受益精裝修市場(chǎng) 老板電器業(yè)績(jī)逆市上揚(yáng)

每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 張海妮    

受困于房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行壓力，即將過(guò)去的2019年對(duì)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)并不好過(guò)，整體零售額連續(xù)下滑，存量時(shí)代來(lái)臨。

而與之相對(duì)應(yīng)的卻是行業(yè)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)地位進(jìn)一步鞏固，以老板電器（002508，SZ）為例，在經(jīng)歷了2017年和2018年連續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，公?019年增速止跌回穩(wěn)趨勢(shì)明顯，而公司股價(jià)也呈現(xiàn)沖高回落又沖高的走勢(shì)。

截至2019年12月23日收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)收于32.60元/股，年內(nèi)漲幅超過(guò)60%，市值為309.37億元。

業(yè)績(jī)逆市走高

老板電器2010年于深圳證券交易所中小板上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等?/p>

據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，老板電器油煙機(jī)、燃?xì)庠罴扒度胧轿⒉t均保持行業(yè)第一，市場(chǎng)占有率分別為25.22%、23.07%及36.17%。嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

在高市占率的基礎(chǔ)上，2019年三季報(bào)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.98億元，同比增長(zhǎng)10.56%；凈利潤(rùn)（即歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，下同）為4.15億元，同比增長(zhǎng)18.20%。前三季度老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.25億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)為10.86億元，同比增長(zhǎng)7.31%。

而2019年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.27億元，同比增長(zhǎng)0.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)1.52%。

無(wú)疑，老板電器三季度業(yè)績(jī)有加速跡象。與之相對(duì)應(yīng)的卻是整體廚電行業(yè)的疲軟態(tài)勢(shì)，受宏觀環(huán)境及房地產(chǎn)調(diào)控政策等因素影響，2019年上半年廚電行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，三季度市場(chǎng)低迷度也未有明顯改善。

對(duì)此，中泰證券研報(bào)指出，2019年前三季度老板電器工程銷(xiāo)售額同比大增，源于精裝趨勢(shì)下，公司以高端品牌優(yōu)勢(shì)加速客戶拓展；創(chuàng)新渠道增長(zhǎng)約50%，在消費(fèi)前置趨勢(shì)下，公司積極和歐派、尚品等家居龍頭開(kāi)展合作，加上零售渠道降幅收窄，是公司業(yè)績(jī)逆市上揚(yáng)的關(guān)鍵。

老板電器方面表示，在創(chuàng)新渠道上，公司通過(guò)與司米等櫥柜公司及愛(ài)空間、金螳螂、東易日盛等家裝公司深入合作，旨在開(kāi)拓創(chuàng)新渠道網(wǎng)點(diǎn)，激發(fā)家裝市場(chǎng)活力。消費(fèi)者在創(chuàng)新渠道對(duì)廚電產(chǎn)品有較強(qiáng)選擇權(quán)，該渠道未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)保持較高增長(zhǎng)。此外，公司未來(lái)將加大對(duì)洗碗機(jī)品類(lèi)的投入，向市場(chǎng)推出更多能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的新產(chǎn)品，提升市場(chǎng)份額。

中信建投研報(bào)則認(rèn)為，工程渠道進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，地產(chǎn)商首選品牌定位較高、服務(wù)能力較強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)較好的企業(yè)進(jìn)行合作，老板等高端品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有望在精裝渠道占比提高的自然演變中充分受益。據(jù)奧維房地產(chǎn)精裝修月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，老板電器精裝修吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額為37.8%，位居行業(yè)第一。工程渠道有高端品牌壟斷的趨勢(shì),頭部品牌占比達(dá)70%。

受益精裝修加快

對(duì)于工程渠道的未來(lái)趨勢(shì)，老板電器在接受記者采訪時(shí)表示，工程渠道會(huì)是公司未來(lái)3~5年增長(zhǎng)明確的渠道。公司自2009年起開(kāi)展工程業(yè)務(wù)，截至目前已有超過(guò)80%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)公司選擇老板電器作為廚電合作伙伴。隨著政府推行精裝修政策的力度不斷加大，預(yù)計(jì)未來(lái)新房中精裝修占比將不斷提高，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，以及逐步提升產(chǎn)品配套率，公司工程渠道業(yè)務(wù)將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

老板電器方面認(rèn)為：“工程渠道的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于國(guó)家大力推行精裝修政策，大地產(chǎn)商在地產(chǎn)行業(yè)份額的提升，新房中精裝修占比不斷上升，因此公司在工程方面的業(yè)務(wù)收入將進(jìn)一步提高。”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年1~9月房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，9月單月住宅竣工面積增速環(huán)比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，且精裝修增速快于行業(yè)增速。奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年精裝修市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，同比增速均超過(guò)30%，除了房地產(chǎn)大環(huán)境增長(zhǎng)帶動(dòng)了精裝修市場(chǎng)的增長(zhǎng)外，各地連續(xù)發(fā)布精裝修政策也為市場(chǎng)增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

2019年，房地產(chǎn)調(diào)控政策成效凸顯，整體市場(chǎng)趨穩(wěn)，各地出臺(tái)精裝修政策頻率放緩，精裝修市場(chǎng)增速下降。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月全國(guó)精裝住宅新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目廚電配套規(guī)模為203.3萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)4.2%，項(xiàng)目數(shù)量達(dá)2255個(gè)，同比增長(zhǎng)8.7%，市場(chǎng)增速回歸平穩(wěn)。

浙商證券研究所家電首席分析師吳東炬對(duì)記者分析稱，從短期來(lái)看，2020年有望迎來(lái)地產(chǎn)竣工層面的改善，作為裝修屬性最強(qiáng)的家電子行業(yè)，2020年廚電需求有望迎來(lái)進(jìn)一步回暖；而從中長(zhǎng)期來(lái)看，廚電行業(yè)成長(zhǎng)空間在于B端工程業(yè)務(wù)、品類(lèi)擴(kuò)充兩個(gè)層面：一方面，目前國(guó)內(nèi)新房精裝修比例依舊偏低，其預(yù)計(jì)在30%，隨著相關(guān)政策實(shí)施與地產(chǎn)商持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)新房精裝修比例提升趨勢(shì)較為確定，廚電B端工程精裝修業(yè)務(wù)將持續(xù)受益；另一方面，廚電龍頭正從傳統(tǒng)煙灶向洗碗機(jī)等新興品類(lèi)橫向擴(kuò)充，這將給廚電行業(yè)帶來(lái)新的成長(zhǎng)空間。

財(cái)通證券研究所家電行業(yè)分析師洪吉然指出，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率來(lái)看，2019年6月,國(guó)內(nèi)廚電明顯高于國(guó)際品牌。中怡康數(shù)據(jù)顯示，老板、方太、華帝、萬(wàn)和、美的的零售量份額分別為20%、20%、8%、4%和9%，僅五大國(guó)內(nèi)品牌就占據(jù)了市場(chǎng)總零售量的61%。從均價(jià)看，國(guó)內(nèi)品牌高端化優(yōu)于外資品牌，2018年國(guó)內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)為3298元，國(guó)外產(chǎn)品均價(jià)為3063元，其中老板和方太均價(jià)為4453元、4557元。在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其產(chǎn)品更注重研發(fā)投入和用戶痛點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)上更能塑造文化氛圍和品牌故事。

從自身優(yōu)勢(shì)看，老板電器表示，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)集中度不斷提升，加上公司在產(chǎn)品品牌、服務(wù)能力、產(chǎn)品品質(zhì)等方面積累多年的良好口碑。這一渠道的實(shí)際費(fèi)用率很低，隨著公司對(duì)工程渠道產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即導(dǎo)入相對(duì)更高端型號(hào)的產(chǎn)品，工程渠道整體毛利率水平將逐步提升。

華西證券認(rèn)為，我國(guó)精裝修比例遠(yuǎn)低于國(guó)外，且三四線城市精裝修比例遠(yuǎn)低于一線，隨著精裝房逐步從一二線向低線地區(qū)普及，精裝修市場(chǎng)仍然有望維持高增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)配套率高的傳統(tǒng)廚電需求提升，工程渠道競(jìng)爭(zhēng)格局相較零售渠道更為集中，老板、方太、西門(mén)子等高端品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額且有持續(xù)提升的趨勢(shì)。公司目前在一二線市場(chǎng)市占率較高，而三四線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較弱，未來(lái)借力工程渠道有望進(jìn)一步提高三四線市場(chǎng)份額。