2019-12-02 12:42:51
2019年的房地產(chǎn)市場,很難。
當時間從“銅九鐵十”滑至十一月,人們在依然保持著高增長的“雙11”電商狂歡節(jié)里,看到了來自房企投放的大量項目促銷廣告,這其中亦不乏有大小網(wǎng)紅們在電商平臺直播間里向粉絲們的賣力吆喝,甚至有博眼球的廣告稱“新房全款5折起”。
在沖刺年終業(yè)績的關口,房企祭出降價促銷的“萬金油”手段來回籠資金。輿論則以“價格肉搏”來形容行業(yè)戰(zhàn)況之激烈。但當“以價換量”遭遇“銅九鐵十”的滑鐵盧之后,并無利好加持的市場帶給房企空前的壓力。
有業(yè)內(nèi)人士指出:“在市場調(diào)整期的寒風中,房企要擺脫對“靠天吃飯”的依賴,鉆研產(chǎn)品內(nèi)功、緊抓回款才是房企保持當下市場核心競爭力的關鍵。”
2019年10月11日,北京國貿(mào)。泰禾以“時代·煥新”為主題,用一場發(fā)布會向市場表達出自己的“野心優(yōu)雅”——泰禾集團董事長黃其森向在場的嘉賓們表示:“泰禾的目標是能夠成為像華為、阿里這樣偉大的企業(yè),在地產(chǎn)行業(yè)做到第一品牌。”
在23年的泰禾發(fā)展史中,2017年是重要的戰(zhàn)略注腳。在這一年,泰禾長驅(qū)猛進并取得了矚目的成績。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017年有17家房企銷售突破千億。泰禾集團躋身其中。當時泰禾的總資產(chǎn)達到2064.21億,同比增長高達67.33%。當年泰禾總共獲取了36個項目,其中26個是通過并購等方式,共獲取土地792.8萬平方米,計容建筑面積為1069.21萬平方米。
2018年,泰禾加速全國布局,首進肇慶、長沙、廊坊、中山等二線發(fā)達城市。從2017年的“17城30院”到2018年的“22城44院”,泰禾為更多城市帶來新中式院落人居生活。
十年前,中國院子(原名為“運河岸上的院子”)打響市場,當時北京已有多個冠以“新中式”概念的地產(chǎn)項目,但只有泰禾拿下中國院子。有學者評價這是“一個既中國又當代的作品,詮釋了中國的傳統(tǒng)建筑現(xiàn)代感和中國當代自有的東西”。
這個出自知名建筑師張永和團隊的作品與其他仿擬傳統(tǒng)中式建筑的項目相比,“更能抵近中國人自古以來的棲居理想——閑適散淡、不滯于物、棲止從容。”清華大學建筑學院副教授研究過中國院子后說,“與這樣的建筑共處,可以體會何謂‘白發(fā)如新,傾蓋如故’。”
▲泰禾中國院子實景圖
打磨十余年橫空出世的中國院子頗受市場熱捧,泰禾也成為業(yè)界的“造院宗師”,黃其森曽發(fā)表《院子宣言》稱:“要復興中國院落文化,弘揚中式建筑園林精髓。”于是泰禾在北京、上海等一線城市同時發(fā)力拿地,以實現(xiàn)院子系產(chǎn)品在全國重點城市的快速落地布局。
2017年,佛山院子三開三清,上演熱銷。2018年上海院子兩開兩清、福州院子和武漢院子均問鼎銷冠,有客戶在武漢院子開盤當天,與親朋好友一口氣搶購了14套別墅,就是沖著“院子”IP而來。
盡管提速擴張的副作用一度為泰禾帶來了諸多質(zhì)疑,但泰禾的積極應對也讓大家看到了掌舵者的決心。在這一年多的調(diào)整中,泰禾重點做了兩項工作:一是主動放慢腳步,采取了強有力的幾步措施,包括:停止拿地、清退部分項目;加大加快銷售回款力度;同時與志同道合、門當戶對的優(yōu)秀企業(yè)進行項目合作;主動梳理合作的金融機構,與優(yōu)秀機構建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。二是在管理上,特別是在人才隊伍上進行建設和升級。
截至2019年第三季度末,泰禾的短期債務從461億大幅縮減到320億,半年減少了140億;泰禾集團凈資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步擴大,收入和利潤均保持增長,現(xiàn)金流持續(xù)改善,經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額增加至226.2億元,在此之前,2018年為139.3億元。
值得一提的是,泰禾在企業(yè)發(fā)展的航向調(diào)整中,并未停止對新產(chǎn)品系列的研究與升級。通過多年的發(fā)展沉淀,于今年的10月11日,以“產(chǎn)品+服務”為核心盛大推出全新產(chǎn)品系——“北京公館”。
“泰禾專攻高端產(chǎn)品,對于中國精英的生活方式和需求有話語權。”泰禾集團總裁助理兼北京區(qū)域營銷總經(jīng)理寧可透露了“北京公館”IP誕生的背景,“目前很多當代精英階層共同的愿望是:在城市的核心區(qū)能有一個居所,滿足他們的生活、商務、社交等方面的所有需求。”作為北京CBD高端住宅,泰禾北京公館打造出小戶型為主力的稀缺產(chǎn)品,滿足高凈值人群對于第三空間的極致化升級。
北京公館的意義不僅是豐富了項目產(chǎn)品線這么簡單,它更是泰禾以服務實現(xiàn)煥新升級的標志——伴隨著新IP的推出,泰禾服務標準終于正式發(fā)布。
北京公館執(zhí)行金鑰匙管家服務和五星級酒店服務兩大服務體系,共約定了665個服務細節(jié)。“金鑰匙”實為國際服務評估組織,起源于法國巴黎,已有80年歷史,其管家理念是“在客人的驚喜中,找到富有樂趣的人生”。
二十余年的高端住宅打造經(jīng)驗和服務資源,讓北京公館從前端設計到后端服務上進行了全面升級,遠遠超越了單純物業(yè)服務價值。泰禾的高端物業(yè)服務是足以匹配藏品級高端住宅的,在中國院子里,業(yè)主多為上市公司掌門、知名影視明星、私企業(yè)主等,物業(yè)一方面充分研究及挖掘客戶資料,另一方面從客戶的助理、秘書或周邊人員的接觸溝通中,廣泛了解客戶興趣、忌諱等關鍵信息,針對性地安排入住歡迎儀式,安排專屬管家與其建立一對一的緊密聯(lián)系方式。
泰禾集團董事長黃其森表示,泰禾如此重視服務,是希望在產(chǎn)品力之外,將服務打造為泰禾地產(chǎn)的另一條“護城河”。泰禾自2017年便提出“開創(chuàng)中國式美好生活”,要成為中式住宅產(chǎn)品及服務的一面旗幟。泰禾集團做企業(yè)首先對社會、對城市有社會責任、有貢獻,做好產(chǎn)品,把客戶放在第一位,讓房子能夠保值增值,并提供好的服務,這是泰禾現(xiàn)在和未來幾年要腳踏實地做的事情,用實際行動來踐行“地產(chǎn)第一品牌”的理念。
這一想法早有蹤跡可尋——2019年上半年,黃其森在內(nèi)部會議上強調(diào),泰禾要盡快從“粗放經(jīng)營”向“精細管理”轉(zhuǎn)變,要追求“有利潤的回款”,實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。
成為一家偉大的企業(yè),比成為最大的企業(yè)要艱難得多。所有的“最大”都會成為“曾經(jīng)”,但“偉大”經(jīng)得住時間的沉淀。
從2003年到2013年,泰禾可以耗費十年打造一座“中國院子”。在產(chǎn)品的細節(jié)打磨上,泰禾近乎偏執(zhí)。
中國院子院內(nèi)地面的鋪就,采用青瓦立鋪的工序,材料選擇必須遵循“逢五進一”的原則,每五片中只保留一片厚度、高度、彎曲程度契合的瓦片留用;鋪陳的過程也極為繁瑣,需要對瓦片進行打磨、對紋,然后再抄平、繪線、試鋪,最后才能進入正式鋪墁的程序。
為呈現(xiàn)美輪美奐的園林景觀,泰禾耗時多年跑遍9省,全程50萬公里,斥資逾兩億元購買上萬株喬木。
中國院子的每一座院子門前抱鼓石圖案都獨一無二。為了獲取抱鼓石的紋樣,泰禾走訪了北京舊城區(qū)近2000對抱鼓石,拍攝了4000余張照片,邀請該領域權威專家,從歷史典籍中復原了百座王府的抱鼓紋樣,再對之進行改良。接著,泰禾請來有“中國石刻之鄉(xiāng)”美譽的河北曲陽匠師,運用圓雕、浮雕等技法,將美學融于上等漢白玉石雕之中,這對挖掘與恢復傳統(tǒng)文化意義重大。
2017年,泰禾在上海舉辦了一場關于院子專利的發(fā)布會,正式對外發(fā)布“院子系”10大專利營造工法,成為首家跨入“知識產(chǎn)權時代”的房企。中國院子創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)品牌與價值雙豐收的產(chǎn)品傳奇——產(chǎn)品由此成為泰禾的核心競爭力。
在2018年12月正式發(fā)布上市的中國首本《全國高校房地產(chǎn)專業(yè)案例教材》里,泰禾院子系作為經(jīng)典實戰(zhàn)案例內(nèi)容,被收錄其中?!督滩摹氛J為,泰禾地產(chǎn)是傳承創(chuàng)新中國傳統(tǒng)建筑的擔當,就打造新中式高端住宅的能力而言,鮮有開發(fā)商能與泰禾分庭抗禮。
黃其森視做出精品為“一種社會責任”,他想把中國企業(yè)的工匠精神找回來,也因此被萬通控股董事長馮侖稱為“追求理想”的人。
黃其森數(shù)年前就開始醞釀“泰禾+”戰(zhàn)略,“中國式美好生活”不僅指居住本身,還要關注教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等服務內(nèi)容,這就是“泰禾+”的全生命周期服務體系。
目前,“泰禾+”已在北京、福州、杭州、上海、蘇州等城市相繼落地,泰禾為旗下項目配備了醫(yī)療、教育、文化娛樂、商業(yè)購物、物業(yè)服務等配套內(nèi)容,一站式解決業(yè)主的購物、社交、醫(yī)療、文化、旅游和教育等方面的生活需求,以此帶來“中國式美好生活”體驗。
泰禾分管品牌的副總裁全忠曾表示,泰禾現(xiàn)在多元化發(fā)展實際上是以商業(yè)化的模式,遵循市場規(guī)律,將公共需求和利益相結合,滿足不同客群醫(yī)療教育等的基本需求,這是對社會公共資源的有益補充。
據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計,目前行業(yè)TOP 30房企,已找不到純地產(chǎn)開發(fā)定位的企業(yè)。而黃其森公開談及醫(yī)療與教育時則說,“這是泰禾對社會最好的回饋,怎么做都不為過。”
泰禾是時代的產(chǎn)物,其命運與時代緊密相連,它敏感地感知著社會蛛絲馬跡的變化,應對著客戶日漸精益的需求,從未囿于現(xiàn)狀。在產(chǎn)品形態(tài)、服務標準、投資領域,泰禾以變應變,無懼顛覆自己,在偉大的時代抓住機會,再造泰禾。
黃其森曾在《謝謝,我的國》的文章中寫道:一個人的命運、一個公司的發(fā)展,對于歷史和現(xiàn)實的宏大敘事而言,盡管微亮如豆不足道,可同樣也能燭照一個時代的命運和精神。
萬變不易其志,泰禾匠心如故,追求美好生活如斯。
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