"宅家炒股"刷出券業(yè)新風(fēng)口！券商APP多維度抗疫，直播、視頻、在線投顧…來看各家都有哪些新打法

對于資深股民來說，在疫情警戒尚未完全解除之時，線上炒股這樣集投資、休閑于一身的樂事，成為解悶的最好方式。這也給各家券商帶來極佳的業(yè)務(wù)機會。 從2月3日開市至今已有三周的時間，全民“宅家炒股”也成為A股市場火爆的重要催化劑。2月25日，滬深兩市成交額連續(xù)五個交易日突破萬億元大關(guān)，兩市上演V型反轉(zhuǎn)。漲停個股漲至140余家，市場氛圍出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。本以為沒戲了的春節(jié)行情，卻在節(jié)后集中爆發(fā)。 為助力抗疫要求，各家券商紛紛推出非現(xiàn)場交易，將投資者拉至線上，各項交易權(quán)限也不斷增加。借此次“宅家炒股”的時機，在大量客戶涌入之后，如何抓住客戶心理、增加客戶粘性，在危中有機的疫情期間抓住發(fā)展機會，成為不少券商網(wǎng)金部門探討的重點。 在券商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)至線上之時，金融+視頻直播再次擦出火花。觀察各家券商APP期間的主頁面變化來看，各類“戰(zhàn)疫”視頻和直播的推出成為新亮點。無論是頭部券商還是中小型券商，均有各類創(chuàng)新突破。這一波在線經(jīng)濟和直播產(chǎn)業(yè)的末班車，券商是否能及時趕上？ 戰(zhàn)疫視頻花樣翻新 短視頻、vlog、微劇……視頻的風(fēng)口興起已有數(shù)年，且隨著形式手段的不斷更新愈演愈烈。疊加2020年5G的進一步普及，視頻仍是傳播及營銷的絕佳手段。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在視頻風(fēng)口剛剛來襲時，絕大多數(shù)券商APP并未及時抓住視頻發(fā)展機會。證券行業(yè)不管是分析師還是業(yè)務(wù)模式，都具有嚴肅、專業(yè)和模棱兩可的特征，不太符合互聯(lián)網(wǎng)輕松、簡單與觀點明確的特征。 而在此次全民“宅家炒股”的時機，正給券商APP提供了絕佳的引流以及增加用戶粘性的機會。這一次，券商APP的視頻板塊迎來了絕佳的發(fā)展機遇。多家券商紛紛推出“戰(zhàn)疫”專題視頻，內(nèi)容也從起初的資訊分享轉(zhuǎn)向投資機遇挖掘，獲得了客戶的大量圍觀。 典型案例1：銀河證券——《銀河戰(zhàn)“疫”》專題投顧視頻 在疫情期間，銀河證券推出的《銀河戰(zhàn)“疫”》系列視頻，可算是近期上線的主題最為明確的節(jié)目之一。 據(jù)銀河證券互聯(lián)網(wǎng)金融部介紹，由于疫情期間客戶對非現(xiàn)場的投資顧問服務(wù)需求大量增加，公司加大了優(yōu)顧視頻的投資顧問指導(dǎo)力度，并緊急制作了《銀河戰(zhàn)“疫”》專題節(jié)目，針對疫情期間A股大盤走向、行業(yè)變化、熱點輪動，給到投資者專業(yè)的投資建議。 從2月3日到2月20日，中國銀河證券APP已經(jīng)上線優(yōu)顧視頻節(jié)目59期，包含《銀河戰(zhàn)“疫”》、《銀河早參》、《午間速遞》、《收盤作業(yè)》等欄目組成，每天早中晚多檔節(jié)目輪番上線播出，累計58萬人觀看，節(jié)目播放次數(shù)811萬次，為投資者帶去了對A股市場投資形勢的最新判斷。優(yōu)顧視頻觀看人數(shù)和次數(shù)占APP的比例均創(chuàng)歷史新高。 其中，《銀河戰(zhàn)“疫”》專題投顧視頻節(jié)目已上線18期，節(jié)目采用專業(yè)剪輯、定制包裝、醒目字幕，表現(xiàn)形式直觀，提出建議明確，更加方便客戶觀看。截至2月20日，累計47萬銀河客戶觀看了《銀河戰(zhàn)“疫”》專題節(jié)目，節(jié)目播放次數(shù)164萬次。 另外，銀河證券更邀請到一眾具有影響力的大V，現(xiàn)身視頻擔(dān)任主講。例如，在開市后，2月4日，東方港灣董事長但斌即做客優(yōu)顧視頻，提出“突發(fā)事件不改市場長期運行趨勢，目前或成為A股重要的低點”，在讓客戶安心之余指明后續(xù)投資邏輯。 典型案例2：國盛證券——投教系列視頻課程 事實上，視頻類節(jié)目不僅可以在投顧業(yè)務(wù)方面獲客引流，在投資者教育上也是一把好手。 在疫情期間，國盛證券引入視頻直播欄目，迅速啟動制作投資者教育系列課程，如《中小投資者如何獲得超額收益》等節(jié)目，并在第一時間上線。據(jù)國盛證券方面介紹，節(jié)后開盤至今，APP日活環(huán)比上月有接近5%的提升。 為何在疫情期間考慮加強投教工作？對此，國盛證券相關(guān)負責(zé)人表示，面對疫情這一突發(fā)大事件，眾多散戶內(nèi)心充滿疑慮和不確定，券商在這個時刻應(yīng)該利用自身的專業(yè)資源來幫助和支持客戶?；诖丝紤]，國盛證券上線的視頻內(nèi)容主要是圍繞投資者教育，幫助散戶更全面地理解當前的資本市場，并做出理性投資決策。 對于國盛證券來說，此次疫情正是上線投教系列視頻課程的一個契機，文案撰寫和視頻制作均是內(nèi)部完成。“相對來，說視頻和直播技術(shù)都很成熟，作為券商第一次推動的難點肯定在于創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式如何把握合規(guī)尺度以及獲取營業(yè)部和客戶的接受。”該負責(zé)人表示。 另外，相比于直播，視頻欄目的好處在于可以錄播形式呈現(xiàn)，視頻內(nèi)容經(jīng)審核之后再上線，合規(guī)性更有保證。不過，在合規(guī)的情況下提高視頻欄目的時效性，這對券商視頻業(yè)務(wù)的速度和效率也提出了挑戰(zhàn)。 “業(yè)務(wù)千萬條，合規(guī)第一條?！痹撠撠?zé)人介紹，對于專業(yè)金融機構(gòu)來說，無論是視頻還是直播，都不是隨心所欲的自由發(fā)揮，與投資相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容都是提前準備并且經(jīng)過合規(guī)審核的，針對客戶的互動留言也會經(jīng)過敏感詞過濾和人工審核才會發(fā)布，最大限度避免失誤。 與快消、時尚產(chǎn)品的直播不同，券商對于言論輸出的合規(guī)性要求很高也很細，許多熱點不適合蹭，許多能引發(fā)關(guān)注的爆點也不能制造。在內(nèi)容的專業(yè)合規(guī)、表達風(fēng)格吸引眼球之間如何尋求共贏，在監(jiān)管的合規(guī)要求與客戶的痛點之間如何巧妙兼顧，這不僅僅考驗主講老師的個人魅力，更考驗著背后團隊的內(nèi)容策劃能力。 直播提供“有溫度”陪伴服務(wù) 疫情之下，在線“XX”幾乎全部迎來風(fēng)口，從前段時間的愛奇藝、小米電視、芒果TV、王者榮耀陸續(xù)出現(xiàn)崩潰狀態(tài)即可看出，宅經(jīng)濟魅力之大。 而在全民宅家之時，全社會的互動方式和傳播邏輯都發(fā)生了根本性改變。在互動方式從“單向表達”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向交互”之時，券商APP上線直播、提供“有溫度”的陪伴服務(wù)，成為疫情期間的特色。 目前來看，券商APP上線的直播內(nèi)容集中于投顧業(yè)務(wù)之上。數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)內(nèi)尚有超過1.2億投資者尚無專屬投資顧問服務(wù)覆蓋。而疫情的突襲突然而至，讓一些原本擁有專屬投資顧問的投資者短期內(nèi)也難與投顧見面溝通。 投資需要信任，而信任則需要人與人之間的溝通傳遞。在金融科技的助力下，券商可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺“上線”真人投顧，營造立體的線上服務(wù)場景，拓展投顧服務(wù)邊界。這正是此次疫情給券商投顧業(yè)務(wù)帶來的機遇之一。 典型案例1：國泰君安——視頻直播提供伴隨式服務(wù) 在國泰君安的君弘APP中，主要通過君弘視頻直播和君弘在線圖文直播兩種方式共同為投資者帶來“有溫度”的伴隨式服務(wù)。 在疫情防控期間，君弘視頻直播邀請包括研究所高級市場分析師、知名財經(jīng)評論員等在內(nèi)的專家團隊視頻直播，實時響應(yīng)投資者疑問，幫助投資者居家了解專家觀點與投資策略和機會。節(jié)后君弘視頻直播累計上線20余檔節(jié)目，累計收看人次較平日提升40%，觀眾互動量較平日提升175%。 春節(jié)期間，由于節(jié)前市場對疫情已有反應(yīng)，在休市期間客戶心態(tài)更為焦慮。君弘在線投顧直播間曾連續(xù)五天，每日精選一位在線投顧面向全國開展假日服務(wù)專題直播，結(jié)合疫情形勢和投資者關(guān)心焦點進行解讀。而在開市之后，君弘在線投顧圖文直播間累計訪問人次近400萬，日均服務(wù)量較平日提升超100%，客戶提問次數(shù)較平日提升近70%。 君弘在線在疫情期間如何幫到投資者，上線假日專題直播又是出于何種考慮？對此，國泰君安相關(guān)業(yè)務(wù)人士向券商中國記者介紹，主要是為了提供伴隨式服務(wù)，緩解投資者焦慮?！艾F(xiàn)在各平臺的智能化系列工具都較為強大，然而對投資者來說僅僅提供智能化系列工具，沒有和真人的直接溝通，對客戶來說是缺乏信賴感的。” 據(jù)該人士介紹，早在2018年，君弘在線真人投顧直播間即已上線。每一個君弘在線直播間都配備精選專職投資顧問，可與成千上萬客戶線上“面對面”實時伴隨式交流。在線投顧可以通過解讀市場熱點、發(fā)現(xiàn)投資機會、發(fā)布投教課程、組織沙龍討論、實時回答客戶問題等方式，向每一個客戶，傳遞人機合一、伴隨式服務(wù)，有效增強客戶信賴與平臺粘度。 典型案例2：財通證券——投顧直播玩轉(zhuǎn)跨界 對于在疫情前已具備大量直播流量資源的券商來說，由于前期鋪墊口碑良好，疫情期間流量增加更為明顯。據(jù)財通證券方面介紹，其在近兩年已舉辦近百場直播，年后直播由于“在家辦公”的原因，用戶參與熱情更高。 據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間每場直播的同時在線人數(shù)翻了2倍多，平均每場直播訪問用戶數(shù)達到了5000+，訪問用戶量達到了30000+，各項直播數(shù)據(jù)都較以往有了顯著提升。這對于一家中型券商來說，殊為不易。 “投顧老師老師非常敬業(yè)，場場直播都是從晚上20點開始，直到24點結(jié)束，4個小時的工作量堪比一個春晚主持人”。國盛證券業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹，由于投顧無法去各營業(yè)部和分公司做投資報告會，因此在家辦公期間，有多家營業(yè)部和分公司提出了針對定向客戶做在線直播的需求，客戶反響較好，互動交流氣氛火爆。 更具特色的是，國盛證券將線上投顧服務(wù)向其他金融行業(yè)進行輸出，在直播中開設(shè)中國銀行浙江分公司等專場，在疫情期間與銀行客戶進行證券市場的分析和交流，幫助其挖掘疫情之下A股的投資機會。這樣的“跨界”，為銀證合作提供了更多的契機。 典型案例3：東北證券——圖文播報拆解市場熱點 如果說頭部券商的運營模式難以對標，創(chuàng)新案例也不便模仿，那么東北證券融e通采取的圖文直播方式，或許是券商發(fā)力直播業(yè)務(wù)性價比較高的方式。 據(jù)介紹，疫情期間，東北證券金融科技條線聯(lián)合財富與機構(gòu)條線推出“東北證券伴您行”總部工作室，開展“新冠肺炎”系列專題直播。由投顧專家們每天在線進行圖文播報，并上線“新冠肺炎下的A股市場”專題視頻，為投資者及時地解讀市場熱點和分析市場行情。 公司方面表示，設(shè)置相關(guān)欄目的初衷，是希望在全國戰(zhàn)疫的特殊時期，充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段提供實時的在線同步服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研和客戶反饋發(fā)現(xiàn)，投資者普遍比較關(guān)注貼近市場熱點的策略指導(dǎo)，以及對財經(jīng)要聞的實時解讀。因此在直播內(nèi)容里安排了相關(guān)板塊，每日作為固定欄目進行播報。從瀏覽量來看，用戶參與度有了明顯提升，環(huán)比增幅達到300%以上。 “金融+視頻直播”火花幾何？ 回顧2019年，短視頻和直播可算是火得一塌糊涂，李佳琦和薇婭的成功模式雖一時難以復(fù)制，但這對各個渴望依靠直播進行業(yè)務(wù)推動乃至收入變現(xiàn)的行業(yè)和公司來說，仍是具備極強商業(yè)價值的營銷手段。 海通證券零售與網(wǎng)絡(luò)金融部專業(yè)人士指出，隨著客戶使用習(xí)慣的改變，信息獲取和呈現(xiàn)形式的多樣化，券商APP試水視頻及直播類產(chǎn)品是大勢所趨。越來越多的投資者依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲取投資服務(wù)和指導(dǎo)，倒推券商將線下服務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移。另一方面，券商開展線上直播有著天然優(yōu)勢，高素質(zhì)的投顧隊伍提供專業(yè)的投資知識和技能，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出將會大大提高客戶的忠誠度。同時，在這過程中APP成為為引流促活的轉(zhuǎn)化媒介，通過分析APP上的客戶數(shù)據(jù)，并協(xié)同總部和營業(yè)部投顧，結(jié)合分類分層可形成更精準的客戶服務(wù)能力。 易觀分析師田杰則認為，此前券商大多將直播和視頻應(yīng)用于投顧業(yè)務(wù)，視頻直播的用戶規(guī)模被嚴格限制。并且，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的刺激點在于平臺開放、用戶共享，而目前券商APP的直播還較為封閉，大多數(shù)證券類APP日活用戶不超過100萬，僅針對存量用戶的運營將會讓直播用戶繼續(xù)滑坡。 不過，田杰表示，券商直播的業(yè)務(wù)潛力明顯。尤其值得注意的是，中國投資者教育的市場十分廣闊，券商也應(yīng)該重視直播的投教功能而非僅盯著投顧功能，未來做大投教工作應(yīng)該是一種行業(yè)趨勢。 另一方面，有券商網(wǎng)金專業(yè)人士提出，在疫情期間，“宅在家”的客戶可能會有更多的時間，于是各家券商洞察到這個契機，紛紛推出直播。但在不遠的未來，疫情結(jié)束后，客戶們真實的流量是否還能支撐主播們的熱情賣力？ 透視本質(zhì)來看，無論是視頻還是直播，都是專業(yè)投資觀點的輸出。對于證券這個非常需要“信任”的行業(yè)，“意見領(lǐng)袖”利用課程、路演培養(yǎng)、轉(zhuǎn)化自己的“擁護者”一直都存在。長遠來看，視頻和直播并非券商在一個特殊時期的營銷噱頭，而是真正能跟業(yè)務(wù)有效結(jié)合的營銷手段，實現(xiàn)活躍老客戶、獲取新客戶，從而提高轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。缺乏互動和轉(zhuǎn)化，券商直播只能淪為“自娛自樂”。 對此，上述網(wǎng)金人士指出，從直播到業(yè)務(wù)變現(xiàn)之間，需要克服粗放、一鍋燉的思路，直播營銷也需要從識別、分析客戶入手?！熬腿鏏PP內(nèi)其他的營銷服務(wù)模式類似，直播業(yè)務(wù)也需要跟蹤客戶行為狀態(tài)并進行精細化運營轉(zhuǎn)化，才能逐步實現(xiàn)分層/級的營銷服務(wù)管理，最終也才有可能真正切入財富管理?！?聲明：轉(zhuǎn)載所有資訊內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險，投資需謹慎。 封面圖來自：攝圖網(wǎng)