房企敗走"銀十"，50強(qiáng)房企近6成銷售業(yè)績(jī)下滑！多家攜電商再戰(zhàn)雙11

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10月，全國(guó)樓市成交延續(xù)了9月的低迷走勢(shì)，“銀十”未現(xiàn)。

來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模房企國(guó)慶期間大規(guī)模促銷下，百?gòu)?qiáng)房企10月銷售額同比有所增長(zhǎng)，環(huán)比微降，降幅收窄。不過(guò)，50強(qiáng)房企中有近6成企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降，其中多數(shù)房企較9月的業(yè)績(jī)環(huán)比降幅在20%-30%之間。

與此同時(shí)，為年底搶收，繼“十一”期間推出特價(jià)房促銷后，多家房企又開(kāi)始攜手電商平臺(tái)備戰(zhàn)“雙十一”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，10月市場(chǎng)整體并不如數(shù)據(jù)體現(xiàn)的這么好，項(xiàng)目總體去化率并不佳。在外部環(huán)境變化、政策收緊、融資緊縮的背景下，快去化、速回款刻不容緩，營(yíng)銷端發(fā)力才更有可能促使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)貨量的去化。不過(guò)，市場(chǎng)正處于加速轉(zhuǎn)冷的通道中，預(yù)計(jì)未來(lái)兩月成交頹勢(shì)恐難大幅逆轉(zhuǎn)。

百?gòu)?qiáng)房企單月整體環(huán)比降幅收窄

克而瑞研究中心的數(shù)據(jù)顯示，10月單月，恒大實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額930億元，在9月831億元的基礎(chǔ)上進(jìn)一步環(huán)比提升11.9%；碧桂園也實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額850億元，環(huán)比提升近20%；萬(wàn)科則實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額443億元，環(huán)比降低10.1%。

克而瑞研究中心認(rèn)為，恒大得益于在全國(guó)范圍的項(xiàng)目降價(jià)促銷，通過(guò)限時(shí)折扣、全員營(yíng)銷等多重優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了大量貨值去化，相比之下，萬(wàn)科的促銷力度相對(duì)較弱，龍頭房企之間產(chǎn)生了截然相反的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)。

得益于國(guó)慶“黃金周”期間以恒大、碧桂園為代表的規(guī)模房企集中降價(jià)促銷，TOP 100房企10月單月整體的權(quán)益銷售金額同比增長(zhǎng)13.7%。在經(jīng)歷了三季度末的一波業(yè)績(jī)沖刺后，10月百?gòu)?qiáng)房企的整體銷售規(guī)模環(huán)比微降1.1%，降幅較去年同期也有明顯收窄。

不過(guò)，克而瑞研究中心指出，雖然部分規(guī)模房企通過(guò)大范圍的折扣促銷、并加大供貨及推案力度，10月銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)為環(huán)比上升，但市場(chǎng)整體并不如數(shù)據(jù)體現(xiàn)的這么好，項(xiàng)目總體去化率并不佳。

克而瑞研究中心的數(shù)據(jù)顯示，10月，TOP50房企中有近6成企業(yè)的單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降，其中多數(shù)房企較9月的業(yè)績(jī)環(huán)比降幅在20%-30%之間。

從目標(biāo)完成情況來(lái)看，截止到10月末，在年內(nèi)設(shè)定了全年銷售目標(biāo)的企業(yè)中，近6成房企的目標(biāo)完成率在80%以上。其中，恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標(biāo)完成率在90%以上。另有近3成的房企目標(biāo)完成率在70%-80%之間，剩余少數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%。

克而瑞研究中心認(rèn)為，在行業(yè)增速放緩、調(diào)控趨嚴(yán)、整體項(xiàng)目去化率下降的背景下，部分房企完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)仍有一定壓力。未來(lái)兩月仍需加速推貨入市，積極推盤(pán)去化、沖刺全年目標(biāo)。

房企攜手電商備戰(zhàn)“雙十一”

繼“十一”期間推出特價(jià)房促銷后，多家房企又開(kāi)始攜手電商平臺(tái)備戰(zhàn)“雙十一”。

據(jù)了解，恒大已與蘇寧達(dá)成全面合作協(xié)議，“雙十一”期間上萬(wàn)套恒大房源將登陸蘇寧推客進(jìn)行銷售；超過(guò)200家房企與京東聯(lián)合，將于“雙十一期間”在70城投放超過(guò)6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元；“雙十一”當(dāng)天將有上萬(wàn)套特價(jià)房源在阿里拍賣推出。

券商中國(guó)記者打開(kāi)京東APP，剛一進(jìn)入京東房產(chǎn)頁(yè)面，就跳出了碧桂園購(gòu)房節(jié)的促銷廣告。

10月29日，融創(chuàng)西南與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)西南旗艦店即將上線京東，活動(dòng)期間15城萬(wàn)套房源發(fā)放總計(jì)3億購(gòu)房券，京東補(bǔ)貼最高190萬(wàn)。這是融創(chuàng)西南首次跨界電商行業(yè)開(kāi)啟創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

中國(guó)指數(shù)研究院指出，受全年市場(chǎng)不振及去化等因素影響，房企營(yíng)銷手段增多、營(yíng)銷力度加大、營(yíng)銷周期延長(zhǎng)，以促進(jìn)銷售、增加回款。房企營(yíng)銷手段主要包括全員營(yíng)銷、首付分期付款、特價(jià)房、先售后租等，營(yíng)銷周期也逐漸延長(zhǎng)，此前8月開(kāi)始恒大推出“全國(guó)532樓盤(pán)，閃購(gòu)7.8折”活動(dòng)，疊加全員營(yíng)銷以提升公司銷售。目前，適逢電商“雙十一”活動(dòng)，房企借勢(shì)與電商合作促進(jìn)銷售。

億翰智庫(kù)認(rèn)為，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)而言，絕對(duì)稱不上樂(lè)觀，而且可以用嚴(yán)峻形容，去化率下滑也已成為行業(yè)共識(shí)，在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷的作用力將發(fā)揮大作用。從企業(yè)端來(lái)看，通過(guò)觀察企業(yè)銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“金九銀十”的企業(yè)，其銷售業(yè)績(jī)與其自身的營(yíng)銷能力不無(wú)關(guān)系，包括碧桂園、中國(guó)恒大、陽(yáng)光城、世茂房地產(chǎn)等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)都采用了形式各異的營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)貨量的去化，并在銷售端取得了優(yōu)異表現(xiàn)。從購(gòu)房者來(lái)看，目前購(gòu)房者購(gòu)房的觀望情緒日漸濃厚，選擇范圍也在不斷拓寬，購(gòu)房者可以等，不急于一時(shí)實(shí)現(xiàn)新房消費(fèi)，而此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷手段或成為促使購(gòu)房者做出購(gòu)房決策的主推因素之一。外部環(huán)境變化，政策收緊，融資緊縮，快去化，速回款刻不容緩，營(yíng)銷端發(fā)力才更有可能促使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)貨量的去化，強(qiáng)化營(yíng)銷力為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于未來(lái)兩個(gè)月的市場(chǎng)形勢(shì)，克而瑞研究中心預(yù)計(jì)，進(jìn)入房企年底的業(yè)績(jī)搶收期，市場(chǎng)供應(yīng)量或?qū)⒂瓉?lái)一波放量增長(zhǎng)。但考慮到政策層面經(jīng)731會(huì)議定調(diào)難有大規(guī)模、實(shí)質(zhì)性松動(dòng)，信貸層面依舊偏緊，LPR換錨后多城房貸利率穩(wěn)中有增，加之持續(xù)低迷的行情進(jìn)一步加劇市場(chǎng)觀望情緒。市場(chǎng)正處于加速轉(zhuǎn)冷的通道中，未來(lái)兩月成交頹勢(shì)恐難大幅逆轉(zhuǎn)。