東風(fēng)日產(chǎn)張繼輝：每個(gè)4S店都要打造自己的“網(wǎng)紅”

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 裴健如    

“外界越是不確定，越要尋求自身的確定性。”4月22日，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理張繼輝做客每日經(jīng)濟(jì)新聞·經(jīng)言談直播間時(shí)表示。

在汽車(chē)行業(yè)工作多年，張繼輝見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，也經(jīng)歷過(guò)汽車(chē)發(fā)展的低迷期。在不斷變化的環(huán)境中，他認(rèn)為企業(yè)要有自己遵循的“變”與“不變”之道。

“行業(yè)低迷，如何在負(fù)增長(zhǎng)的情況下保持增長(zhǎng)，是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們內(nèi)部要不放松，用成長(zhǎng)的心去做事。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要么開(kāi)源要么節(jié)流，現(xiàn)在開(kāi)源形勢(shì)不太好，就要內(nèi)部節(jié)流提高效率。”張繼輝說(shuō)。

堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)核心不變

往年，4月中旬是北京和上海一年一輪換的國(guó)際車(chē)展盛會(huì)。今年，受疫情影響，北京車(chē)展延期至9月舉辦，車(chē)企發(fā)布新車(chē)和產(chǎn)品投放的節(jié)奏也因此被打亂。作為汽車(chē)圈的一名營(yíng)銷(xiāo)“老將”，如何應(yīng)對(duì)最新變化，是張繼輝要解決的問(wèn)題。

“疫情來(lái)得很突然，各大車(chē)展都受到了一定影響。但消費(fèi)者對(duì)新車(chē)和新技術(shù)的需求依然是存在的。”張繼輝認(rèn)為，無(wú)論環(huán)境如何，做營(yíng)銷(xiāo)的核心不會(huì)改變，即找到想要購(gòu)車(chē)的客戶(hù)。車(chē)企原本主要利用車(chē)展平臺(tái)把潛在消費(fèi)者聚集過(guò)來(lái)，現(xiàn)在需要換一種思維去尋找消費(fèi)者。。

基于這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)更新節(jié)奏沒(méi)有受到車(chē)展延期的太大影響。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)將在9月的北京車(chē)展上發(fā)布續(xù)航里程更長(zhǎng)的e-POWER技術(shù)，并在明年布局該技術(shù)的量產(chǎn)車(chē)型。此外，東風(fēng)日產(chǎn)今年將在國(guó)內(nèi)亮相搭載L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的Ariya純電動(dòng)跨界概念車(chē)，還會(huì)在二三季度時(shí)升級(jí)i-SAFETY智能主動(dòng)安全系統(tǒng)。

“未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)將從智能駕駛、智能動(dòng)力、智能互聯(lián)三大技術(shù)領(lǐng)域逐步導(dǎo)入技術(shù)及產(chǎn)品，為客戶(hù)提供更智能的出行解決方案。”張繼輝表示，“日產(chǎn)智行科技（NISSAN Intelligent Mobility）”將是東風(fēng)日產(chǎn)接下來(lái)產(chǎn)品層面著重傳遞的信息。

打造專(zhuān)營(yíng)店“網(wǎng)紅”

疫情期間，消費(fèi)者到店意愿下降，汽車(chē)終端市場(chǎng)呈現(xiàn)“冰封”狀態(tài)。與之對(duì)應(yīng)，“線上購(gòu)物”、“線上服務(wù)”熱度則得到提升。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，汽車(chē)行業(yè)早就開(kāi)始試水線上發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)形式，而疫情進(jìn)一步加速了汽車(chē)行業(yè)線上發(fā)布的大規(guī)模應(yīng)用與發(fā)展。

據(jù)張繼輝介紹，在疫情發(fā)生之前，東風(fēng)日產(chǎn)的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已開(kāi)始布局，客戶(hù)能夠在線上獲得看車(chē)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、預(yù)約試駕、金融服務(wù)等購(gòu)車(chē)全流程服務(wù)。針對(duì)疫情帶來(lái)的消費(fèi)新需求，東風(fēng)日產(chǎn)搭建了經(jīng)銷(xiāo)商到區(qū)域、到總部“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。截至4月20日，東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)專(zhuān)營(yíng)店共規(guī)劃直播6921場(chǎng)，已開(kāi)展完5601場(chǎng)。據(jù)張繼輝透露，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是每個(gè)店都要打造自己的“網(wǎng)紅”。

不過(guò)，汽車(chē)消費(fèi)注重體驗(yàn)場(chǎng)景，線上發(fā)布會(huì)在真實(shí)感、儀式感等方面存在不足。張繼輝也表示，線上發(fā)布會(huì)并不能完全取代傳統(tǒng)的線下發(fā)布，但可能會(huì)成為互補(bǔ)存在。

“現(xiàn)階段線上發(fā)布會(huì)的效果還未凸顯，有待時(shí)間檢驗(yàn)。東風(fēng)日產(chǎn)將會(huì)積極參與當(dāng)下新的營(yíng)銷(xiāo)形式。我們相信未來(lái)會(huì)有新的形式出現(xiàn)，期待看到顛覆性的線上發(fā)布會(huì)。”張繼輝說(shuō)。

二季度車(chē)市或現(xiàn)短暫爆發(fā)

隨著汽車(chē)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇和線上營(yíng)銷(xiāo)的不斷加持，3月，東風(fēng)日產(chǎn)終端銷(xiāo)量約為5.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)335%，達(dá)到去年同期的57.1%，在第一季度合資非豪華品牌的市占率為12.3%，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

“預(yù)計(jì)二季度，車(chē)市可能出現(xiàn)短暫爆發(fā)。下半年的車(chē)市走勢(shì)，一方面要看二季度車(chē)市走向，另一方面還要取決于國(guó)家和地方政府陸續(xù)出臺(tái)的刺激汽車(chē)消費(fèi)政策的力度和規(guī)模，我們會(huì)在此基礎(chǔ)上研判生產(chǎn)情況。”談及車(chē)市未來(lái)走向時(shí)，張繼輝說(shuō)。

在張繼輝看來(lái)，今年國(guó)內(nèi)車(chē)市或?qū)⒂?%~8%的降幅，但仍面對(duì)較多不確定因素，國(guó)際疫情對(duì)汽車(chē)供應(yīng)鏈端的沖擊，也可能會(huì)影響到今后終端市場(chǎng)表現(xiàn)。

“做流星易，做恒星難。東風(fēng)日產(chǎn)十六年穩(wěn)健的發(fā)展，我們沒(méi)有墮入‘流星’的行列，其根本不在于技術(shù)，而是在于守正。外界環(huán)境越是不可測(cè)，就越要回歸原點(diǎn)。”張繼輝說(shuō)，未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)還將繼續(xù)堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，修煉基本功。

值得一提的是，在汽車(chē)存量競(jìng)爭(zhēng)和疫情帶來(lái)不確定性的雙重壓力下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革仍在加速。隨著汽車(chē)消費(fèi)需求的升級(jí)，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的邊界被不斷打破、生態(tài)被重構(gòu)。

“變局之下，全新的技術(shù)體系、商業(yè)架構(gòu)和管理模式，讓軟件定義汽車(chē)成為可能。而這種趨勢(shì)，在汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)所引發(fā)的震蕩會(huì)更大。因此在守正的基礎(chǔ)上，我們必須要立志創(chuàng)變，前瞻布局新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)。”張繼輝認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)想要“越關(guān)山，勢(shì)先行”，“創(chuàng)變”很重要。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖