疫情催化餐飲業(yè)“門店+線上”并重 私域流量運營進入“三店一體”時代

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

過去的幾個月，餐飲行業(yè)一度處于煎熬之中，但在這場疫情危機下，變革似乎也正在行業(yè)內(nèi)發(fā)生。

持續(xù)數(shù)月的新冠肺炎疫情，讓餐飲行業(yè)線下市場受到不小的沖擊。行業(yè)收入呈斷崖式下跌、大量餐企倒閉、門店結(jié)業(yè)，“門店轉(zhuǎn)讓”貼滿了一條街……然而，在商業(yè)世界里，既不能輕言放棄，更沒有中場休息。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在疫情倒逼下，餐飲行業(yè)借助轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上新渠道、新模式，按下重啟鍵。同時，新的餐飲業(yè)態(tài)升級前景，也開始普遍凸顯。

而數(shù)字化則成為了餐飲企業(yè)自救或是尋找新增長的一大利器，越來越多的餐企加入了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的陣營。不過，6月23日，在主題為“數(shù)字餐飲私域增長”的高峰論壇上，多位行業(yè)人士也對記者表示，大多數(shù)餐企在數(shù)字化升級過程中并不順暢。那么掣肘餐飲企業(yè)數(shù)字化升級的核心問題是什么？“關(guān)鍵在于對私域流量的體系化運營。”微盟智慧餐飲總裁白昱對記者如是說。

外賣占全國餐飲總收入比例預(yù)計升至15%

如果說數(shù)字化以前對于餐飲企業(yè)來說是吸引客流、增加營收的錦上添花之舉，那么在當(dāng)下，越來越多的餐飲企業(yè)開始重新審視這一變革的作用。

作為受疫情影響的重災(zāi)區(qū)之一，餐飲行業(yè)今年的“慘狀”無需多言便可感知，倒閉、虧損等現(xiàn)象屢見不鮮。此前有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年1-2月，餐飲業(yè)注銷企業(yè)已達1.3萬家。據(jù)中國飯店協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，50%以上的餐飲企業(yè)將關(guān)閉20%-80%的門店，3%的餐飲企業(yè)將完全退出行業(yè)。

但在這個過程中，記者也注意到餐飲行業(yè)正在加速數(shù)字化變革。其中，餐飲企業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)移現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

為了緩解經(jīng)營壓力，自3月以來，包括西貝、眉州東坡等在內(nèi)的越來越多的線下餐飲企業(yè)開始嘗試通過外賣自救。當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)變也在很大程度上救了這些企業(yè)。例如，眉州東坡此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時便表示，疫情期間日常經(jīng)營中，8成左右的收入是外賣貢獻的。又如旗下?lián)碛?ldquo;探魚”“撒椒”等四大主力品牌、在全國開設(shè)260余家餐廳的甘棠明善創(chuàng)始人王力加在2月份也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，其恢復(fù)營業(yè)的數(shù)十家門店中，外賣訂單的營收占比已經(jīng)約為45%。

傳統(tǒng)餐飲品牌開始向線上發(fā)力這一做法也得到了行業(yè)人士的認同。“今天的餐飲品牌如果只是局限于經(jīng)營好自己的門店業(yè)務(wù)，未來可能會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。”白昱說。

而隨著消費者對外賣場景需求的逐步深化，外賣在整個餐飲經(jīng)營額度的占比越來越高。根據(jù)白昱介紹的數(shù)據(jù)，2019年，外賣占全國餐飲總收入的比例達到12.92%。而記者也注意到，這一數(shù)字在2015年僅為1.42%。“我們認為將來這一數(shù)據(jù)很有可能會達到15%的水準(zhǔn)。”白昱說。

此外，記者也注意到，除了外賣，眉州東坡、海底撈、西貝等餐企還開啟了直播帶貨，推出各種促銷活動、售賣半成品；很多中小餐企也都開始利用大眾平臺、社交媒體進行宣傳，只為“截流”一些客源，關(guān)注到它們，到店或通過外賣進行消費。

餐飲行業(yè)進入“三店一體”時代

當(dāng)然，在分析人士看來，數(shù)字化并不是單一的戰(zhàn)術(shù)動作，而是一套數(shù)字化連接的體系。從餐飲行業(yè)來看，餐飲數(shù)字化的關(guān)鍵在于生態(tài)的構(gòu)建，通過二維碼等端口連接，將流量、觸點、場景相互打通，并將數(shù)字化行為轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分，以不斷完善數(shù)字化生態(tài)。

而這一核心在白昱看來，就是對于會員的運營，尤其是私域流量的運營。

事實上，“私域流量”一詞在近幾年十分火熱，餐飲行業(yè)更是有餐企早在幾年前就提出這一概念。那么，為何至今“私域流量”成為行業(yè)關(guān)注的焦點，且依然令很多人捉摸不定？

對此，白昱對記者表示，很大原因其實是沒有足夠的會員體系，而背后原因，則是大多數(shù)餐飲企業(yè)將會員分散化了。

“不同供應(yīng)商把流量和數(shù)據(jù)割裂，堂食、外賣、商城沒有一體化的會員數(shù)據(jù)，就無法形成完整的私域流量系統(tǒng)。”白昱說。

白昱認為餐飲行業(yè)做私域流量主要分三個階段。第一個階段是將短信作為媒介，強調(diào)強觸達的餐飲1.0會員體系；第二個階段是以微信、電子卡等媒介為載體實現(xiàn)流量裂變的2.0階段；當(dāng)下餐飲行業(yè)私域流量運營已經(jīng)進入“三店一體”時代。

據(jù)白昱介紹，“三店一體”的核心是“堂食+外賣+電商”應(yīng)用場景的會員一體化，以及業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、運營、系統(tǒng)的一體化，將有效解決目前餐企數(shù)據(jù)分散、多系統(tǒng)獨立運營無法形成合力等問題。

據(jù)了解，作為“三店一體”模式的首批實踐者，豐茂烤串在疫情期間掃碼點餐率從40%提升至70%。豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲表示：“通過這一模式，強化品牌私域流量池，實現(xiàn)了堂食、外賣、商城會員的互相引流和運營。豐茂烤串至今累計會員突破100萬人，儲值金額超億元。”

“未來餐飲經(jīng)營將進入門店+線上并重的模式。”白昱表示，未來，在“三店一體”模式的助力下，餐企將形成堂食、零售、外賣多核驅(qū)動，依靠零售、外賣帶動營收實現(xiàn)翻倍增長的理想收入結(jié)構(gòu)，在增強企業(yè)內(nèi)生動力的同時，使行業(yè)生態(tài)更加均衡。