從雙11看本地生活平臺如何賦能北京中小商戶

數(shù)字化賦能已然成為數(shù)字經(jīng)濟新階段的重要主題，剛剛過去的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會也將這一話題作為討論的重點。在互聯(lián)網(wǎng)應用極其高頻的本地生活服務領域，數(shù)字化賦能正在改變著平臺商戶的發(fā)展模式和方向，是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能的前沿，也是帶動傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要動能。與此同時，餓了么、口碑等平臺的下沉布局也為更多縣域中小商戶帶去了精細化運營的新思路，為提升這類商戶的運營效率提供了新的工具和方式，對于帶動縣域經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)扶貧等工作又大有裨益。

今年，餓了么口碑將迎來餓了么并入阿里后的第二個雙11，餓了么口碑也于近期發(fā)布了《本地生活服務行業(yè)中小商戶發(fā)展報告（2019）》（以下簡稱“《報告》”），《報告》顯示，餓了么口碑平臺年度新增商戶仍然保持高速增長，其中平臺中小商戶增速及營收表現(xiàn)亮眼。并且不少中小商戶已經(jīng)不滿足于簡單的“上線開店”，而是更期待平臺能夠幫助商戶更好的經(jīng)營、更精準的營銷、獲得更多的渠道及資源。

北京中小商戶增長在一線城市排名領先

《報告》顯示，今年1-10月，餓了么口碑平臺中小商戶持續(xù)保持高速增長，并且平臺商戶也隨著商戶規(guī)模的增加而越發(fā)多元化。其中，“00后”的商戶數(shù)量同比增長高達380%，“60后”商戶增長115%，這也反映出當前越來越多本地生活服務商戶開始選擇運用數(shù)字化工具提升自身的營業(yè)額及運營效率。這其中表現(xiàn)最為亮眼的是貴陽，該省中小商戶交易額同比增長了161%，排名全國首位。

按不同城市來看，平臺中小商戶增長最快的是云南大理，中小商戶數(shù)量同比增幅高達833%。北京中小商戶同比增長146%，居一線城市首位。全國一二線城市第四名。北京中小商戶的基數(shù)進一步擴大。其中，北京“60后”中小商戶比重高達7.2%，比重居全國一二線城市第4名。

值得注意的是，餓了么口碑平臺的商戶中除了傳統(tǒng)的餐廳外，商超及生鮮板塊的中小商戶也在快速增長，《報告》顯示，餓了么口碑生鮮平臺目前已經(jīng)覆蓋到400個城市，而商場百貨門店數(shù)量達近20萬家，增速超過143%。從訂單增幅來看，醫(yī)藥健康訂單增幅最高，其次是水果、鮮花綠植、日用百貨、廚房生鮮，其中北京生鮮中小商戶的單量同比增長117%。

從北京中小商戶的流動情況來看，北京既是非京籍中小商戶心儀的“目的地”，同時北京也向全國輸送了很多優(yōu)質(zhì)的中小商戶?！秷蟾妗凤@示，北京是全國第二大中小商戶流入地，外省市籍的中小商戶比重高達84.8%，同時今年1-10月北京外省市中小商戶數(shù)量同比增長148%，在一線城市居首位。其中，北京的外省市籍中小商戶主要來自河北，河南和黑龍江。這三省籍的中小商戶占據(jù)北京外省市籍中小商戶的41%。從品類來看，北京的外省市籍中小商戶主要在京經(jīng)營燒烤，川湘菜和米粉。其中北京的中小商戶燒烤店，十家里只有一家是北京人開的；四家都是河北人開的，還有一家是黑龍江人開的。而北京戶籍的中小商戶，89%選擇留在北京，還有11%選擇了到外省市創(chuàng)業(yè)。外流的北京戶籍的中小商戶中，35%選擇流向河北。北京籍的中小商戶去外省開店，主要經(jīng)營的是奶茶。

小商戶也能玩轉(zhuǎn)雙11

據(jù)《報告》顯示，不同行業(yè)領域的中小商戶往往對于觸網(wǎng)的敏銳度高于大型企業(yè)，此外中小商戶對于參與雙11的需求和熱情也更高，并且商戶數(shù)量呈現(xiàn)上漲的趨勢，從去年的84%增長至今年的91%。而阿里生態(tài)融合打造的新體系也已經(jīng)開始服務于眾多曾經(jīng)對于互聯(lián)網(wǎng)營銷十分懵懂的中小商戶，讓他們有了更多玩兒法和選擇。

目前北京的不少中小餐飲商戶已經(jīng)開始為即將到來的雙11做籌備工作。味小七川湘菜負責人表示，雙十一期間，門店與淘寶、天貓合作，消費者可以在相關(guān)店鋪領取紅包。

炭火望京小腰燒烤相關(guān)負責人則表示，目前很多年輕消費者已經(jīng)養(yǎng)成了通過餓了么口碑平臺搜索周邊美食，這種獲取門店信息的方式無論是在堂食還是外賣都給門店帶來了不少新的流量，另外，商戶可以和平臺共同探討營銷優(yōu)惠活動，并通過這種方式持續(xù)給門店帶來新的流量。“有流量的同時還需要做好服務提升用戶體驗，此前在沒有與第三方平臺合作時，不少商家的配送基本是店內(nèi)工作人員，在人力分配和成本方面會給門店帶來一定壓力，但現(xiàn)在我們都選擇平臺配送，這樣就能讓我們的精力集中在產(chǎn)品和服務上，讓我們有能力和精力應對雙11這樣的訂單高峰期”，該負責人說道。

錦州燒烤的相關(guān)負責人表示，餓了么口碑平臺會不定期根據(jù)門店特色、類別推出相應活動，商戶可以根據(jù)自身特點報名參加，從體驗后的數(shù)據(jù)來看，參加活動后在訂單量和回客率上都有所增加。臨近雙十一，門店與餓了么口碑平臺也進行了相應合作，推出了9.9元、19.9元等午夜場活動，這也是根據(jù)錦州燒烤門店自身在宵夜時段的優(yōu)勢做出的精準活動。

數(shù)字化賦能下的新需求

從中小商戶備戰(zhàn)雙11來看，中小商戶對于平臺的需求早已改變，從單純的開辟線上入口逐漸發(fā)展到借助平臺做會員維護、品牌運營、精準營銷、精準投放等等方面，與之對應的則是商戶經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和訂單的增長。

味小七川湘菜負責人介紹，味小七川湘菜作為地方性菜品定位的門店也在不斷根據(jù)用戶畫像進行調(diào)整，目前在外送和堂食的比例大約在3：1。起初計劃做川湘家常菜主要由于川湘菜大眾接受度較高、附近消費群體較為年輕化決定的，另外，根據(jù)餓了么口碑平臺提供的精準用戶群體畫像，門店也開始做出相應改變，由于門店周圍上班族較多，外送上在菜品大小、優(yōu)惠力度上也作出優(yōu)化。不過，隨著消費者需要不斷多元化，地方性特色逐漸削弱，門店在菜品的口味和類型上作出相應調(diào)整，目前月訂單量在6千多單。

對于很重視餐廳口碑經(jīng)營的商戶認為，餓了么口碑平臺是其與消費者溝通交流的重要平臺，不少門店會分析互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶評價，從客觀真實的用戶反饋中找到繼續(xù)提升餐廳口味和服務質(zhì)量的建議。“餓了么口碑在配送標準化和消費群體精準化方面為門店的標準化程度帶來了提升，不少消費者可以根據(jù)平臺進行反饋，門店根據(jù)平臺相關(guān)數(shù)據(jù)在菜品、類型、服務等方面進行完善，”一位川湘菜商家表示。

另據(jù)《報告》顯示，目前餓了么口碑平臺上的中小商戶正在全面常新數(shù)字化工具和服務。其中，參與全渠道運營的中小商戶數(shù)量上漲25%，其次是使用會員的商戶增長了18%，此外使用數(shù)字化代運營工具、供應鏈及貸款服務的中小商戶數(shù)量也呈現(xiàn)上漲趨勢。

分析認為，現(xiàn)如今無論是對消費者還是商戶，本地生活服務平臺的作用和角色都已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者對于平臺的粘性越來越高，需求也隨之越發(fā)多元化；而商戶對于平臺的依賴程度也隨之不斷加強，對于眾多中小商戶而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升效率的主要途徑，它們不同于大型企業(yè)有足夠的資金、人力等資源自主推進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此本地生活服務平臺依然成為這些中小商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要抓手。可以預見的是，未來隨著阿里生態(tài)的不斷完善和壯大，還會有更多服務于中小商戶的工具及模式出現(xiàn)，這對于帶動以中小商戶居多的餐飲等行業(yè)的升級及精細化運營水平將會起到非常重要的推動作用。