景瑞地產(chǎn)董事長徐海峰：打造“定制地產(chǎn)”超級IP

景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長、總裁徐海峰先生

做地產(chǎn)，開發(fā)商都會

做定制地產(chǎn)，大多開發(fā)商不會。

做定制，而且把定制開發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略的，景瑞是行業(yè)獨家！

當其他房企還在將“定制”作為噱頭和局部試水時，景瑞定制已進入全國多城市、多項目全面落地以及全產(chǎn)業(yè)鏈“平臺運營”的初步成熟階段！

也就是在最近，景瑞宣告，推出了一個強大的定制系統(tǒng)平臺！

他的名字很奇特——“SPACEme精彩家”。

帶著對這個超級定制平臺的好奇和關(guān)注，地產(chǎn)總裁內(nèi)參專程奔赴上海，采訪了景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長、總裁徐海峰先生。

地產(chǎn)定制化戰(zhàn)略的拷問

為何要做定制化？

為何要將“大規(guī)模個性化地產(chǎn)定制”作為景瑞在地產(chǎn)下半場的突圍之道？

這是個值得深思的戰(zhàn)略命題。這個戰(zhàn)略也一度讓老潘困惑。

其一、定制戰(zhàn)略，雖說并非新鮮，也有其他行業(yè)眾多成功者，但地產(chǎn)行業(yè)似乎還沒有一個模式成功者。從其他行業(yè)看，類似專注西裝定制的紅嶺制衣，類似專注全屋家具定制的尚品宅配在2017年深圳創(chuàng)業(yè)板上市、類似在加拿大主板上市的DIRTT build better市值超4億美金……這些企業(yè)的定制戰(zhàn)略基本都成功了，但對房地產(chǎn)而言，定制地產(chǎn)還是個“無人區(qū)”，真正專注做定制的房企鳳毛麟角。

其二、對于房企而言，做什么是戰(zhàn)略問題，如何做到是戰(zhàn)術(shù)問題，景瑞大規(guī)模開啟定制化戰(zhàn)略，到底是基于什么考慮？或者更逆向思考一下，如果說定制地產(chǎn)是一條房企轉(zhuǎn)型的康莊大道，那么為何其他房企不紛紛跟進？

其三，景瑞定制戰(zhàn)略鎖定為“大規(guī)模個性化定制化開發(fā)”，整個研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、交付等勢必面臨全部升級甚至重構(gòu)，那么，定制化開發(fā)本身到底能夠為景瑞帶來多大銷售額增量？又或者在商言商，定制化開發(fā)的“收益”是什么？

景瑞地產(chǎn)由2016年開啟的定制化戰(zhàn)略，以及2019年的系統(tǒng)平臺落地，的確是行業(yè)先行者。

景瑞做定制還是“先行者”，也可能是地產(chǎn)行業(yè)中將企業(yè)戰(zhàn)略直接鎖定為定制開發(fā)的“第一個”。

……

作為一名房企戰(zhàn)略觀察者，老潘困惑很多，對此，景瑞由2016年開啟的定制戰(zhàn)略，以及2019年系統(tǒng)平臺全面落地，在這個時間點，景瑞控股合伙人、高級副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長、總裁徐海峰先生，結(jié)合行業(yè)趨勢，結(jié)合企業(yè)自身，解讀了景瑞地產(chǎn)定制轉(zhuǎn)型背后的思考。

地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的景瑞之道

俗語講，鞋子是否合適，只有腳知道！

不敢說景瑞地產(chǎn)是特立獨行的，但可以說景瑞地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是匹配自身的！

景瑞地產(chǎn)，是誰？

成立26年，大本營上海，港股上市房企，多次蟬聯(lián)“地產(chǎn)百強40強”、“地產(chǎn)百強運營效率TOP10”和“地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強”等榮譽，目前規(guī)模在300億量級……這樣的一家中型房企，在地產(chǎn)圈迎來7000億、萬億的巨頭房企時，在地產(chǎn)行業(yè)逐漸迎來規(guī)模天花板，在傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)開發(fā)模式越來越難時，景瑞該如何突圍和構(gòu)建自己中型房企的競爭優(yōu)勢？

景瑞認為：“地產(chǎn)的后半場，規(guī)?；欠科笾匾獞?zhàn)略，但并非唯一出路，特別是當其他房企紛紛沖規(guī)模后，規(guī)模之路已成紅海，此刻的景瑞，沒必要加入極致沖規(guī)模的賽道，而是更希望開辟一條適度規(guī)模、較高利潤、模式更穩(wěn)健、更可持續(xù)性的差異化戰(zhàn)略。在這樣一個轉(zhuǎn)型思路上，景瑞2016年確定了大規(guī)模定制化開發(fā)的獨特開發(fā)模式。

應(yīng)該說，定制地產(chǎn)開發(fā)模式，這一差異化戰(zhàn)略——既能帶來更高的客戶價值和產(chǎn)品高溢價，也能形成“輕資產(chǎn)、高利潤、強運營”的可持續(xù)發(fā)展模式。未來一旦定制開發(fā)走向全行業(yè)服務(wù)，意味著景瑞打法從“重資產(chǎn)驅(qū)動”進入到“能力驅(qū)動”的新階段。

另外，景瑞轉(zhuǎn)型“船小好掉頭”，景瑞規(guī)模適中，既能保證轉(zhuǎn)型所需的資源供給，也沒有大型企業(yè)那樣的包袱。

其次，做定制開發(fā)與景瑞傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)并不沖突，而只是增加競爭優(yōu)勢和更好賦能，簡單的說，景瑞定制開發(fā)DTV可以給地產(chǎn)開發(fā)帶來一個顯著銷售溢價能力，而且更容易受到客戶的青睞。目前，景瑞明確定制開發(fā)初期的“溢價標準”，即在同一區(qū)域、同一板塊、同類項目可能因為你定制化而實現(xiàn)至少3到5個點的溢價率。

隨著模式更成熟完善，未來不排除繼續(xù)提高溢價率。事實上，產(chǎn)品溢價率在未來地產(chǎn)行業(yè)回歸產(chǎn)品力和客戶投票時代，會更有競爭力。

更受客戶歡迎的產(chǎn)品，優(yōu)秀的溢價力，可能意味著房企更強的拿地能力，合作開發(fā)更具談判籌碼、蓄客更容易、銷售去化更快，尤其景瑞定制由客戶驅(qū)動的生產(chǎn)模式，即客戶自己設(shè)計或參與設(shè)計，也將從根本上解決了產(chǎn)品定位偏差、庫存、營銷等問題。

其三，景瑞，作為一家上市房企，面對過去地產(chǎn)開發(fā)的行業(yè)“政策市”風險以及基于高周轉(zhuǎn)、重資金的狹義規(guī)模打法，整個市盈率PE偏低，傳統(tǒng)的打法也不被資本市場推崇，但景瑞如果基于定制地產(chǎn)新模式，就是一種“輕資產(chǎn)、強能力、不懼政策、可穿越周期、更健康持久”的打法，這種強能力模式更容易獲得高PE，強市值。

所以，從上市房企市值提振來說，景瑞定制開發(fā)新模式，也能讓景瑞在地產(chǎn)后半場能夠?qū)崿F(xiàn)更穩(wěn)健、更高市值、更高關(guān)注度、更健康持久的發(fā)展。

客戶第一，呼喚定制開發(fā)

如果從景瑞自身來看，定制化開發(fā)是一種匹配企業(yè)發(fā)展、構(gòu)建差異化競爭的新模式。那么，定制化開發(fā)，對客戶端、對消費者是否具備戰(zhàn)略性長期價值？是否能夠形成客戶價值？

特別是在2018年，景瑞控股在地產(chǎn)新時期重新梳理了景瑞的企業(yè)文化，并確立了“用心建筑精彩生活”為愿景的企業(yè)文化3.0。在這一套面向未來經(jīng)營價值觀的企業(yè)文化3.0中，景瑞明確提出“客戶第一”作為景瑞新時期企業(yè)價值觀第一條。并明確若干客戶思維：比如景瑞要深入市場一線，洞見客戶需求，避免做自認為客戶需要的產(chǎn)品；比如時刻以客戶利益優(yōu)先，將心比心，換位思考，實實在在為客戶解決問題……

那么，今天的客戶在房地產(chǎn)維度到底是何種“待遇”？或者說，在客戶第一文化下，定制化地產(chǎn)能夠為景瑞客戶帶來多大的價值？

現(xiàn)實的說，定制化在房地產(chǎn)早期是缺乏空間的，畢竟客戶能買到房子就不錯了，所以過去房地產(chǎn)20年，千樓一面，千房一面，整個住宅開發(fā)都屬于幾條產(chǎn)品系的批發(fā)模式——全國雷同的70平米兩房一衛(wèi)、100平米三房兩衛(wèi)的格局，且戶型、風格、開發(fā)商交付幾乎都差不多一個模子。

但如今地產(chǎn)進入過剩時代，客戶從過去“搶房子”到如今“挑房子”，從過去更多滿足剛需到如今消費升級、美好生活，美好人居……因此，基于對消費者個性化、定制化、家庭化的精彩生活訴求，整個地產(chǎn)，整個人居時代，都在呼吁“定制地產(chǎn)”的出現(xiàn)。

景瑞作為吃螃蟹者，在摸索一段時間后也遇到各種各樣的問題和難題，這個時候，景瑞重新審視定制化開發(fā)戰(zhàn)略是否合適景瑞，是否有客戶價值支撐？是否有未來商業(yè)盈利空間？……對此，景瑞找到全球著名咨詢公司麥肯錫。

在圍繞景瑞核心覆蓋的城市群和目標客群中，麥肯錫做了大量客戶調(diào)研，即針對初步改善和再改類客群，把目前全國各大開發(fā)商產(chǎn)品核心競爭力做了6大歸類和細分，梳理出智能化、健康、定制化等6類產(chǎn)品力，并通過廣泛客戶問卷驗證，最終調(diào)研篩選結(jié)果是——定制化排在第一名，地產(chǎn)長期20多年的千房一面和乏味批量交付模式，讓個性定制的訴求，成為市場和客戶認可度、敏感度高的“選擇”。

綜上所述，景瑞最終堅定了定制地產(chǎn)的戰(zhàn)略定力和實際投入度。

同時在2016年，景瑞控股在整體戰(zhàn)略也鎖定為圍繞"客戶價值設(shè)計"，立志成為懂生活和建筑的資產(chǎn)管理引領(lǐng)者。而在這其中，圍繞客戶洞見，打造大規(guī)模個性化定制地產(chǎn)成為景瑞地產(chǎn)的差異化競爭打法。

定制地產(chǎn)的“3年成績單”

謀定而后動

從2016年到2019年3年多時間，景瑞由董事長、總裁親自主抓，總部成立平臺研發(fā)組，傾力打造“最懂客戶”的住宅定制化平臺，三年研發(fā)、打磨、實踐、調(diào)試、升級下來，逐漸成為中國目前定制化地產(chǎn)開發(fā)的“集大成者”。

值得慶賀的是，今天的景瑞SPACEme精彩家平臺——早不是營銷概念，不是幾個點狀模塊，而是一整套相對成熟的平臺體系。

首先，這套體系包括三大模塊，即定制開發(fā)前端的“客戶需求洞見”體系、中端的“卓越定制化產(chǎn)品力”拆分建造體系、以及后端的“產(chǎn)品供應(yīng)鏈交付和服務(wù)體系”。這3大分工明確和高度關(guān)聯(lián)的模塊也表明，目前景瑞SPACEme精彩家已基本形成了基于房地產(chǎn)定制開發(fā)的“一條龍、全模塊”的體系能力。

其次，這套體系是一種超級平臺。景瑞目前看重的并非定制開發(fā)產(chǎn)生的溢價和利潤，而更強調(diào)把整個平臺和定制開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈打通，全面強化后端的供應(yīng)鏈體系，最終把整個系統(tǒng)的能力強化、升級和持續(xù)優(yōu)化。至于在整套定制開發(fā)平臺下，具體業(yè)務(wù)實施、裝修、運維服務(wù)可能景瑞并不需要自己去做，完全可以外包給專業(yè)的公司，而景瑞更側(cè)重輸出定制開發(fā)系統(tǒng)最核心能力的打造，即客戶洞見能力、產(chǎn)品定位設(shè)計能力。

其三、讓同行震撼的是，景瑞這套定制化平臺，3年來已先后在景瑞上海、杭州、蘇州、武漢、寧波、天津、南京等全國多地多項目相繼落地，且備受客戶偏愛和追捧。而未來，景瑞地產(chǎn)董事長徐海峰表示：“未來景瑞SPACEme精彩家，甚至可以走出景瑞，為整個行業(yè)的開發(fā)商在不同城市、不同項目上進行產(chǎn)品整體的賦能增值。”

屆時，景瑞將以“服務(wù)提供商”的角色獲得更多服務(wù)性收入。

小結(jié)

從3年景瑞定制化戰(zhàn)略之路，我們可以看到，其一，景瑞走出了一條有別于大多中型房企沖規(guī)模的藍海道路，大，不是房企的未來，做強做久做出獨特競爭優(yōu)勢是景瑞轉(zhuǎn)型的一個啟示；其二，今天的企業(yè)正在從產(chǎn)品時代進入平臺時代，景瑞打造的超級定制平臺，正在構(gòu)建自己的大規(guī)模個性化的平臺輸出能力和豐富供應(yīng)鏈，這種平臺的強大和繁榮，比單一基于功能亮點的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的壁壘和門檻，將更高！

從這個意義來說，景瑞做定制地產(chǎn)，有差異優(yōu)勢，也有先發(fā)優(yōu)勢，未來景瑞定制從先行者到領(lǐng)先者，或許只是個時間問題。