5G換機(jī)潮前夕：華為系加碼開(kāi)店，OPPO疏通全國(guó)渠道“毛細(xì)血管”

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2020年以來(lái)，疫情下的全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷。市場(chǎng)研究公司IDC預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)出貨量2020年將同比下降近12%至12億部。

疫情影響疊加復(fù)雜貿(mào)易環(huán)境，海外市場(chǎng)不確定性大增，中國(guó)市場(chǎng)依然是頭部手機(jī)品牌必爭(zhēng)之地，華為、OPPO、vivo、小米幾大品牌圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道多維度攻防，策略精彩。此時(shí)，也正面臨4G向5G切換的窗口，市場(chǎng)等待著重現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)掀起的全民換機(jī)浪潮，而仍占據(jù)多數(shù)銷(xiāo)量份額的線(xiàn)下渠道，是大廠(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

加大新品發(fā)布頻率和營(yíng)銷(xiāo)力度的華為，在線(xiàn)下市場(chǎng)出手也異常兇猛，接連重金投資線(xiàn)下自營(yíng)旗艦店，同時(shí)榮耀上半年的線(xiàn)下出貨已經(jīng)超過(guò)了電商渠道；小米提出三年專(zhuān)項(xiàng)投入50億，用于創(chuàng)新渠道投入、線(xiàn)下合作伙伴激勵(lì)；以線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)著稱(chēng)的OPPO，在提升中國(guó)區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)地位后，開(kāi)始著手強(qiáng)化遍布全國(guó)的渠道“毛細(xì)血管”。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，OPPO對(duì)已有的龐大零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整動(dòng)作更加顯現(xiàn)。

OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波此前表示，”接下來(lái)我們繼續(xù)鞏固O(píng)PPO渠道的縱深優(yōu)勢(shì)，分層分級(jí)。2020年，OPPO區(qū)縣城市渠道投入將加倍，進(jìn)一步提升渠道效率和規(guī)模。而一線(xiàn)及省會(huì)城市作為首要目標(biāo)，跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化，進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購(gòu)物中心，逐步覆蓋三線(xiàn)及以下城市。“

在4G浪潮中，憑借爆款策略和擁有超過(guò)20萬(wàn)家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，OPPO一度成為市場(chǎng)份額第一的品牌。伴隨城市消費(fèi)行為變化，經(jīng)歷品牌壓力和短暫低迷，OPPO正對(duì)渠道大刀闊斧改革，這也是5G來(lái)臨前手機(jī)品牌集體布局線(xiàn)下渠道的縮影。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪(fǎng)了OPPO云南省的線(xiàn)下渠道，見(jiàn)證智能手機(jī)零售渠道變化風(fēng)向。

云南昆明市一家綜合型手機(jī)賣(mài)場(chǎng) 每經(jīng)記者 王晶 攝

疏通渠道決戰(zhàn)5G

顆粒歸倉(cāng)的年代，渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更顯重要。5G帶來(lái)的紅利正加速到來(lái)，真正的標(biāo)志是讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者也有動(dòng)力開(kāi)始換機(jī)。中信證券認(rèn)為，從中長(zhǎng)期看，5G帶動(dòng)的換機(jī)潮仍然是高確定性趨勢(shì)，疫情對(duì)于5G進(jìn)程的影響只是延緩而非消失，預(yù)計(jì)2020年全球5G 手機(jī)出貨量達(dá)到2-3億部，國(guó)內(nèi)超1億部。

5G手機(jī)市場(chǎng)向縱深發(fā)展，有兩個(gè)明顯特征：第一，用戶(hù)下沉，從一二三線(xiàn)城市向下滲透；第二，價(jià)格不斷下探。年初以來(lái)，“華米OV”四家都祭出了豐富的5G產(chǎn)品以期搶占市場(chǎng)份額，針對(duì)5G手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)也比此前各方預(yù)測(cè)的更早打響。其中，小米R(shí)edmi 10X系列創(chuàng)下的1599元是目前業(yè)內(nèi)最低的5G手機(jī)價(jià)格底線(xiàn)。劉波此前也表示，OPPO今年1500元以上的手機(jī)都會(huì)是5G手機(jī)。

與大眾認(rèn)知不同的是，云南5G手機(jī)的主力銷(xiāo)量來(lái)源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。OPPO云南總經(jīng)理曾子健對(duì)記者表示，云南45%的銷(xiāo)量由鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻(xiàn)，其次25%是縣城，真正市區(qū)的銷(xiāo)量只占20%左右。曾子健指出，目前的5G手機(jī)價(jià)格段集中在2000元以上，七八月份會(huì)降至1798元，但這個(gè)價(jià)位段實(shí)際還不能觸及到云南的眾多消費(fèi)者，1500元以下的價(jià)格會(huì)讓云南省銷(xiāo)量真正爆發(fā)。

在即將到來(lái)的5G換機(jī)潮里，線(xiàn)下毫無(wú)疑問(wèn)是廠(chǎng)商們的核心戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，與追求開(kāi)店數(shù)量的華為和小米不同，在渠道上有優(yōu)勢(shì)的OPPO開(kāi)始疏通遍布全國(guó)的渠道“毛細(xì)血管”，為5G爭(zhēng)奪戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

此前擔(dān)任OPPO中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的嚴(yán)濤曾向記者表示，“從分銷(xiāo)的角度看，OPPO渠道已經(jīng)扎根非常深，無(wú)論大街小巷都能看到OPPO的身影，但隨著大環(huán)境的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的環(huán)境、體驗(yàn)的訴求都發(fā)生了改變，線(xiàn)下店減少是趨勢(shì)。未來(lái)，我們需要的是不斷的優(yōu)化專(zhuān)賣(mài)店和合作門(mén)店，通過(guò)分層、分級(jí)的方式來(lái)管理零售終端。”

目前OPPO已構(gòu)建出清晰的”金字塔“渠道體系，由上至下為超級(jí)旗艦店、旗艦店、體驗(yàn)店和專(zhuān)賣(mài)店，每一個(gè)層級(jí)都有著各自的側(cè)重點(diǎn)。劉波表示，“OPPO已進(jìn)駐600多家shopping mall，到2020年末會(huì)進(jìn)入近1000家shopping mall”。

事實(shí)上，線(xiàn)下渠道對(duì)客戶(hù)擁有天然的黏性，并且在品牌形象樹(shù)立、購(gòu)物體驗(yàn)提升等方面具有不可替代的作用，這是單純線(xiàn)上所無(wú)法達(dá)到的。一直被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)明星的“小米”，在遭遇瓶頸期后也作出加大線(xiàn)下渠道的全新改變和突破。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，小米之家在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的門(mén)店數(shù)已超過(guò)630家。此前，小米甚至在一天內(nèi)同時(shí)開(kāi)張20家小米之家，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是開(kāi)店速度，均表明了小米對(duì)于線(xiàn)下手機(jī)銷(xiāo)售渠道的重視。

華為也在加碼布局線(xiàn)下渠道。除了2015年提出的“千縣計(jì)劃”，近年來(lái)，華為開(kāi)始爆發(fā)式向線(xiàn)下進(jìn)軍,但和其他廠(chǎng)商不同的是，華為是選擇通過(guò)合作伙伴去鋪設(shè)零售渠道，在公司高管看來(lái)，重資產(chǎn)的模式，對(duì)于初入零售行業(yè)的華為并不適用。“授權(quán)加盟模式是華為重要的陣地，它可以實(shí)現(xiàn)快速的覆蓋。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛表示。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，截至2019年底，華為在全國(guó)共擁有65000家零售陣地，其中包括6000家授權(quán)體驗(yàn)店。而直營(yíng)店到目前僅有2家，分別為深圳萬(wàn)象天地店和近期開(kāi)業(yè)的上海南京東路店。

此外，原本走線(xiàn)上輕資產(chǎn)模式的榮耀也開(kāi)始逐漸淡化自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌形象，提出了“火箭二級(jí)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，并在線(xiàn)下瘋狂開(kāi)店。今年“渠道下沉”是榮耀搶占市場(chǎng)份額的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

榮耀總裁趙明近日對(duì)記者表示，四至六線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)榮耀是一個(gè)增量機(jī)會(huì)。“過(guò)去幾年時(shí)間，我們集中在一二三線(xiàn)的發(fā)展，下一步，我們要逐步地向四至六線(xiàn)擴(kuò)張。”另外，趙明還透露，2020年上半年，榮耀手機(jī)線(xiàn)下銷(xiāo)量超過(guò)了線(xiàn)上，“去年線(xiàn)上線(xiàn)下五五開(kāi)，今年大概55%~60%銷(xiāo)量在線(xiàn)下。”

提升品牌和運(yùn)營(yíng)

昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場(chǎng)里的OPPO自營(yíng)旗艦店 每經(jīng)記者 王晶 攝

對(duì)過(guò)去遍布大街小巷的專(zhuān)賣(mài)店模式，OPPO開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的改革。

在云南昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場(chǎng)，OPPO自營(yíng)旗艦店裝修精致、占地頗大。整個(gè)旗艦店工作人員有13人，店長(zhǎng)和5名銷(xiāo)售店員外，還有一名IoT零售負(fù)責(zé)人以及6位售后員工。店內(nèi)陳設(shè)除了各檔手機(jī)，還有許多第三方公司的產(chǎn)品，例如：耳機(jī)、音響、水杯、美容儀、兒童手表等，但OPPO 并不追求SKU的 “百貨商店”模式，記者注意到，OPPO旗艦店內(nèi)的大面積“留白”顯然并不是追求“坪效”，更多的是強(qiáng)調(diào)購(gòu)物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。

“以前我們的售后和銷(xiāo)售是分開(kāi)的，用戶(hù)到店就是來(lái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，品牌和用戶(hù)的關(guān)系在交易過(guò)程中就結(jié)束了，但現(xiàn)在，線(xiàn)下用戶(hù)已經(jīng)從單純對(duì)產(chǎn)品的需求，變成了對(duì)整體、整套服務(wù)方案的訴求。”OPPO云南品牌零售部經(jīng)理張磊介紹稱(chēng)，開(kāi)業(yè)一年以來(lái)，OPPO昆明恒隆廣場(chǎng)店的月銷(xiāo)量已經(jīng)從最開(kāi)始的30—40臺(tái)上漲至120臺(tái)左右，而維修、增值服務(wù)對(duì)人流拉動(dòng)非常大。

據(jù)張磊介紹，在云南省OPPO有近9000個(gè)售點(diǎn)，其中122家體專(zhuān)店（包括mall店、體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店），自營(yíng)為58家，加盟授權(quán)則有64家。但體驗(yàn)店目前的銷(xiāo)量不足OPPO云南整個(gè)渠道體系的10%，主要的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)仍然來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商售點(diǎn)，今年OPPO會(huì)加大投入，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升終端形象和‘糧食’產(chǎn)量。

從整個(gè)線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)來(lái)看，OPPO門(mén)店正在從銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。不過(guò)，OPPO這一輪零售終端升級(jí)背后，如何才能實(shí)現(xiàn)盈利是其當(dāng)下所要思考的核心問(wèn)題。“昆明Shopping mall的發(fā)展相對(duì)緩慢，在商場(chǎng)剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，人流量并不大，單就mall店的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，其實(shí)并不賺錢(qián)，我們也做好了兩年內(nèi)不盈利的準(zhǔn)備，mall店布局的定位主要是為了為客戶(hù)服務(wù)，提升品牌，現(xiàn)在我們?cè)诼蛟焐倘?，不斷嘗試用更多的方式去吸引人流，如一些線(xiàn)下直播等。”張磊說(shuō)道。

小米集團(tuán)總裁林斌曾表示，手機(jī)是購(gòu)買(mǎi)頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣(mài)手機(jī)，小米是不敢開(kāi)小米之家零售店的。零售，必須要增加消費(fèi)者的到店率，這對(duì)以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是必須要突破的難題。

OPPO在2019年初宣布成立新興移動(dòng)智能終端事業(yè)部，截至目前，已推出智能手表、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、5G CPE等產(chǎn)品，今年還將發(fā)布自主品牌的智能電視,以協(xié)同手機(jī)、手表以及耳機(jī)等產(chǎn)品。不過(guò)，張磊告訴記者，“OPPO的IoT產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)間較短，目前銷(xiāo)量還比較小，但今年會(huì)上線(xiàn)更多IoT產(chǎn)品，自有品牌占比會(huì)逐漸放大，并縮小第三方選品，最終目標(biāo)是全部以O(shè)PPO自己的產(chǎn)品為主。”

除了進(jìn)一步豐富選品外，在越來(lái)越復(fù)雜多變的線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)三四線(xiàn)城市及縣鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的作用遠(yuǎn)超想象，可以說(shuō)直接關(guān)系到品牌的銷(xiāo)售數(shù)字。而在線(xiàn)下建設(shè)強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，是OPPO線(xiàn)下搏殺的第一層防線(xiàn)。

啟彥是一名在綜合賣(mài)場(chǎng)工作的OPPO導(dǎo)購(gòu)，她除了對(duì)各個(gè)OPPO型號(hào)的機(jī)型配置、功能等倒背如流外，還掌握著對(duì)用戶(hù)的洞察技巧以及溝通技巧。她表示，“只要有顧客進(jìn)店我就沒(méi)什么壓力”，而整個(gè)云南省像啟彥一樣的OPPO導(dǎo)購(gòu)員多達(dá)2800人左右。同時(shí)，啟彥還稱(chēng)，隨著線(xiàn)下銷(xiāo)售的不斷變化，“原來(lái)我主要把這個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客就好了，現(xiàn)在是賣(mài)出產(chǎn)品才是服務(wù)的開(kāi)始”。

長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)渠道體系健康

云南昆明市區(qū)的手機(jī)一條街 每經(jīng)記者 王晶 攝

當(dāng)前，面對(duì)無(wú)比殘酷的手機(jī)“存量市場(chǎng)”下半場(chǎng)，以及高額的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本壓力，經(jīng)銷(xiāo)商也成為最直接的承受者。

中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)1.24億部，同比下降18.0%。智能手機(jī)出貨量下滑形成的壓力很快傳導(dǎo)至下游經(jīng)銷(xiāo)商。

周波是一名從事手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)10余年的商人，據(jù)他透露，目前經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)只是黃金時(shí)代的兩成，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廠(chǎng)商的捆綁搭售以及壓貨等行為給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大壓力。”新產(chǎn)品剛上市的階段，不僅價(jià)格最堅(jiān)挺，利潤(rùn)也最為可觀，基本拿到貨就等同于賺錢(qián)，有廠(chǎng)商會(huì)有捆綁供應(yīng)，比如想采購(gòu)20臺(tái)熱門(mén)機(jī)型，必須搭售采購(gòu)10臺(tái)冷門(mén)機(jī)型。“

搭售給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大資金成本。以昆明來(lái)說(shuō)，一個(gè)綜合型的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本并不低，不算員工工資、裝修成本，一家50平方米的店鋪，年租金就要60萬(wàn)。資金成本占用進(jìn)一步降低利潤(rùn)率。

除了搭售，渠道亂價(jià)也直接影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。“因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場(chǎng)需求又不同，如果廠(chǎng)商不管控，就很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)危機(jī)。”周波說(shuō)道。據(jù)記者走訪(fǎng)了解，對(duì)價(jià)格管控最嚴(yán)格的是OV，其他品牌相對(duì)較弱。

OPPO認(rèn)為價(jià)格體系是線(xiàn)下渠道生命線(xiàn)。曾子健表示，亂價(jià)的后果有兩方面，首先，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)集體受損，如果不亂價(jià)情況下每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)約400元，亂價(jià)后每臺(tái)利潤(rùn)可能不足200元，甚至更低。但更嚴(yán)重的是消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不信任。OPPO的制度是，每月不定期組織第三方公司抽查，一旦發(fā)現(xiàn)亂價(jià)，會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行處罰。另外，OPPO也不斷給經(jīng)銷(xiāo)商組織會(huì)談督促控價(jià)。

曾子健認(rèn)為，控價(jià)的作用和目的是讓市場(chǎng)變簡(jiǎn)單，但同時(shí)他也坦言：”（控價(jià)）是一件很難的事，特別在市場(chǎng)蕭條時(shí)，控價(jià)的壓力和阻力非常大，但是一定要有堅(jiān)定決心。”

事實(shí)上，OPPO渠道利益共同體模式對(duì)渠道控價(jià)無(wú)形中起了較大作用。OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)之一在于，其與代理商之間的關(guān)系是非常獨(dú)特的”利益共同體“。這些代理商，有些是“步步高”體系的同事，有些是OPPO的早期員工，有些相互之間存在持股關(guān)系。

記者注意到，無(wú)論是曾子健還是OPPO云南市場(chǎng)總監(jiān)馬曉瑛，此前均為OPPO總部的員工，而張磊告訴記者，這種從OPPO體系內(nèi)出來(lái)的人做公司一級(jí)代理的占比達(dá)總數(shù)的八成以上。OPPO打造的渠道利益共同體制度不僅忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定，也可以確保價(jià)格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實(shí)。

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)不斷變化，廠(chǎng)商之間的比拼早已不再局限于單一的產(chǎn)品、渠道、以及營(yíng)銷(xiāo)模式，其勢(shì)必發(fā)展成為一場(chǎng)對(duì)各品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，渠道整合和重視用戶(hù)體驗(yàn)將是廠(chǎng)商未來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。（文中啟彥、周波為化名）