數(shù)字營銷增速放緩 互聯(lián)網(wǎng)廣告流量下降? 2020如何走？

圖片來源：視覺中國

雙十一前幾天，于晨驚喜地發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上的分屏功能可以幫助她實現(xiàn)同時觀看李佳琦和薇婭的直播，“再也不用兩個直播間切換來切換去，李佳琦和薇婭真是兩個魔鬼！”于晨這樣感慨。今年，很多人的雙十一與于晨一樣，是被直播帶貨的網(wǎng)紅們支配的。

近日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合AdMaster、GDMS共同發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，2020年，KOL推廣將會是廣告主的首要投入渠道，此外，廣告主對短視頻/直播的重視比例達(dá)53%，較去年明顯上升。

而這僅是數(shù)字化營銷趨勢的一部分，此外整體增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)廣告流量下降、數(shù)字營銷智能化等方面的變化以及背后的深層次原因值得關(guān)注。

數(shù)字營銷增速放緩

《2020中國數(shù)字營銷趨勢》（下簡稱“報告”）顯示，2020年廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢。

其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營銷預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11%，近3成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算將與去年持平；近6成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。

對此，AdMaster總裁王玉梅認(rèn)為，應(yīng)該分兩個層次來看數(shù)字營銷預(yù)算增速放緩。第一個層次是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，確實很多公司在數(shù)字營銷上的投入，會相對謹(jǐn)慎。另外一個，因為數(shù)字營銷在整個投放之中，所占的比重已經(jīng)很高，大部分行業(yè)數(shù)字營銷的投放預(yù)算占整個營銷預(yù)算的比例在30%到60%之間，如此高占比的情況下，不太可能再有超高的增長。

但王玉梅也同時指出，這也與行業(yè)特性有關(guān)系，分行業(yè)來看，比如美妝這一品類，在數(shù)字營銷上，未來依然會保持高比重、高增長。

另外，值得注意的是，據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢。

流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要資源，在這其中，還有流量質(zhì)量問題的存在。廣告可見性、機(jī)器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質(zhì)量的提升，由此產(chǎn)生的異常流量直接影響營銷的效果，甚至對廣告主造成巨大損失。據(jù)秒針系統(tǒng)推算，2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。

社交通路將是重頭戲

社會化營銷越來越成為廣告主數(shù)字營銷投入的重點。報告顯示，社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營銷形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊。在社會化營銷預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預(yù)算，平均增長15%。

如何定義社會化營銷？王玉梅認(rèn)為，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我們認(rèn)為社會化營銷僅僅指在微博、微信等社交平臺做內(nèi)容營銷，但事實上，像今日頭條這樣的新聞媒體，由于用戶評論構(gòu)成了內(nèi)容的主要組成部分，所以也屬于泛社交媒體的范疇，同樣可用來做社會化營銷。簡單來講，社會化營銷與傳統(tǒng)數(shù)字廣告的主要區(qū)別，在于它通過多元、多層次的內(nèi)容和互動，而非廣告來觸達(dá)和打動消費(fèi)者。

在愛茉莉太平洋(3.410,0.00,0.00%)集團(tuán)中國區(qū)CMO高辛看來，當(dāng)下的年輕人具有三個特點，這決定了品牌跟他們的溝通方式。一是年輕人聰明見識廣，能快速的總結(jié)規(guī)律和套路，這需要品牌不斷創(chuàng)造反套路的內(nèi)容去打動他們；二是他們的成長環(huán)境優(yōu)越，對真實美好的事物有極致追求，非常珍惜真善美的環(huán)境和人際關(guān)系，為此，品牌的營銷主題需要緊扣這一大主題；三是他們的興趣非常多元，不斷在探索新的領(lǐng)域，也會不停的質(zhì)疑所謂的權(quán)威觀點，因此一味的灌輸概念已經(jīng)不那么奏效了。

在快速嘗試多種變化這一層面，王玉梅也有同樣的觀點。她認(rèn)為，在東亞文化里，消費(fèi)者的喜好是快速變化的，因此在品牌運(yùn)營時，如果簡單地將西方的邏輯套在中國消費(fèi)者身上，會面臨很大挑戰(zhàn)，我們看到當(dāng)下很多本土的品牌，因為適應(yīng)了中國消費(fèi)者快速變化的需求，獲得了巨大成功。

在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，此外，廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達(dá)53%；廣告主對官方微信賬號運(yùn)營的重視程度則較去年有所下降。

社交媒體高度普及，全民兼KOL的當(dāng)下，KOL營銷是今年繞不開的重點。“不少品牌2019年在KOL營銷中的投入已經(jīng)增加到上億級別”。此前，AdMaster運(yùn)營合伙人陳樂曾表示，雖然預(yù)算上漲，但KOL水分大，魚龍混雜，怎樣選擇出真正具有市場價值的KOL也一直是難題。

此背景加之品牌主對于私域流量的渴求，報告顯示，社群運(yùn)營/私域流量異軍突起成為超半數(shù)廣告主的投入重點，由此，另一個群體“KOC”開始受到關(guān)注。

王玉梅解釋，對于很多品牌來說，他們意識到除了通過TOP的網(wǎng)紅帶貨，還要持續(xù)地把消費(fèi)者“包圍”起來。從頭部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小KOL，或者說素人，現(xiàn)在叫“KOC”。社會化媒體傳播的生態(tài)發(fā)生了變化，年輕人越來越傾向于追逐和自己一樣的人，即“社群”。品牌想要讓這些KOC進(jìn)入不同的社群里去影響更廣泛的消費(fèi)者。

今年下半年，“私域流量”被反復(fù)提及。王玉梅提到，今年的雙十一，很多品牌反饋大平臺的流量越來越貴，由此，品牌想要在流量層面享有話語權(quán)，跳脫被大平臺綁架的狀態(tài)，就要將私域流量變成自己的資產(chǎn)，從中去挖掘更多的內(nèi)容，探索對品牌價值更高的方式。

用戶有權(quán)選擇不被連接

盡管外界普遍預(yù)測2020年將是經(jīng)濟(jì)增長放緩的一年，數(shù)字營銷行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營銷將迎來新的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。

報告顯示，2020年，營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營銷技術(shù)，此外，數(shù)據(jù)中臺、營銷自動化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)也是廣告主重點關(guān)注的營銷技術(shù)。

5G即將襲來，物聯(lián)網(wǎng)也存在廣闊的想象空間，在王玉梅看來，目前的互動，僅僅是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的互動，未來的互動可以更多，只要是數(shù)字節(jié)點中的一部分，都可以實現(xiàn)連接。線下和線上會變得更加容易，溝通的內(nèi)容也會更加繁雜，很可能你在線下某個門店附近看直播，就會有直接相關(guān)的產(chǎn)品推送給你，購買當(dāng)即就能在線下發(fā)生。

但是，此間涉及的一個重要的問題就是用戶隱私問題。曾經(jīng)有消費(fèi)者向記者表示，白天自己剛跟朋友聊了幾句想要購買無線耳機(jī)，當(dāng)晚電商平臺就給自己推送了相關(guān)的產(chǎn)品。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影曾在公開分享中表示，企業(yè)如今非常重視消費(fèi)者互動（consumerengage－ment），但事實是，“消費(fèi)者并不想被en－gage”。

對此，王玉梅認(rèn)為，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)價值，被幾大平臺壟斷之后，都被平臺拿走了。目前，用戶不太有選擇權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)安全變得越來越透明，慢慢地我們要選擇，要判斷，我們每一個人都有一筆屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。未來，數(shù)據(jù)的價值應(yīng)該是歸用戶自己所有。