場(chǎng)、北京路等面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的商圈共同勾勒出廣州服裝市場(chǎng)版圖。

2020年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻礙了跨國(guó)供應(yīng)鏈的運(yùn)行，也讓走上街頭的消費(fèi)者數(shù)量劇減，服裝批發(fā)與零售行業(yè)均受到嚴(yán)重打擊。為了擴(kuò)展銷售渠道、增加線上銷量，轟轟烈烈的“直播潮”再次被掀起。而與規(guī)模較大、資金準(zhǔn)備較為充足的大型批發(fā)商相比，過(guò)往以“靈活”、“低成本”打法見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)個(gè)體商戶似乎并不愿意去湊直播風(fēng)口。

正在進(jìn)行直播的一網(wǎng)紅鞋店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 方京玉 攝

難以“轉(zhuǎn)型”的個(gè)體商家

今年3月，淘寶公布了10大淘寶直播之都排行榜，杭州穩(wěn)坐第一，“黑馬”廣州彎道超車位列第二，此外，上榜的還有連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘寶直播排行名單中，廣州不僅在一線城市里表現(xiàn)突出，更在今年2月以來(lái)給出了“直播商戶激增4倍”的成績(jī)，增長(zhǎng)速度位居前列。

這與廣州市政府對(duì)直播行業(yè)的支持分不開(kāi)。2019年12月，廣州市出臺(tái)了關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)條例措施，指出全力支持以直播電商為代表的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。廣州市商務(wù)局則于今年3月出臺(tái)了關(guān)于直播電商發(fā)展的行動(dòng)方案，提出到2022年培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國(guó)著名的電商之都等目標(biāo)。

據(jù)廣東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，目前廣東服裝產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。而在直播成為最新銷售浪潮的情況下，個(gè)體商戶如何實(shí)現(xiàn)成功“轉(zhuǎn)型”分得一杯羹成為重要問(wèn)題。

在廣州市海珠廣場(chǎng)的一座商場(chǎng)里，面向個(gè)人消費(fèi)者的“檔口”商家主要售賣衣服、鞋子品類。疫情發(fā)生后，因?yàn)樯虉?chǎng)客流量下降，商家的銷售額大幅下滑，有個(gè)別商戶選擇了停業(yè)退租。一位銷售女裝的商戶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前疫情對(duì)生意的影響很大，每天的銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前的三分之一。

“2月到4月基本就沒(méi)有什么客流量，5月份開(kāi)始有了一些客流量?，F(xiàn)在實(shí)體服裝行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，有了一些下降的趨勢(shì)，雖然疫情之前也沒(méi)有太好，但是沒(méi)有差到現(xiàn)在這種一塌糊涂的地步，我們這個(gè)市場(chǎng)有一些檔口關(guān)掉了，現(xiàn)在租不出去的也很多。”上述商戶表示。

商場(chǎng)內(nèi)另外一家商戶也向記者表示，以前每天的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到一千多元，現(xiàn)在一天只有一兩百塊，“總體來(lái)說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)在的人流量和以前沒(méi)辦法比了，疫情期間很少人出門，人流量少了銷量也就少了。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力也有所下降，生意利潤(rùn)也降低了。”

記者注意到，該商場(chǎng)銷售服裝、鞋子的樓層共有4層，但目前在門店內(nèi)開(kāi)直播銷售的商家僅有2~3家。在一樓，一家裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)的鞋店正熱火朝天地進(jìn)行直播，這樣的場(chǎng)景也吸引了數(shù)位路過(guò)的消費(fèi)者駐足。

店面負(fù)責(zé)人告訴記者，門店是從兩個(gè)月前開(kāi)始直播的，因?yàn)樽约菏桥l(fā)商，正在進(jìn)行的直播主要是幫助客戶代播。“現(xiàn)在的行情你也知道，實(shí)體店的客流量下滑得太厲害了，我們是做批發(fā)的，銷售一直在下降，所以我們拼命地想通過(guò)幫客戶直播把客戶的銷量拉起來(lái)，這樣我們工廠出的貨也會(huì)多一些。”該人士表示。

對(duì)于直播帶貨這種形式，該商場(chǎng)其他個(gè)體商戶則反應(yīng)平平。一位店主向記者表示，自己目前沒(méi)有興趣直播賣貨，也并不覺(jué)得直播可以帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，“直播行業(yè)也很混亂，剛開(kāi)始只有一兩家直播是會(huì)不一樣，但是現(xiàn)在成千上萬(wàn)家在直播，你都不知道找誰(shuí)好。我這邊暫時(shí)沒(méi)有什么興趣，我們的產(chǎn)品定位不一樣，我們做的是中老年服裝，我們的客戶群體一般都不看直播，中老年人購(gòu)物還是以逛街為主。”

另外有一名商家認(rèn)為，自己售賣的是500元~1000元或是1000元以上的高端服裝，商品定位不適合直播帶貨。“對(duì)于高價(jià)位的東西，直播看不到品質(zhì)、區(qū)別，我覺(jué)得直播更多是低價(jià)位東西，我們做的是高價(jià)位，肯定不適合直播，除非是甩庫(kù)存。”

門店直播成本：環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、客源缺一不可

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在前述進(jìn)行直播的商家的門店看到，該門店為了吸引網(wǎng)紅或二級(jí)經(jīng)銷商過(guò)來(lái)直播，專門將一百多平方米的門店裝修成了“網(wǎng)紅風(fēng)”。門店內(nèi)的商品陳列并未使用立體貨架，而是從不同款式的鞋中挑選一兩雙放在地面，方便主播直播時(shí)換取，另設(shè)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存貨物。

廣州某商場(chǎng)中正在進(jìn)行直播的一網(wǎng)紅鞋店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 方京玉 攝

“我們這個(gè)店是新開(kāi)張的，主要就是為了幫客戶直播，我們的客戶有淘寶店、抖音店、快手店，也有線下門店，他們本來(lái)就是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，有一定流量的。所以我們會(huì)邀請(qǐng)客戶過(guò)來(lái)我們的門店進(jìn)行直播，或者由我們幫助直播帶貨，我們請(qǐng)的小姐姐是比較專業(yè)的，可以在直播中帶領(lǐng)客戶去關(guān)注我們的材質(zhì)、面料等，吸引他們下單。”上述負(fù)責(zé)人稱。

“每天要進(jìn)行8個(gè)小時(shí)的直播，如果遇到活動(dòng)就做12個(gè)~13個(gè)小時(shí)的直播，門店工作的小姐姐都經(jīng)過(guò)專門的直播培訓(xùn)，每個(gè)人都能上鏡直播?，F(xiàn)在門店里一共有七八個(gè)小姐姐，再加上倉(cāng)庫(kù)那邊（工作人員），這個(gè)門店總共約20個(gè)工作人員。我們的品牌一直有一些網(wǎng)紅的因素在里面，之前就找了網(wǎng)紅帶貨，所以現(xiàn)在疫情后馬上轉(zhuǎn)到線上，這塊是有流量基礎(chǔ)的。”上述人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在線下布局這樣的“高配”版直播條件，其動(dòng)力來(lái)自于該店面背后的生產(chǎn)廠家已經(jīng)擁有了相當(dāng)規(guī)模的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，其客戶也不乏已經(jīng)有一定流量積累的淘寶、抖音、快手等網(wǎng)店。在此前提下，為直播投入的成本才有更大的可能被終端銷量覆蓋。

該網(wǎng)紅鞋店的人士也向記者坦言，開(kāi)門店不是為了吸引商場(chǎng)顧客，而是為了給背后合作的一級(jí)經(jīng)銷商、代理商等提供直播服務(wù)。“這樣的門店我們有七八家，生產(chǎn)工廠是我們自己的，背后合作的銷售商少說(shuō)也有上千家。而且我們品牌的風(fēng)格也是很年輕的，與觀看直播的受眾非常匹配。”

專門裝修設(shè)計(jì)的直播門店，清一色高顏值、活力四射的導(dǎo)購(gòu)、直播人員，以及100余平方米20人左右的人員配置，這樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于傳統(tǒng)的“檔口”式門店而言，是難以想象的。一直以來(lái)，在中國(guó)服裝、鞋類門店傳統(tǒng)零售場(chǎng)景里，后者以“夫妻店”模式為典型代表，在日常經(jīng)營(yíng)中以低成本、靈活著稱，但銷售額與抗風(fēng)險(xiǎn)能力與大型生產(chǎn)、批發(fā)商不同，因此，轉(zhuǎn)型的需求與意愿也遠(yuǎn)不如大型商家緊迫。

業(yè)內(nèi)人士：中小商家難“入局”

在個(gè)體商家對(duì)于直播帶貨頗顯抗拒的背后，是早已成為一片紅海的直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。不同于2016年、2017年“拿著一部手機(jī)就可能突圍”的直播藍(lán)海時(shí)代，商家想要在今天的直播行業(yè)中分得一杯羹，需要付出一定的試錯(cuò)成本，也要有訓(xùn)練有素的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員與具有專業(yè)能力的主播。這三點(diǎn)要素中的任何一點(diǎn)，對(duì)于從前專心耕耘門店售賣的個(gè)體商戶來(lái)說(shuō)，都可能將他們阻擋在直播的專業(yè)門檻及心理門檻之外。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

直播運(yùn)營(yíng)公司一枕星河的CEO龍玉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，切入直播的難度在于以下幾點(diǎn)：第一，生意體量比較小，大品牌通過(guò)直播賣出的貨物數(shù)量、金額比較多，能夠抵消他們對(duì)直播付出的人力、資金、推廣等成本；第二，個(gè)體商家其實(shí)處于“沒(méi)人也沒(méi)錢”的狀態(tài)，沒(méi)有辦法一上來(lái)就嘗到直播的甜頭，也沒(méi)有辦法很快地把整個(gè)鏈路跑通；第三，對(duì)于個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，可能很難把直播的運(yùn)營(yíng)方法等研究清楚，也沒(méi)有渠道得到準(zhǔn)確的信息或者學(xué)習(xí)方法，以及需要信任的人幫他們把流程理清楚。

“做一場(chǎng)直播最小的單位應(yīng)該有三個(gè)人，一位主播、一位管理后臺(tái)的工作人員以及一位控場(chǎng)工作人員。專業(yè)的主播非常重要，如果主播不專業(yè)那么這個(gè)主播間70%成功不了。這個(gè)專業(yè)不是說(shuō)主播要多漂亮，而是要有親和力，觀眾緣好一些，語(yǔ)速要快，語(yǔ)言表達(dá)要清晰，還有控場(chǎng)能力等，要讓進(jìn)來(lái)的人都能跟著她的思路走。”龍玉告訴記者。

現(xiàn)在直播的主要市場(chǎng)正被優(yōu)勢(shì)平臺(tái)方占據(jù)，想要突圍，與大平臺(tái)保持友好的合作關(guān)系必不可少。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青透露，其團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，直播電商正處于“大風(fēng)口”，2020年直播交易規(guī)模預(yù)計(jì)直逼萬(wàn)億元。從直播交易規(guī)模的市場(chǎng)份額來(lái)看，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2020年淘寶直播占40%的市場(chǎng)份額，約為4000億元，快手占25%，約2500億元，抖音占20%，約2000億元。剩余15%的市場(chǎng)份額被京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會(huì)等平臺(tái)瓜分。

“前期一定會(huì)遇到一些問(wèn)題，最大的困難是沒(méi)有粉絲、沒(méi)有流量，開(kāi)個(gè)號(hào)也沒(méi)人看，所以要解決流量的問(wèn)題。最好要求商家有一定流量基礎(chǔ)，要么自帶流量，要么就是和平臺(tái)合作購(gòu)買流量。但是現(xiàn)在和平臺(tái)合作也要充個(gè)五萬(wàn)元或者十萬(wàn)元，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)成本還是挺高的。”龍玉稱。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，廣州一品牌服飾生產(chǎn)商因在疫情發(fā)生后面臨四五萬(wàn)件衣服庫(kù)存的積壓，最后不得不“趕鴨子上架”進(jìn)行直播。而在2019年底，他們團(tuán)隊(duì)有一次并不成功的直播“試水”經(jīng)歷，“有些事情不是花了錢就能成的，我們不了解直播行業(yè)，當(dāng)時(shí)請(qǐng)過(guò)攝影師、攝像師、編導(dǎo)、后期、主播等，前前后后花了83萬(wàn)元，都打了水漂。”該品牌的電商負(fù)責(zé)人這樣對(duì)媒體表示。

面對(duì)高昂的起步成本、未知的直播業(yè)態(tài)以及完全陌生的商業(yè)玩法，個(gè)體商家更多看到的是這個(gè)行業(yè)悲觀的一面。

“有看媒體報(bào)道過(guò)，一家賣茶葉的專門請(qǐng)了超過(guò)一兩百萬(wàn)粉絲量的公司幫忙直播賣貨，直播兩個(gè)小時(shí)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)賣出去，打官司還花了5萬(wàn)元。”當(dāng)被問(wèn)到是否有開(kāi)展直播帶貨的意愿時(shí)，一位檔口老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者給出了這樣的拒絕理由。

“直播跟之前的淘寶差不多，也有一部分人在網(wǎng)上買了，第一次買回來(lái)不滿意，第二次也不滿意，傷透心了，最后也還是會(huì)回歸線下。”另一位專門銷售高檔女裝的店面老板表示。

在龍玉看來(lái)，直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是只拿一部手機(jī)就可以解決問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬實(shí)力。

“素人想要直播成功，在2016年、2017年還是有很大可能的，但是現(xiàn)在的確要有團(tuán)隊(duì)。除非素人先天條件真的特別好，比如之前是主持人或者服裝搭配師之類很專業(yè)的人員，慢慢做還是有希望的。”