再次進(jìn)攻與知難而退：自主品牌高端夢(mèng)的“岔路口”如何選擇？

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如果說三年前，自主品牌考慮的是要不要高端化的問題，那么三年后，這個(gè)問題已經(jīng)變成了要怎么高端化，因?yàn)樵谲囀邢滦?，自主品牌市占率一路走低的情況下，高端化已被認(rèn)定是他們的唯一出路。今年以來，東風(fēng)h事業(yè)部正式對(duì)外公布，上汽集團(tuán)的R標(biāo)也呼之欲出，這是中國TOP3汽車集團(tuán)中兩家的集體行動(dòng)，標(biāo)志著新一輪自主品牌高端戰(zhàn)略已經(jīng)全面重啟。

東風(fēng)h品牌事業(yè)部的成立和R標(biāo)的發(fā)布各自代表了東風(fēng)和上汽在品牌高端化上的思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在此之前，東風(fēng)和上汽采用的沖高路線均是在原有品牌上推出高端化產(chǎn)品。其中，東風(fēng)曾在4年前推出高端C級(jí)轎車——東風(fēng)A9，上汽榮威則將marvel X視為沖高前鋒，但市場(chǎng)給出的消極反饋?zhàn)屵@兩家汽車集團(tuán)不得不開始改變高端化策略。據(jù)了解，h事業(yè)部已經(jīng)確定將獨(dú)立運(yùn)作，而R標(biāo)獨(dú)立運(yùn)作的概率也非常大，這預(yù)示著在WEY和領(lǐng)克等高端品牌已激烈廝殺的情況下，自主高端品牌之戰(zhàn)硝煙再起。

但并不是所有車企都選擇以獨(dú)立高端品牌加入這場(chǎng)激戰(zhàn)。在市場(chǎng)緊縮的情況下，有車企決定停止獨(dú)立高端品牌的打造，轉(zhuǎn)而回歸較為保守的高端化路線。如曾在2018年4月表示要打造獨(dú)立高端品牌的長安汽車，僅過了一年多時(shí)間，便在2019年9月表示將高端品牌計(jì)劃主體變更為長安蔚來。但長安品牌并沒有放棄在高端化上的努力，今年3月，長安成立了高端子品牌序列UNI，延續(xù)其此前的在原有品牌基礎(chǔ)上推出高端產(chǎn)品的策略。

長安汽車沖高方式的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為與其近幾年業(yè)績(jī)較為低迷，資金受到限制有關(guān)。此前，長安就曾先后推出睿騁CC、CS95等高端車型，希望實(shí)現(xiàn)品牌高端化，但均未取得成功。在這種情況下，UNI能否實(shí)現(xiàn)長安汽車的高端夢(mèng)有待時(shí)間驗(yàn)證。值得注意的是，此前被認(rèn)為一舉打破了自主品牌天花板的廣汽傳祺GS8在近幾年卻遭遇銷量滑鐵盧，現(xiàn)在廣汽已將品牌高端化的希望放在了廣汽新能源和與蔚來汽車合資的合創(chuàng)品牌上。

自主品牌在打造高端品牌上的“進(jìn)與退”的路線選擇，反映出了它們對(duì)自主高端市場(chǎng)的態(tài)度和預(yù)判，但由于推出高端品牌的前景并不確定，目前并不能斷定哪種沖高方式是對(duì)還是錯(cuò)。而長安、廣汽此前保守沖高策略的失利，也并不意味著推出全新品牌是高端化的萬全之策，東風(fēng)h品牌和上汽R標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)兩大汽車集團(tuán)的高端目標(biāo)仍具有諸多不確定性。

事實(shí)上，部分自主品牌此前已推出的全新高端子品牌如奇瑞星途、長城WEY、吉利領(lǐng)克等，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，各自面臨著不同的困境。如奇瑞在2017年9月推出的高端品牌星途，2019年銷售不足兩萬輛，遠(yuǎn)不及預(yù)期；長城WEY也在2019年出現(xiàn)28.28%的銷量下滑，其在去年上市了一些低價(jià)版本的車型，將入門價(jià)格降低到10萬元，被認(rèn)為對(duì)品牌造成了傷害；領(lǐng)克的問題則被認(rèn)為是其發(fā)展過分消耗了沃爾沃的品牌價(jià)值。

為改善市場(chǎng)表現(xiàn)，這些自主高端品牌正在謀求改變。其中，奇瑞從去年底開始選擇部分比較優(yōu)質(zhì)的奇瑞經(jīng)銷商給予星途授權(quán)，使得星途的渠道數(shù)量迅速從50家增長到200家左右，以解決與消費(fèi)者觸點(diǎn)較少的情況，但這同時(shí)帶來星途品牌被拉低的質(zhì)疑。此外，據(jù)悉長城WEY品牌的內(nèi)部人員調(diào)整也一直在進(jìn)行中。

但同時(shí)應(yīng)該看到，以東風(fēng)h品牌和上汽R標(biāo)為代表的新一波自主品牌高端化，呈現(xiàn)出了一些與前一輪完全不同的特征。首先，與此前WEY、領(lǐng)克、星途等高端品牌聚焦燃油車領(lǐng)域不同，東風(fēng)h品牌和上汽R標(biāo)瞄準(zhǔn)的均為30萬元區(qū)間的新能源汽車市場(chǎng)，這或?qū)⒔o他們帶來更多勝算。從市場(chǎng)飽和度上看，目前30萬元左右的新能源市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)空白，只有特斯拉、蔚來等少量產(chǎn)品在售，且蔚來汽車憑借較高的品牌定位，在一定程度上成功地塑造了自主高端品牌的形象，這給自主品牌在新能源汽車上打破價(jià)格天花板提供了可能。

另一個(gè)變化是，新一輪自主品牌高端化不再一味單打獨(dú)斗，開始更多采用與新造車企業(yè)聯(lián)合的方式，如此前成立的廣汽蔚來和長安蔚來。另外，近日東風(fēng)汽車董事長竺延風(fēng)在接受媒體采訪時(shí)透露，h事業(yè)部將探索建立“成熟車企+造車新勢(shì)力”的融合共創(chuàng)式發(fā)展新模式。目前，在這種聯(lián)合模式中，只有廣汽蔚來的合創(chuàng)品牌有一款產(chǎn)品在售，該模式能否讓雙方獲得共贏仍有待觀察。

盡管高端化之路仍充滿不確定性，但已經(jīng)沒有車企安于原地踏步。統(tǒng)計(jì)顯示，目前包括一汽、上汽、北汽、東風(fēng)、長安、廣汽、長城、吉利、奇瑞、眾泰、北汽銀翔、天際汽車等幾乎所有的主流自主乘用車品牌都在建設(shè)自己的高端子品牌。目前來看，這些品牌中表現(xiàn)較好的仍只有長城WEY和吉利的領(lǐng)克，北汽銀翔和眾泰所謂的高端品牌——北汽比速和君馬已在2019年年中基本宣告失敗。可以預(yù)計(jì)，隨著車市下行，在自主品牌高端市場(chǎng)玩家增多的同時(shí)，淘汰賽亦將繼續(xù)。

值得注意的是，在傳統(tǒng)車企所有的高端品牌中，只有一汽紅旗在1-5月銷量逆勢(shì)同比增長116%，達(dá)到54600輛，這個(gè)成績(jī)的取得被認(rèn)為與紅旗在品牌和產(chǎn)品上的年輕化有關(guān)，但其增長的同時(shí)，也伴隨著其toB銷售比例較高及攤派內(nèi)部員工購買等輿論。不過從整體來看，作為“共和國長子”一汽的首個(gè)轎車品牌，紅旗的逆勢(shì)增長仍為自主高端車市注入了一針強(qiáng)心劑。