美的、格力、海爾、TCL紛紛開直播賣貨 家電企業(yè)探路能否闖出新天地

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

“直播間的寶寶們能不能早點兒睡？不要凌晨四五點還有四五百個人同時在線，來自老阿姨的禿頭警告！”2019年的“雙11”，連續(xù)熬了幾宿的Joy（胡秋霞）在自己朋友圈寫道。這個“雙11”，Joy徹底感受到了直播帶貨的威力。

2019年“雙11”這一天，美的官方旗艦店的直播間最高峰值時有近1萬人同時在線觀看直播，當(dāng)天，美的淘寶直播創(chuàng)下了超過1億元的銷售額。這個數(shù)字也在某種程度上宣告了家電企業(yè)電商直播“首戰(zhàn)告捷”。

2019年的夏天，李佳琦火了。在眾多場合，李佳琦都將自己的成功歸于“趕上了浪潮”。去年6月，直播勁風(fēng)疾吹，美的集團電商公司決定不再觀望，投身自制直播，Joy就是美的電商直播負責(zé)人。

面對《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪，Joy坦言“直播發(fā)展非常之快?。ㄆ髽I(yè)店鋪）只要開播了，（基本上）就會有銷售額”。據(jù)她透露，天貓美的官方旗艦店直播間的銷售額實現(xiàn)從0到1億元，只用了不到半年的時間。

事實上，除了美的，格力、海爾、TCL等家電品牌去年也紛紛開啟家電直播賣貨的探索之路。他們紛紛在自家官方旗艦店開起直播間，開展在直播賽道上的全新探索。

只要開播就會有銷售額

2019年12月11日下午6點半，主播詩晴（化名）已經(jīng)坐在專門布置過的場景沙發(fā)上，開始了“雙12”長達9個小時的跨夜直播。除了詩晴外，整個直播間還有2名導(dǎo)播、1名運營，他們需要在鏡頭外協(xié)助主播完成這一場直播。4個人是完成一場直播最基礎(chǔ)的配置。

Joy告訴記者，截至目前，美的官方旗艦店直播的團隊有6個人，包括3名主播、1名直播運營、1名導(dǎo)播和1名統(tǒng)籌。整個團隊成立時間還不到半年。

50多平方米的密閉空間內(nèi)布置了四五個家居場景，客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室等。每個場景占地面積不大且緊密連接。除了家電外，場景里所有家具都是經(jīng)過設(shè)計師的設(shè)計配色。鏡頭內(nèi)的場景井井有條，鏡頭外的空間則大多被直播樣品占據(jù)。這是記者看到的天貓美的官方旗艦店直播間的全貌。

2019年12月11日，美的官方旗艦店將近20個小時都在直播。這種工作強度也許外人覺得不可思議，但美的的直播團隊似乎已經(jīng)習(xí)慣了這樣的忙碌。每逢大促之日，直播室燈光一亮就是一整天。直播間的大燈不斷散發(fā)熱量，整個直播間的氛圍也在逐漸亢奮。“凌晨會比較熱鬧，主要是我們會比較激動。”Joy說。

直播間大燈下，詩晴不停地在低頭看手機屏幕和抬頭看鏡頭之間切換，她需要不停地講話，并保持聲音洪亮。詩晴這一場直播的主要任務(wù)不是種草或者帶貨，而是在線解答所有用戶對于電器的疑問，偶爾穿插抽獎和送福利。消費者的疑問很多，遇到不太懂的問題，她還要打開微信在群里求助場外技術(shù)同事。直播是個考驗?zāi)X子轉(zhuǎn)速和說話速度，同時兼具親和力、感染力的技術(shù)活。詩晴需要保持這樣的狀態(tài)一直到晚上8點，之后會有其他主播來換場。

“因為家電是個特殊的品類，消費者決策周期較長，在大促的前1~2天，我們的直播一般是以解答消費者疑問為主。”Joy表示。Joy是90后，她帶領(lǐng)的直播團隊都是一群年輕人。主播詩晴也不是專職做主播的，她平日的主要工作是美的線上客服。美的的3名主播中，1位是從外部招聘的，其余兩位是從美的內(nèi)部客服團隊選拔而來。

2019年，淘寶直播經(jīng)過3年積累和沉淀終于迎來噴發(fā)時刻。隨著李佳琦、薇婭等帶貨達人的爆紅，去年6月美的電商公司決定結(jié)束觀望，試水企業(yè)電商直播。“大家一直在討論電商直播帶貨到底要不要做，要怎么做，美的能不能做。我們試水是在2019年6月份。從6月16日到18日，我們大概播了10場，每場4~6小時。結(jié)果，‘618’期間我們賣了大概2000萬元。”Joy告訴記者，正是這一次“小試牛刀”，讓美的堅定踏上電商直播賣貨的探索之路。“探索前期只用了少量的人力、物力去試水，但是最后發(fā)現(xiàn)直播的帶貨效果是遠超預(yù)期的。于是我就立刻做方案，去搭建直播間和團隊”。

去年9月18日，美的官方旗艦店首播。“‘雙11’當(dāng)天，我們的直播銷售額破億元。從6月18日到現(xiàn)在，直播銷售額是遠超1億元。”2019年12月11日Joy在接受記者采訪時如是表示。

Joy認為，企業(yè)電商直播試水的階段性成績，離不開的一個大背景是——電商直播正處在風(fēng)口上，“我的一個感受是：野蠻生長，發(fā)展非?？?。基本上（品牌）只要開播了，就能有銷售額”。

企業(yè)電商直播已成常態(tài)

直播帶貨的本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟，但直播帶貨浪潮也不是突然之間形成的。在去年爆紅之前，李佳琦已經(jīng)在淘寶直播了兩年。而薇婭則是2016年就開始在淘寶做直播。2014年，模特出身的張大奕在淘寶平臺上通過短視頻賣貨，一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量，貨物開售后秒光。然后張大奕走上了網(wǎng)絡(luò)帶貨的道路，成為中國第一代“直播帶貨”的網(wǎng)紅代表。

2019年，李佳琦以“oh my god”從抖音出圈，直播賣貨的浪潮洶涌而至。如今，不僅淘寶直播，抖音、快手等短視頻平臺，以及京東、蘇寧等電商平臺也在加速探索電商直播賣貨。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元，參與天貓“雙11”的商家中，有超過50%都通過直播獲得了銷售額的增長。有一半以上的天貓商家都在去年“雙11”期間開始做直播。其中，“雙11”預(yù)售期間，品牌直播的場次同比增長100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。

一名MCN(Multi-Channel Network)機構(gòu)人士向記者透露，這200億元里面，李佳琦和薇婭占了約40億元，剩下的基本上都是一些品牌直播間的成交額。

美的集團中國區(qū)域電商公司總經(jīng)理魏志強在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也表示，2019年各大平臺的電商直播都在加速商業(yè)化，這個趨勢還是挺明顯的。

魏志強認為，電商直播很有希望會成為未來家電銷售的主要渠道之一。“所有的銷售，無關(guān)渠道，其實都要從用戶的角度去看。今天的用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，用戶獲取信息的方式在變，我們（做直播）是去對消費者行為變化匹配的一些銷售行為。另外，視頻確實比圖文傳遞的信息更多、更直接，還能跟用戶產(chǎn)生互動。”魏志強表示。

Joy也表示，美的探索電商直播的初衷是用戶的購物方式和場景變了，“美的要在這個賽道上探索一下如何更快地為用戶解決問題，以及推薦產(chǎn)品。我們現(xiàn)在基本上每天都有開播。”Joy告訴記者，家電數(shù)碼品牌2019年在電商直播上“發(fā)力都比較狠”。

直播眼的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，“美的官方旗艦店”的粉絲數(shù)量是515.3萬。Joy此前曾透露，除了帶貨金額，轉(zhuǎn)粉率也是考核一個店鋪主播能力的重要維度。

記者了解到，除了美的，積極試水電商直播的還有九陽電器、海爾等品牌。截至目前，這些品牌的天貓旗艦店粉絲數(shù)量都已經(jīng)是百萬量級。直播眼顯示，“九陽官方旗艦店”截至1月10日已經(jīng)有107.5萬粉絲；“格力官方旗艦店”已經(jīng)有314萬粉絲；“海爾官方旗艦店”的粉絲數(shù)量更是達到了807.5萬；“海信電視官方旗艦店”的粉絲數(shù)量則是219.9萬。

直播眼的數(shù)據(jù)還顯示，1月8日至10日，美的官方旗艦店總觀看人次（PV）是19.29萬，海爾上述3日的PV是26.55萬。

直播更大價值在連接用戶

家電企業(yè)目前對直播賣貨的探索分為兩類：一類是企業(yè)直播；另一類則是邀請網(wǎng)紅達人直播，將產(chǎn)品上到達人的直播間。

魏志強接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“網(wǎng)絡(luò)達人帶貨與企業(yè)店鋪直播的模式不一樣，達人帶貨是買手經(jīng)濟，而當(dāng)消費者找到我們品牌官方旗艦店時，實際上其需求表達是非常直接的，就是奔著買家電來的。他們會有各種各樣對品牌的需求，對服務(wù)的需求。”

在他看來，視頻具有媒體屬性，可以在短時間內(nèi)告訴用戶非常多的信息。主播說的很多話實際上是在幫助用戶更多地消除做出購物決策之前的種種疑慮。

魏志強告訴記者，美的做店鋪直播是希望與消費者在直播場景下建立連接與互動。“我們在思考怎樣在這個場景下把我們好的產(chǎn)品推出去的同時，也能收到消費者最直接的意見和建議。我們哪里做得好、哪里做得不好，哪些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該優(yōu)化等。在直播這個場景下，未來甚至?xí)嗅槍χ辈ビ脩舳ㄖ葡嚓P(guān)產(chǎn)品的可能。”

Joy也表示，“直播發(fā)展得太快了，帶來了很多的可能性。對于我們來說，能不能從中探索出我們自己的一套玩法，未來我們要怎么走，或者我們要如何去影響這個行業(yè)的走向，這對我們來說會是一個比較大的挑戰(zhàn)”。

不過記者也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于直播這個風(fēng)口也有著清醒的認識。“這個（直播）其實跟前兩年的微信公眾號一樣。微信公眾號當(dāng)時很火，說明公眾號當(dāng)時是用戶喜聞樂見的一種接收信息的方式；前兩年直播也很火，只是沒有火到電商。現(xiàn)在火到電商了。（在）我們看來，直播只是內(nèi)容呈現(xiàn)的一種方式，如果說這個方式有一天用戶不喜歡了，我們也會及時去發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘（新方式），然后響應(yīng)用戶的需求。”在接受記者采訪的最后，Joy說。