家電行業(yè)步入存量時(shí)代 龍頭白馬的馬太效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化么

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 張海妮    

2019年，對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說，并不輕松。

一方面隨著家電行業(yè)步入存量時(shí)代，在多重因素的影響下，家電行業(yè)面臨整體失速的壓力。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年前三季度家電市場(chǎng)全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82%。分品類來(lái)看，冰箱、空調(diào)、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量?jī)r(jià)齊跌，零售額同比大幅下降12.34%；冰箱、空調(diào)分別同比下滑1.31%和9.56%；廚衛(wèi)市場(chǎng)也未能擺脫2018年以來(lái)的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

家電企業(yè)之間摩擦、沖突不斷，家電巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，企業(yè)之間專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)摩擦糾紛，渠道市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈，加之人工智能、5G技術(shù)的商業(yè)化持續(xù)滲透……

不同于行業(yè)市場(chǎng)，2019年資本市場(chǎng)家電板塊的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。截至12月20日收盤，Wind數(shù)據(jù)顯示，家用電器（申萬(wàn)）指數(shù)在近一年中漲幅達(dá)51.57%。在申銀萬(wàn)國(guó)一級(jí)行業(yè)指數(shù)中排名第三。2020年，家電板塊又將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)？家電龍頭白馬股是否能延續(xù)2019年的上升走勢(shì)？行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)對(duì)上市公司帶來(lái)哪些影響？

家電板塊的價(jià)值發(fā)現(xiàn)

東方財(cái)富證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家電板塊上市公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8975.79億元，同比增長(zhǎng)2%，分季度來(lái)看，第一季度、第二季度和第三季度行業(yè)收入增速分別為7.52%、1.76%和-2.79%；整體來(lái)看，2019年前三個(gè)季度家電板塊整體收入增速連續(xù)回落，承壓態(tài)勢(shì)明顯，下游需求疲軟及出口環(huán)境惡化，是收入增速下行的主因。盡管收入表現(xiàn)不盡如人意，但龍頭收入仍表現(xiàn)出穩(wěn)健的確定性。而2019年前三季度家電板塊上市公司整體實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)747.76億元，同比增長(zhǎng)13.02%，遠(yuǎn)高于收入增速。

盤點(diǎn)2019年家電板塊在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，浙商證券研究所家電首席分析師吳東炬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，家電板塊股價(jià)總體表現(xiàn)搶眼，排名靠前。具體來(lái)看，2019年板塊呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的特征，其中龍頭白馬格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家漲幅較大，受混改落地推動(dòng)，截至12月20日收盤，格力電器年內(nèi)累計(jì)上漲超80%，而小家電龍頭九陽(yáng)股份、蘇泊爾也錄得較大漲幅。此外，受益于工程業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，廚電龍頭老板電器股價(jià)也有較好表現(xiàn)。

財(cái)通證券研究所家電行業(yè)分析師洪吉然亦向記者表示，2019年家電行情呈現(xiàn)兩個(gè)特征：一是漲幅集中在年初，1~4月家電行業(yè)上漲42%，接近全年漲幅，行情觸發(fā)因素為估值觸底反彈；二是外資流入強(qiáng)化趨勢(shì)，其中深股通占格力電器、美的集團(tuán)流通股本比例分別達(dá)14%、17%，而美的的QFII、RQFII、深股通投資者持有A股總數(shù)更是接近總股本28%的“禁買線”。

而從家電行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，家電龍頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，余波尚未平息。

白電龍頭掀“價(jià)格戰(zhàn)”

空調(diào)行業(yè)2019年可謂熱鬧非凡，但對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說，日子并不好過。年初美的降價(jià)在先，“6·18”前夕奧克斯與格力之間的大戰(zhàn)也令同行驚心動(dòng)魄，而到了年底，空調(diào)業(yè)巨頭格力再掀價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷深化。繼“雙11”前夕，格力空調(diào)宣布“讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣”之后，“雙12”期間，格力再發(fā)讓利公告，受此影響，其他空調(diào)品牌也紛紛加入促銷陣營(yíng)。

對(duì)于2019年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，家電分析師劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2019年空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)相比往年力度明顯加大，而且也更加頻繁。原因主要有三方面：一是空調(diào)高庫(kù)存，需要通過價(jià)格戰(zhàn)消化，市場(chǎng)也需要通過價(jià)格戰(zhàn)刺激購(gòu)買；二是格力希望通過大力度價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)洗牌的目的；三是通過價(jià)格戰(zhàn)沖銷量，力爭(zhēng)完成全年銷售任務(wù)，對(duì)年度營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)形成支撐。

吳東炬則認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)，歷史規(guī)律中的共性因素依然存在，2018年以來(lái)空調(diào)處于弱景氣周期，而小品牌在電商渠道占據(jù)一定份額，此次龍頭發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)意在重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，考慮到小品牌盈利能力較弱、降價(jià)空間較小，龍頭降價(jià)促銷將顯著打壓小品牌生存空間，空調(diào)集中度提升趨勢(shì)確定；財(cái)務(wù)影響方面，考慮到成本紅利及龍頭“余糧”豐厚，此次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)兩大龍頭業(yè)績(jī)的影響將相對(duì)有限。

激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)

除了價(jià)格外，近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)、渠道終端市場(chǎng)不斷變革，企業(yè)在渠道端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

2019年“6·18”前夕爆發(fā)的格力與奧克斯大戰(zhàn)某種程度上亦是不同渠道之間的沖突。格力是傳統(tǒng)線下渠道的龍頭，而奧克斯近年來(lái)通過網(wǎng)批直賣模式發(fā)力電商，市場(chǎng)銷量獲得了較快發(fā)展。為了彌補(bǔ)線上渠道，在“雙11”來(lái)臨之前，格力電器出資1億元成立全資子公司格力電子商務(wù)有限公司。

家電分析師梁振鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)前電商渠道在白電市場(chǎng)的出貨率越來(lái)越高，很多家電企業(yè)也不僅僅將電商渠道視為傾銷低價(jià)產(chǎn)品的一個(gè)渠道，很多高端的產(chǎn)品也紛紛布局線上，這也從某種程度上印證了當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)。

洪吉然表示，白電龍頭的渠道布局結(jié)構(gòu)大致為傳統(tǒng)經(jīng)銷專賣店40%、電商30%和KA連鎖30%。目前家電線上和線下渠道都在經(jīng)歷變革，而變革的本質(zhì)是讓產(chǎn)品以更低成本、更快速地觸達(dá)用戶。線下方面，白電龍頭正借助數(shù)字化平臺(tái)和現(xiàn)代物流減少分銷層級(jí)，傳統(tǒng)代理商的經(jīng)營(yíng)職能正從回款壓貨變?yōu)榱闶鄯?wù)。線上方面，電商巨頭入股線下零售或在低線市場(chǎng)新建門店，通過線下進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模+運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偂?/p>

而提升渠道力在浙商證券吳東炬看來(lái)，成為家電龍頭的主要發(fā)力方向。吳東炬認(rèn)為，在線上短板相對(duì)明顯的情況下，龍頭家電企業(yè)加大電商領(lǐng)域的資源投放，未來(lái)其電商渠道的份額將實(shí)現(xiàn)與線下同等水平；第二，隨著新零售渠道下沉及網(wǎng)批模式興起，小品牌在低線市場(chǎng)的渠道資源有所增加，龍頭在渠道規(guī)模層面的壁壘有所下降，因此，渠道效率逐步成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，未來(lái)優(yōu)化線下渠道效率、壓縮渠道加價(jià)率將成為龍頭布局重點(diǎn)。

尋找2020年投資錨點(diǎn)

2020年將至，家電板塊在資本市場(chǎng)上能否繼續(xù)維持2019年的表現(xiàn)？

洪吉然認(rèn)為，可三條主線布局2020年家電板塊的投資機(jī)會(huì)：一、價(jià)值維度以長(zhǎng)打短，戰(zhàn)略性弱化短期波動(dòng)，重視海外資金、國(guó)內(nèi)養(yǎng)老金等長(zhǎng)線資金的配置偏好，關(guān)注高ROE、高分紅、“護(hù)城河”寬廣的白電龍頭；二、趨勢(shì)維度緊跟竣工指標(biāo)，格外關(guān)注與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度最高的廚電龍頭，投資機(jī)會(huì)可能來(lái)自終端需求改善及估值低位的共振；三、成長(zhǎng)角度挖掘新興賽道，行業(yè)空間較大的細(xì)分龍頭值得配置，建議關(guān)注集成灶行業(yè)及按摩椅行業(yè)。

吳東炬更強(qiáng)調(diào)兩個(gè)維度的關(guān)注，他認(rèn)為，展望2020年，家電板塊的投資機(jī)會(huì)一方面在于龍頭白馬，隨著行業(yè)集中度提升，龍頭業(yè)績(jī)依舊有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)金分紅水平較高、估值相對(duì)便宜，白電龍頭依舊具有一定的絕對(duì)收益空間；另一方面，基于地產(chǎn)竣工改善，建議重點(diǎn)關(guān)注與地產(chǎn)相關(guān)性較強(qiáng)的廚電、家用中央空調(diào)等。

東方財(cái)富證券分析稱，家電進(jìn)入周期上行階段，龍頭開啟估值向上行情。隨著各家電產(chǎn)品保有量陸續(xù)提升到一定的高度，家電內(nèi)銷市場(chǎng)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量博弈，海外市場(chǎng)的擴(kuò)張由于地域和品牌區(qū)隔非一蹴而就之事，因此未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，家電企業(yè)的主要課題將是如何在存量市場(chǎng)中挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或者是新的商業(yè)模式。目前龍頭企業(yè)已經(jīng)開始探索，并認(rèn)為2020年龍頭企業(yè)估值中樞進(jìn)一步提升。而個(gè)股在短期可聚焦拐點(diǎn)向上標(biāo)的，長(zhǎng)期重視龍頭股的價(jià)值。