"宅家炒股"刷出券業(yè)新風(fēng)口！券商APP多維度抗疫，直播、視頻、在線投顧…來(lái)看各家都有哪些新打法

對(duì)于資深股民來(lái)說(shuō)，在疫情警戒尚未完全解除之時(shí)，線上炒股這樣集投資、休閑于一身的樂(lè)事，成為解悶的最好方式。這也給各家券商帶來(lái)極佳的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 從2月3日開(kāi)市至今已有三周的時(shí)間，全民“宅家炒股”也成為A股市場(chǎng)火爆的重要催化劑。2月25日，滬深兩市成交額連續(xù)五個(gè)交易日突破萬(wàn)億元大關(guān)，兩市上演V型反轉(zhuǎn)。漲停個(gè)股漲至140余家，市場(chǎng)氛圍出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。本以為沒(méi)戲了的春節(jié)行情，卻在節(jié)后集中爆發(fā)。 為助力抗疫要求，各家券商紛紛推出非現(xiàn)場(chǎng)交易，將投資者拉至線上，各項(xiàng)交易權(quán)限也不斷增加。借此次“宅家炒股”的時(shí)機(jī)，在大量客戶涌入之后，如何抓住客戶心理、增加客戶粘性，在危中有機(jī)的疫情期間抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，成為不少券商網(wǎng)金部門探討的重點(diǎn)。 在券商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)至線上之時(shí)，金融+視頻直播再次擦出火花。觀察各家券商APP期間的主頁(yè)面變化來(lái)看，各類“戰(zhàn)疫”視頻和直播的推出成為新亮點(diǎn)。無(wú)論是頭部券商還是中小型券商，均有各類創(chuàng)新突破。這一波在線經(jīng)濟(jì)和直播產(chǎn)業(yè)的末班車，券商是否能及時(shí)趕上？ 戰(zhàn)疫視頻花樣翻新 短視頻、vlog、微劇……視頻的風(fēng)口興起已有數(shù)年，且隨著形式手段的不斷更新愈演愈烈。疊加2020年5G的進(jìn)一步普及，視頻仍是傳播及營(yíng)銷的絕佳手段。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在視頻風(fēng)口剛剛來(lái)襲時(shí)，絕大多數(shù)券商APP并未及時(shí)抓住視頻發(fā)展機(jī)會(huì)。證券行業(yè)不管是分析師還是業(yè)務(wù)模式，都具有嚴(yán)肅、專業(yè)和模棱兩可的特征，不太符合互聯(lián)網(wǎng)輕松、簡(jiǎn)單與觀點(diǎn)明確的特征。 而在此次全民“宅家炒股”的時(shí)機(jī)，正給券商APP提供了絕佳的引流以及增加用戶粘性的機(jī)會(huì)。這一次，券商APP的視頻板塊迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。多家券商紛紛推出“戰(zhàn)疫”專題視頻，內(nèi)容也從起初的資訊分享轉(zhuǎn)向投資機(jī)遇挖掘，獲得了客戶的大量圍觀。 典型案例1：銀河證券——《銀河戰(zhàn)“疫”》專題投顧視頻 在疫情期間，銀河證券推出的《銀河戰(zhàn)“疫”》系列視頻，可算是近期上線的主題最為明確的節(jié)目之一。 據(jù)銀河證券互聯(lián)網(wǎng)金融部介紹，由于疫情期間客戶對(duì)非現(xiàn)場(chǎng)的投資顧問(wèn)服務(wù)需求大量增加，公司加大了優(yōu)顧視頻的投資顧問(wèn)指導(dǎo)力度，并緊急制作了《銀河戰(zhàn)“疫”》專題節(jié)目，針對(duì)疫情期間A股大盤走向、行業(yè)變化、熱點(diǎn)輪動(dòng)，給到投資者專業(yè)的投資建議。 從2月3日到2月20日，中國(guó)銀河證券APP已經(jīng)上線優(yōu)顧視頻節(jié)目59期，包含《銀河戰(zhàn)“疫”》、《銀河早參》、《午間速遞》、《收盤作業(yè)》等欄目組成，每天早中晚多檔節(jié)目輪番上線播出，累計(jì)58萬(wàn)人觀看，節(jié)目播放次數(shù)811萬(wàn)次，為投資者帶去了對(duì)A股市場(chǎng)投資形勢(shì)的最新判斷。優(yōu)顧視頻觀看人數(shù)和次數(shù)占APP的比例均創(chuàng)歷史新高。 其中，《銀河戰(zhàn)“疫”》專題投顧視頻節(jié)目已上線18期，節(jié)目采用專業(yè)剪輯、定制包裝、醒目字幕，表現(xiàn)形式直觀，提出建議明確，更加方便客戶觀看。截至2月20日，累計(jì)47萬(wàn)銀河客戶觀看了《銀河戰(zhàn)“疫”》專題節(jié)目，節(jié)目播放次數(shù)164萬(wàn)次。 另外，銀河證券更邀請(qǐng)到一眾具有影響力的大V，現(xiàn)身視頻擔(dān)任主講。例如，在開(kāi)市后，2月4日，東方港灣董事長(zhǎng)但斌即做客優(yōu)顧視頻，提出“突發(fā)事件不改市場(chǎng)長(zhǎng)期運(yùn)行趨勢(shì)，目前或成為A股重要的低點(diǎn)”，在讓客戶安心之余指明后續(xù)投資邏輯。 典型案例2：國(guó)盛證券——投教系列視頻課程 事實(shí)上，視頻類節(jié)目不僅可以在投顧業(yè)務(wù)方面獲客引流，在投資者教育上也是一把好手。 在疫情期間，國(guó)盛證券引入視頻直播欄目，迅速啟動(dòng)制作投資者教育系列課程，如《中小投資者如何獲得超額收益》等節(jié)目，并在第一時(shí)間上線。據(jù)國(guó)盛證券方面介紹，節(jié)后開(kāi)盤至今，APP日活環(huán)比上月有接近5%的提升。 為何在疫情期間考慮加強(qiáng)投教工作？對(duì)此，國(guó)盛證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)疫情這一突發(fā)大事件，眾多散戶內(nèi)心充滿疑慮和不確定，券商在這個(gè)時(shí)刻應(yīng)該利用自身的專業(yè)資源來(lái)幫助和支持客戶?；诖丝紤]，國(guó)盛證券上線的視頻內(nèi)容主要是圍繞投資者教育，幫助散戶更全面地理解當(dāng)前的資本市場(chǎng)，并做出理性投資決策。 對(duì)于國(guó)盛證券來(lái)說(shuō)，此次疫情正是上線投教系列視頻課程的一個(gè)契機(jī)，文案撰寫和視頻制作均是內(nèi)部完成?！跋鄬?duì)來(lái)，說(shuō)視頻和直播技術(shù)都很成熟，作為券商第一次推動(dòng)的難點(diǎn)肯定在于創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式如何把握合規(guī)尺度以及獲取營(yíng)業(yè)部和客戶的接受。”該負(fù)責(zé)人表示。 另外，相比于直播，視頻欄目的好處在于可以錄播形式呈現(xiàn)，視頻內(nèi)容經(jīng)審核之后再上線，合規(guī)性更有保證。不過(guò)，在合規(guī)的情況下提高視頻欄目的時(shí)效性，這對(duì)券商視頻業(yè)務(wù)的速度和效率也提出了挑戰(zhàn)。 “業(yè)務(wù)千萬(wàn)條，合規(guī)第一條?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，對(duì)于專業(yè)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是視頻還是直播，都不是隨心所欲的自由發(fā)揮，與投資相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容都是提前準(zhǔn)備并且經(jīng)過(guò)合規(guī)審核的，針對(duì)客戶的互動(dòng)留言也會(huì)經(jīng)過(guò)敏感詞過(guò)濾和人工審核才會(huì)發(fā)布，最大限度避免失誤。 與快消、時(shí)尚產(chǎn)品的直播不同，券商對(duì)于言論輸出的合規(guī)性要求很高也很細(xì)，許多熱點(diǎn)不適合蹭，許多能引發(fā)關(guān)注的爆點(diǎn)也不能制造。在內(nèi)容的專業(yè)合規(guī)、表達(dá)風(fēng)格吸引眼球之間如何尋求共贏，在監(jiān)管的合規(guī)要求與客戶的痛點(diǎn)之間如何巧妙兼顧，這不僅僅考驗(yàn)主講老師的個(gè)人魅力，更考驗(yàn)著背后團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策劃能力。 直播提供“有溫度”陪伴服務(wù) 疫情之下，在線“XX”幾乎全部迎來(lái)風(fēng)口，從前段時(shí)間的愛(ài)奇藝、小米電視、芒果TV、王者榮耀陸續(xù)出現(xiàn)崩潰狀態(tài)即可看出，宅經(jīng)濟(jì)魅力之大。 而在全民宅家之時(shí)，全社會(huì)的互動(dòng)方式和傳播邏輯都發(fā)生了根本性改變。在互動(dòng)方式從“單向表達(dá)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向交互”之時(shí)，券商APP上線直播、提供“有溫度”的陪伴服務(wù)，成為疫情期間的特色。 目前來(lái)看，券商APP上線的直播內(nèi)容集中于投顧業(yè)務(wù)之上。數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)內(nèi)尚有超過(guò)1.2億投資者尚無(wú)專屬投資顧問(wèn)服務(wù)覆蓋。而疫情的突襲突然而至，讓一些原本擁有專屬投資顧問(wèn)的投資者短期內(nèi)也難與投顧見(jiàn)面溝通。 投資需要信任，而信任則需要人與人之間的溝通傳遞。在金融科技的助力下，券商可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“上線”真人投顧，營(yíng)造立體的線上服務(wù)場(chǎng)景，拓展投顧服務(wù)邊界。這正是此次疫情給券商投顧業(yè)務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇之一。 典型案例1：國(guó)泰君安——視頻直播提供伴隨式服務(wù) 在國(guó)泰君安的君弘APP中，主要通過(guò)君弘視頻直播和君弘在線圖文直播兩種方式共同為投資者帶來(lái)“有溫度”的伴隨式服務(wù)。 在疫情防控期間，君弘視頻直播邀請(qǐng)包括研究所高級(jí)市場(chǎng)分析師、知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員等在內(nèi)的專家團(tuán)隊(duì)視頻直播，實(shí)時(shí)響應(yīng)投資者疑問(wèn)，幫助投資者居家了解專家觀點(diǎn)與投資策略和機(jī)會(huì)。節(jié)后君弘視頻直播累計(jì)上線20余檔節(jié)目，累計(jì)收看人次較平日提升40%，觀眾互動(dòng)量較平日提升175%。 春節(jié)期間，由于節(jié)前市場(chǎng)對(duì)疫情已有反應(yīng)，在休市期間客戶心態(tài)更為焦慮。君弘在線投顧直播間曾連續(xù)五天，每日精選一位在線投顧面向全國(guó)開(kāi)展假日服務(wù)專題直播，結(jié)合疫情形勢(shì)和投資者關(guān)心焦點(diǎn)進(jìn)行解讀。而在開(kāi)市之后，君弘在線投顧圖文直播間累計(jì)訪問(wèn)人次近400萬(wàn)，日均服務(wù)量較平日提升超100%，客戶提問(wèn)次數(shù)較平日提升近70%。 君弘在線在疫情期間如何幫到投資者，上線假日專題直播又是出于何種考慮？對(duì)此，國(guó)泰君安相關(guān)業(yè)務(wù)人士向券商中國(guó)記者介紹，主要是為了提供伴隨式服務(wù)，緩解投資者焦慮。“現(xiàn)在各平臺(tái)的智能化系列工具都較為強(qiáng)大，然而對(duì)投資者來(lái)說(shuō)僅僅提供智能化系列工具，沒(méi)有和真人的直接溝通，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是缺乏信賴感的?！?據(jù)該人士介紹，早在2018年，君弘在線真人投顧直播間即已上線。每一個(gè)君弘在線直播間都配備精選專職投資顧問(wèn)，可與成千上萬(wàn)客戶線上“面對(duì)面”實(shí)時(shí)伴隨式交流。在線投顧可以通過(guò)解讀市場(chǎng)熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)、發(fā)布投教課程、組織沙龍討論、實(shí)時(shí)回答客戶問(wèn)題等方式，向每一個(gè)客戶，傳遞人機(jī)合一、伴隨式服務(wù)，有效增強(qiáng)客戶信賴與平臺(tái)粘度。 典型案例2：財(cái)通證券——投顧直播玩轉(zhuǎn)跨界 對(duì)于在疫情前已具備大量直播流量資源的券商來(lái)說(shuō)，由于前期鋪墊口碑良好，疫情期間流量增加更為明顯。據(jù)財(cái)通證券方面介紹，其在近兩年已舉辦近百場(chǎng)直播，年后直播由于“在家辦公”的原因，用戶參與熱情更高。 據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間每場(chǎng)直播的同時(shí)在線人數(shù)翻了2倍多，平均每場(chǎng)直播訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)到了5000+，訪問(wèn)用戶量達(dá)到了30000+，各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)都較以往有了顯著提升。這對(duì)于一家中型券商來(lái)說(shuō)，殊為不易。 “投顧老師老師非常敬業(yè)，場(chǎng)場(chǎng)直播都是從晚上20點(diǎn)開(kāi)始，直到24點(diǎn)結(jié)束，4個(gè)小時(shí)的工作量堪比一個(gè)春晚主持人”。國(guó)盛證券業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，由于投顧無(wú)法去各營(yíng)業(yè)部和分公司做投資報(bào)告會(huì)，因此在家辦公期間，有多家營(yíng)業(yè)部和分公司提出了針對(duì)定向客戶做在線直播的需求，客戶反響較好，互動(dòng)交流氣氛火爆。 更具特色的是，國(guó)盛證券將線上投顧服務(wù)向其他金融行業(yè)進(jìn)行輸出，在直播中開(kāi)設(shè)中國(guó)銀行浙江分公司等專場(chǎng)，在疫情期間與銀行客戶進(jìn)行證券市場(chǎng)的分析和交流，幫助其挖掘疫情之下A股的投資機(jī)會(huì)。這樣的“跨界”，為銀證合作提供了更多的契機(jī)。 典型案例3：東北證券——圖文播報(bào)拆解市場(chǎng)熱點(diǎn) 如果說(shuō)頭部券商的運(yùn)營(yíng)模式難以對(duì)標(biāo)，創(chuàng)新案例也不便模仿，那么東北證券融e通采取的圖文直播方式，或許是券商發(fā)力直播業(yè)務(wù)性價(jià)比較高的方式。 據(jù)介紹，疫情期間，東北證券金融科技條線聯(lián)合財(cái)富與機(jī)構(gòu)條線推出“東北證券伴您行”總部工作室，開(kāi)展“新冠肺炎”系列專題直播。由投顧專家們每天在線進(jìn)行圖文播報(bào)，并上線“新冠肺炎下的A股市場(chǎng)”專題視頻，為投資者及時(shí)地解讀市場(chǎng)熱點(diǎn)和分析市場(chǎng)行情。 公司方面表示，設(shè)置相關(guān)欄目的初衷，是希望在全國(guó)戰(zhàn)疫的特殊時(shí)期，充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段提供實(shí)時(shí)的在線同步服務(wù)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和客戶反饋發(fā)現(xiàn)，投資者普遍比較關(guān)注貼近市場(chǎng)熱點(diǎn)的策略指導(dǎo)，以及對(duì)財(cái)經(jīng)要聞的實(shí)時(shí)解讀。因此在直播內(nèi)容里安排了相關(guān)板塊，每日作為固定欄目進(jìn)行播報(bào)。從瀏覽量來(lái)看，用戶參與度有了明顯提升，環(huán)比增幅達(dá)到300%以上。 “金融+視頻直播”火花幾何？ 回顧2019年，短視頻和直播可算是火得一塌糊涂，李佳琦和薇婭的成功模式雖一時(shí)難以復(fù)制，但這對(duì)各個(gè)渴望依靠直播進(jìn)行業(yè)務(wù)推動(dòng)乃至收入變現(xiàn)的行業(yè)和公司來(lái)說(shuō)，仍是具備極強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷手段。 海通證券零售與網(wǎng)絡(luò)金融部專業(yè)人士指出，隨著客戶使用習(xí)慣的改變，信息獲取和呈現(xiàn)形式的多樣化，券商APP試水視頻及直播類產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的投資者依賴于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段獲取投資服務(wù)和指導(dǎo)，倒推券商將線下服務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移。另一方面，券商開(kāi)展線上直播有著天然優(yōu)勢(shì)，高素質(zhì)的投顧隊(duì)伍提供專業(yè)的投資知識(shí)和技能，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出將會(huì)大大提高客戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在這過(guò)程中APP成為為引流促活的轉(zhuǎn)化媒介，通過(guò)分析APP上的客戶數(shù)據(jù)，并協(xié)同總部和營(yíng)業(yè)部投顧，結(jié)合分類分層可形成更精準(zhǔn)的客戶服務(wù)能力。 易觀分析師田杰則認(rèn)為，此前券商大多將直播和視頻應(yīng)用于投顧業(yè)務(wù)，視頻直播的用戶規(guī)模被嚴(yán)格限制。并且，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的刺激點(diǎn)在于平臺(tái)開(kāi)放、用戶共享，而目前券商APP的直播還較為封閉，大多數(shù)證券類APP日活用戶不超過(guò)100萬(wàn)，僅針對(duì)存量用戶的運(yùn)營(yíng)將會(huì)讓直播用戶繼續(xù)滑坡。 不過(guò)，田杰表示，券商直播的業(yè)務(wù)潛力明顯。尤其值得注意的是，中國(guó)投資者教育的市場(chǎng)十分廣闊，券商也應(yīng)該重視直播的投教功能而非僅盯著投顧功能，未來(lái)做大投教工作應(yīng)該是一種行業(yè)趨勢(shì)。 另一方面，有券商網(wǎng)金專業(yè)人士提出，在疫情期間，“宅在家”的客戶可能會(huì)有更多的時(shí)間，于是各家券商洞察到這個(gè)契機(jī)，紛紛推出直播。但在不遠(yuǎn)的未來(lái)，疫情結(jié)束后，客戶們真實(shí)的流量是否還能支撐主播們的熱情賣力？ 透視本質(zhì)來(lái)看，無(wú)論是視頻還是直播，都是專業(yè)投資觀點(diǎn)的輸出。對(duì)于證券這個(gè)非常需要“信任”的行業(yè)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”利用課程、路演培養(yǎng)、轉(zhuǎn)化自己的“擁護(hù)者”一直都存在。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，視頻和直播并非券商在一個(gè)特殊時(shí)期的營(yíng)銷噱頭，而是真正能跟業(yè)務(wù)有效結(jié)合的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)活躍老客戶、獲取新客戶，從而提高轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。缺乏互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，券商直播只能淪為“自?shī)首詷?lè)”。 對(duì)此，上述網(wǎng)金人士指出，從直播到業(yè)務(wù)變現(xiàn)之間，需要克服粗放、一鍋燉的思路，直播營(yíng)銷也需要從識(shí)別、分析客戶入手。“就如APP內(nèi)其他的營(yíng)銷服務(wù)模式類似，直播業(yè)務(wù)也需要跟蹤客戶行為狀態(tài)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，才能逐步實(shí)現(xiàn)分層/級(jí)的營(yíng)銷服務(wù)管理，最終也才有可能真正切入財(cái)富管理?！?聲明：轉(zhuǎn)載所有資訊內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。 封面圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)