誰在一分鐘內(nèi)網(wǎng)購(gòu)了35萬元的限量款腕表？

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“不敢摸，要真摸壞了，完了，這一天白干了。”這樣的話從天貓直播間說出來，畫面里是業(yè)內(nèi)專家與主持人在介紹一塊限量款腕表，很難想象高冷的高端腕表也有畫風(fēng)如此接地氣的一天。

舉辦了20多年的日內(nèi)瓦表展（又稱：SIHH）去年剛宣布2020年改名Watches&Wonders（以下簡(jiǎn)稱W&W），并將舉辦時(shí)間由每年的1月調(diào)整為4月底。今年這場(chǎng)突如其來的疫情，讓更名第一年的表展辦不成了。

圖片來源 “天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;直播截圖

4月底，被迫取消的W&W史無前例地舉辦了為期五天的“天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;。圍觀這一云上表展長(zhǎng)達(dá)近5個(gè)小時(shí)的直播不難發(fā)現(xiàn)，參展的九大品牌——朗格、卡地亞、名士表、伯爵、沛納海、羅杰杜彼、IWC萬國(guó)表、積家、江詩(shī)丹頓，全部隸屬于瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)。而除了專家與品牌高管介紹品牌故事以外，這些品牌多數(shù)都充分發(fā)揮了電商平臺(tái)自帶的銷售功能，和其他平價(jià)商品一樣，單價(jià)數(shù)十萬的名表也能在直播間“邊看邊買”了。

正如歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席 Johann Rupert此前所言，融入數(shù)字化渠道不是一道選擇題，而是一項(xiàng)慎重的決定。作為奢侈品金字塔頂端的“硬奢”，高端腕表的“觸電行動(dòng)”在疫情刺激下加速破冰。

35萬元一塊的羅杰杜彼限量款腕表1分鐘內(nèi)就被拍下

倒計(jì)時(shí)三秒、截圖、送禮物，“W&W天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;也在直播間里玩起了這種與網(wǎng)友互動(dòng)的小游戲。

在近距離的鏡頭下，一塊塊精細(xì)的手表在線展示，多個(gè)品牌的中國(guó)區(qū)高管來到直播間講解今年的新款。“畢竟通過鏡頭，不能完整地感受它的魅力，建議大家還是去伯爵的專賣店看一看。”伯爵中國(guó)區(qū)行政總裁Mathieu Delmas在直播時(shí)表示。

的確，名表似乎是一個(gè)需要親自試戴才能買下的奢侈品，傳統(tǒng)鐘表展在這個(gè)小眾領(lǐng)域一直有重要價(jià)值。

圖片來源 “天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;直播截圖

“傳統(tǒng)鐘表展是行業(yè)里每年一次的集中采購(gòu)，全球經(jīng)銷商去看貨、買貨、下訂單。因?yàn)樾袠I(yè)生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，需要各種材料零件組裝。表展在這個(gè)中間一方面幫品牌營(yíng)銷，提升美譽(yù)度，另一方面也是給予有這類訴求的品牌一個(gè)官方的經(jīng)驗(yàn)交流機(jī)會(huì)。”在談及傳統(tǒng)鐘表展意義時(shí)，天貓手表眼鏡負(fù)責(zé)人古笛說。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，表展的訂貨和選貨功能會(huì)有所削弱，直播選品會(huì)等新的形式層出不窮。

據(jù)天貓方面透露，云上表展期間，一款售價(jià)35萬的羅杰杜彼限量款腕表在1分鐘內(nèi)就被拍下，中國(guó)目前只有這1只。

而這次“云上表展”也可視作歷峰集團(tuán)的整體“觸電”，其選擇的直播間NET-A-PORTER旗艦店，也是歷峰集團(tuán)旗下品牌。

事實(shí)上，擁有多個(gè)珠寶、名表品牌的歷峰集團(tuán)，在數(shù)字化的道路上早已放下身段。據(jù)該公司財(cái)報(bào)，2019年3月-9月期間，在線銷售的增長(zhǎng)額達(dá)到約30%，而零售、批發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)百分比都是個(gè)位數(shù)。

圖片來源 歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)

在該公司2019年5月發(fā)布的年度財(cái)報(bào)中，董事局主席在業(yè)務(wù)總結(jié)中，幾乎言必提“在線銷售”。

要應(yīng)對(duì)勞力士與蘋果手表的雙重挑戰(zhàn)，開拓線上，進(jìn)一步打開銷路，是這個(gè)集團(tuán)不得不考量的問題。

今年上半年 鐘表銷售只能依賴中國(guó)市場(chǎng)

今年伊始，因新冠肺炎疫情影響，幾乎阻斷了上半年從瑞士到歐洲的所有表展，尤其是被視為世界上最重要的兩大表展：2020年巴塞爾表展因新冠疫情原因原定時(shí)間取消，延遲到2021年1月；W&W（原SIHH日內(nèi)瓦表展），原定于2020年4月25日到29日在日內(nèi)瓦召開，直接取消。

圖片來源：W&W取消通知

表展紛紛按下暫停鍵，意味著不僅行業(yè)失去了一個(gè)熱點(diǎn)，而且也錯(cuò)過了一次重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

對(duì)于全球表展的取消，尤其是瑞士?jī)纱笳梗姳砦幕瘜＜摇ⅰ剁姳碛蜽atchTraveler》創(chuàng)辦人白映澤在接受媒體采訪時(shí)表示，整個(gè)鐘表行業(yè)的秩序被打亂了。“打亂時(shí)，大家為了生存必須找到新模式。”因此，在今年的特殊情況下，“很多名品已第一時(shí)間做出快速調(diào)整和應(yīng)變，比如宇舶和泰格豪雅在中國(guó)舉行線上新品發(fā)布。”白映澤說。

圖片來源 “天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;直播截圖

“（鐘表）品牌想出了各種辦法，到現(xiàn)在看來，線上直播用的最多。但是如同必須舉辦表展一樣，單打獨(dú)斗是不行的，必須要有規(guī)?；僮?。”白映澤在其公眾號(hào)中表示。

疫情，究竟會(huì)讓世界鐘表行業(yè)遭遇多大損失？對(duì)此，白映澤直言，在復(fù)雜的全球疫情下，無法對(duì)今年鐘表行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)曲線做出任何預(yù)測(cè)。“至少在最近的半年，高級(jí)鐘表銷售更要依賴中國(guó)市場(chǎng)（也只有中國(guó)市場(chǎng)可以正常運(yùn)行），年末的銷售數(shù)據(jù)里，依靠中國(guó)市場(chǎng)的信息一定會(huì)特別明顯。而中低端品牌，如豪利時(shí)、雪鐵納、天梭、卡西歐等，（在全球疫情未完全結(jié)束前）就幾乎完全依仗線上了。”

“線上銷售是大勢(shì)所趨，手表的旗艦店沒有辦法開到各個(gè)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，但是通過線上可以直接觸達(dá)年輕人。”古笛在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)亦表示，“大量的奢侈品鐘表售后問題都是基礎(chǔ)性的，不需要跑門店，通過旗艦店的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以直接接觸到品牌，更高效便捷解決問題。”

這意味著，世界鐘表商們已將目光盯上中國(guó)消費(fèi)者。2019年6月發(fā)布的《2018年高端腕表行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》顯示，2018年中國(guó)大陸高端腕表的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到194億元，同比增長(zhǎng)20.9%。

90后成高端腕表消費(fèi)主力 未來數(shù)字化是表展標(biāo)配

此番，創(chuàng)辦于1991年、連續(xù)舉辦29屆的W&W“鐘表與奇跡”表展，在取消現(xiàn)場(chǎng)展覽后，迅速和中國(guó)電商平臺(tái)牽手，轉(zhuǎn)而通過“云上表展”的形式，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

值得一提的是，W&W原本每年的線下展覽，均采用了嚴(yán)格的邀請(qǐng)制，沒有品牌和官方邀請(qǐng)，即便花錢也無法進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)看展。而現(xiàn)在，大眾不需要私人邀請(qǐng)函，也不用乘坐十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，打開手機(jī)就能看世界名表。

“奢侈品消費(fèi)近年來正在逐步年輕化，人們購(gòu)買第一件奢侈品的年齡越來越低，花費(fèi)的金額則逐步提升，這個(gè)過程中，奢侈品腕表需要不斷抓住年輕用戶。”古笛告訴每經(jīng)記者，因此奢侈品腕表為普羅大眾打開了門，“這也意味著，奢侈品腕表行業(yè)也需要不斷探索在線化、數(shù)字化，以求擁抱當(dāng)代年輕人。”

《2019年中國(guó)高端腕表消費(fèi)研究報(bào)告》認(rèn)為，80后及90后群體是高端腕表消費(fèi)的主力軍，巨大潛力仍待釋放。與此同時(shí)，中國(guó)人在獲取高端腕表訊息時(shí)，雖然門店作為信息渠道的意義重大，但數(shù)字化渠道已成為主要的信息源。有56.8%的已購(gòu)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇數(shù)字化渠道來收集信息。

圖片來源：《2019年中國(guó)高端腕表消費(fèi)研究報(bào)告》截圖

中國(guó)消費(fèi)者是否具備高端鐘表的購(gòu)買力？據(jù)瑞士《金融與經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的消費(fèi)再次增加，呈良好趨勢(shì)。2020年3月份瑞士對(duì)中國(guó)的手表出口同比增長(zhǎng)近11％，達(dá)到1.559億瑞士法郎（約為11億元人民幣）。因此，古笛認(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)非常穩(wěn)健。奢表行業(yè)擁抱高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎是必然的選擇。”

《2019年中國(guó)高端腕表消費(fèi)研究報(bào)告》亦在大眾的實(shí)際購(gòu)買方面指出，實(shí)體門店雖在銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但電商渠道的規(guī)模已日漸可觀。在電商平臺(tái)中，大型綜合類電商憑借豐富的品牌及產(chǎn)品品類和優(yōu)惠的價(jià)格獲得了約20%的潛在消費(fèi)者認(rèn)可，已購(gòu)消費(fèi)者則對(duì)奢侈品電商更感興趣。

圖片來源：《2019年中國(guó)高端腕表消費(fèi)研究報(bào)告》截圖

在數(shù)字化大背景下，古笛認(rèn)為“云表展”是與傳統(tǒng)鐘表展的互相補(bǔ)充。“線上表展獨(dú)有的機(jī)會(huì)是，可以利用線上模式，提前與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，測(cè)款、測(cè)試熱度，效率更高。同時(shí)，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，奢侈品鐘表的體驗(yàn)環(huán)節(jié)在一個(gè)短時(shí)間很難被完全替代，這就需要品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供線下的體驗(yàn)場(chǎng)景。”

“未來表展很可能是線上和線下一體化的，線上更偏向消費(fèi)者展示，線下則是行業(yè)之間的經(jīng)驗(yàn)交流，但已經(jīng)無法以訂貨、新品預(yù)購(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)力，這兩點(diǎn)線上可以取代。”古笛告訴每經(jīng)記者，數(shù)字化將成為未來表展的標(biāo)配。