直播「洗牌」電商

2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元人民幣。淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲曾表示，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。 淘系之外，快手、抖音、YY、京東、洋碼頭、蘑菇街、唯品會……從內(nèi)容平臺到電商平臺，每家都想借助直播的勢能，為自己帶來新增長。直播真實直接、互動性強，再加上腳本套路對用戶的刺激，帶貨效果遠超短視頻。淘寶總裁蔣凡此前在采訪中表示，他認為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。 而直播作為一種新的快速成交的購物方式，也在倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈升級。從2016年就上線直播的淘寶無疑是走的最快的。經(jīng)過3年多的摸索，淘寶已經(jīng)初步建立起了較為完整地、適配直播的生態(tài)。目前看來，至少已經(jīng)完成了“0-1”基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。 在這些基礎(chǔ)設(shè)施之上，淘內(nèi)直播的生態(tài)里也長出了不少的淘金者。這篇文章我們想要通過系統(tǒng)化地梳理、差異化地對比挖掘這條產(chǎn)業(yè)鏈下蘊藏的價值。 除了李佳琦、薇婭這些已經(jīng)ICON化的人名所代表的主播群體外，還有為大眾所看不到的各方玩家們正有條不紊地構(gòu)建起淘寶直播的世界。 制圖：思齊 在文章開始前，我們可以先用上圖的模型理解整個淘寶直播生態(tài)：“人”和“貨”構(gòu)成了淘寶直播的兩大維度，一類是圍繞人的達人直播，一類是圍繞貨的店鋪直播，也由此衍生出不同的服務(wù)商。 是MCN，但更是“得賣貨”的MCN 既然是直播，那么和其他平臺一樣，淘寶直播的世界里，MCN一定是不可或缺的角色，我們認知中的MCN的成長故事和瓶頸，這里的玩家們同樣也會遇到。我們更傾向于在淘寶稱這些MCN為直播機構(gòu)。 淘寶直播負責人趙圓圓告訴36氪，目前淘寶已經(jīng)有超過1000家直播機構(gòu)，簽在機構(gòu)下面的達人主播共有一萬多人。達人頭部效應(yīng)已經(jīng)凸顯，薇婭的直播間前不久剛突破了單場交易額2億元。 但頭部主播難以復(fù)制，許多主播帶貨量并不穩(wěn)定。某直播機構(gòu)告訴36氪，許多小主播自己都不知道為什么就下去了，這與淘寶殘酷的流量分配法則也有關(guān)。 大多數(shù)達人是不敢停播的，哪怕是一天也不敢，因為這會直接影響到你下一次直播的場觀。某淘寶主播告訴36氪，淘寶直播算法有幾百個維度，比較核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時長等。所以淘寶直播的流量現(xiàn)在是十分兩極的狀態(tài)，陷入相對地“死循環(huán)”。 根據(jù)淘寶的流量分配，大主播每天都會有源源不斷地新人進來，因為根據(jù)他的數(shù)據(jù)，會被判定為優(yōu)質(zhì)直播，那么下一場就會分配更多地流量。但對于底層小主播來說，想要突破其實很難。 在競爭日益激烈的直播領(lǐng)域，主播至少必須能夠先接住淘寶給到的流量。比如淘寶給了你一小時兩千人的流量，但是直播間“無停留、無轉(zhuǎn)化”，那么下一場流量會直接跌到一小時兩三百人。能不能接住流量，一是看主播自己的表現(xiàn)力，二是看后端供應(yīng)鏈跟不跟得上。 主播的表現(xiàn)力，或者說個人能力會在3個月內(nèi)被快速測試。直播機構(gòu)“納斯”創(chuàng)始人笑笑曾告訴36氪，淘寶直播的流量不會永遠是免費的，其實現(xiàn)在“買流量”已經(jīng)開始推行，未來機構(gòu)更需要清晰且快速的知道哪些主播是值得投入的。而納斯采取的策略是每個月海量找100個主播去試，最后選10個再簽約，計劃3年內(nèi)全網(wǎng)布局1萬個網(wǎng)紅。 也有機構(gòu)找明星來“串場”給自己的主播帶流量，但現(xiàn)在“串場助攻”的模式已經(jīng)不再是淘寶主推的了。某直播機構(gòu)向36氪透露，現(xiàn)在淘寶對于明星入駐的要求是需要一個月至少播4次，比如李湘這種連微博認證都改成了“主播李湘”的明星。 貨從哪來？ 主播的表現(xiàn)力和流量有了，貨也要跟得上，這也是本質(zhì)還是要“賣貨”的淘寶直播機構(gòu)與一般MCN最不同的一點。“主播人格化”+“選品能力”+“價格優(yōu)勢”=粉絲買單。 通常來說，淘寶直播機構(gòu)都或多或少都有一些供應(yīng)鏈資源，最底層大家拼的是各自的資源整合能力和選品能力，每個機構(gòu)都有自己的商務(wù)團隊負責招商。 以達人為服務(wù)核心的機構(gòu)們，大多數(shù)是不具備自建供應(yīng)鏈能力的，除非像謙尋這種從線下女裝店起家的少數(shù)。 直播一場下來SKU需要40-60個左右，這對供應(yīng)鏈的體量、更新速度、發(fā)貨能力都有極高的要求。所以在淘寶生態(tài)里出現(xiàn)了一大批供應(yīng)鏈玩家，其中在服裝類的非標品上，直播基地是典型代表。 “最早在供應(yīng)鏈里是有一波傻錢的，那時候主播缺貨播，所以只要你有貨就能賺錢，幾個月賺一兩千萬的都大有人在。”某直播工作室告訴36氪：“也是因為賺的太容易，所以有資源的人都一窩蜂扎了進來，到2017年，差不多出現(xiàn)了兩三千條供應(yīng)鏈，結(jié)果就變成了主播供不應(yīng)求?！?2018年淘寶開始去推動建設(shè)直播基地和產(chǎn)業(yè)基地，對供應(yīng)鏈進一步把控。產(chǎn)業(yè)基地就是去一些有產(chǎn)業(yè)帶的城市設(shè)點，讓主播過去播，比如海寧皮草城、常熟服裝城。直播基地則是讓大家拿塊地去公開招商，把供應(yīng)鏈整合進來，讓主播來走播。目前服裝類目基地已有96個，珠寶類目有9個，今年的計劃是增加至200個基地。 但現(xiàn)在直播基地活的并不那么好幾乎是行業(yè)共識。6月淘寶公布的名單中有超過30家直播基地因月交易額不超過300W被要求清退。直播基地規(guī)模是越做越大了，從幾個直播間到幾十個直播間，但最后大多數(shù)直播間都是空著的。 頭部的大主播已經(jīng)不愿意來基地走播，因為找上門的貨已經(jīng)足夠多，偶爾來一次價格還壓得特別低，有的還要出場費；而小主播的帶貨量基地看不上，來一次帶個一兩萬的貨，算下來賺的錢還不夠cover開播成本。 某業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，淘寶頭部的直播基地每月的GMV也就千萬元左右。最早直播基地靠抽傭賺錢，現(xiàn)在只能當個二房東靠租金維持，最后入不敷出。 許多入駐基地的都是二道販子，對貨品的把控能力不強，各家貨品同質(zhì)化嚴重，淘寶直播的退貨率又很高，所以很多商家承受不住就退出了。對于直播基地來說，既控不住貨，又控不住人。 也有一些基地在主動轉(zhuǎn)型，希望可以通過主播和供應(yīng)商之間的強綁定來解決之前直播基地的不穩(wěn)定問題。 我們曾報道過的直播基地“云創(chuàng)直播小鎮(zhèn)”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是傳統(tǒng)的淘寶直播基地的模式。云創(chuàng)選擇了將品牌和主播共同“圈養(yǎng)”的模式，在杭州蕭山建立一個占地約4萬3千平米的直播基地，招商15個產(chǎn)業(yè)帶入駐，并為每個產(chǎn)業(yè)帶孵化至少10個主播，形成超千人的“拼播播”主播資源池，每個產(chǎn)業(yè)帶的主播可以互相流通。 而在標品上，淘寶自己本身有非常豐富的選品池，淘寶聯(lián)盟也是淘寶客選品的主要陣地，某業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，淘寶全年20%-30%的交易額都來自淘寶客的分銷。 但是據(jù)36氪了解，主播卻很少通過淘寶聯(lián)盟選品，原因一是利潤空間不夠高，鑒于機構(gòu)、主播、平臺需要三方分傭，直播產(chǎn)品如果是國貨，通常需要50%以上的利潤空間，如果是跨境商品也需要40%左右。二是淘寶聯(lián)盟以國貨為主，跨境商品很少。 目前最常見的方式是主播導(dǎo)流到品牌店鋪，而頭部主播的價格優(yōu)勢明顯，品牌為了品宣可以讓利很多。剛過去的9月9活動日，李佳琦的直播間可以做到比官方旗艦店大促時再低幾十元，還再送你三個產(chǎn)品的正裝。 當然，品牌不可能每天都找你一個主播，所以擁有自己店鋪的直播機構(gòu)一般都會選擇采貨，特別是針對跨境商品。 但淘寶內(nèi)供應(yīng)商可以說魚龍混雜，所以在跨境商品上，淘寶直播頻爆“假貨”。最近有業(yè)內(nèi)人士像36氪反映，主播“空姐昕怡”售假千萬元，消費者卻投訴無門。他還舉例道，一些主播可以把TomFord的口紅賣到199元，但香港的裸價都要在230-260元之間，199元的價格基本是不可能的，不知道他們是從什么渠道拿的貨。 所以淘內(nèi)出現(xiàn)了一些中間商，專門針對跨境商品，提供選品、招商、采購、倉儲、物流等一體的服務(wù)。以美妝舉例，在貨源上，一般日韓貨會直接跟品牌方或者總代合作，當然體量不同價格也不同，比如韓國LG集團每年只給中國開放5個最大的供應(yīng)商的口子，供貨價就最低；歐美貨國內(nèi)沒有授權(quán)，一般是跟歐美的代理商拿貨，以及在各個國家的免稅店也要有自己的渠道。 既然是供應(yīng)鏈的生意，拼的肯定是組貨的能力。 拿貨渠道必須夠豐富夠深，且供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)都能把控住時效，能夠做出快速反應(yīng)。專注在跨境美妝上的服務(wù)商“千悅”創(chuàng)始人張銘軒向36氪表示：“過年的時候李佳琦要在3天內(nèi)拿到2000支MAC的口紅，我們從歐美渠道快速收集并在3天內(nèi)發(fā)到了他的倉庫。這時候拼的就是誰更快?！?此外，對于不采貨純走抽傭的主播，中間商還提供為主播海外招商的服務(wù)。張銘軒告訴我，這個月他們會做一次韓國專場直播，主播到時候負責播，千悅負責在這段時間把品牌方招齊?！扒偂比ツ隊I收3億元，利潤也達到了千萬元。 而據(jù)36氪了解，之間主要服務(wù)社交電商的跨境供應(yīng)鏈平臺“行云全球匯”也正在布局直播網(wǎng)紅供應(yīng)鏈，可見這塊蛋糕的吸引力不小。 當然還有許多沒有采貨能力的中小主播和機構(gòu)，她們也很難接到大牌的合作。對于國貨來說，選品很重要，商品的質(zhì)量直接影響了主播的口碑。像薇婭的機構(gòu)謙尋，從選品到開播，中間要經(jīng)過四層審核。 中小主播貨源渠道不夠豐富、選品經(jīng)驗不足，也沒有價格優(yōu)勢。所以這里也出現(xiàn)了一些服務(wù)商如“拼量”，希望為中小主播賦能，主要包括： 整合供應(yīng)鏈：與品牌或者一級代理商進行合作，拼量擁有定價權(quán)。保證主播可以拿到20%-30%以上的抽傭 智能選品：每個月選品團隊從幾十萬個SKU中選擇數(shù)千個上架，再通過粉絲畫像和歷史銷售數(shù)據(jù)定向推薦給主播 對接步驟主播可以通過平臺自助完成，包括淘客鏈接、傭金、定價、庫存、話術(shù)內(nèi)容、排期、一鍵寄樣品等 也就是說，拼量將直播機構(gòu)與供應(yīng)商之間的商務(wù)談判、機構(gòu)的選品工作、以及內(nèi)容運營等方面承接了過來，以此提升主播開播的效率。不過目前仍需要人工配合，提升效率的程度有待長期檢驗，畢竟目前的數(shù)據(jù)積累還很難做到顆粒度較細的選品。 “圍繞貨”的店鋪直播 我們上面所提到的直播機構(gòu)、直播基地、跨境商品服務(wù)商等，主要是為達人主播服務(wù)。但實際上，店鋪直播才是淘寶直播的大頭。 據(jù)36氪了解，每日開播場次店鋪直播占到9成，成交額占到7成。但達人和店鋪之間也有重疊，有一些達人有自己的店鋪，也就是達人店鋪，比如張大奕、薇婭。 店鋪直播一般有兩種，第一種主要是店鋪本身已經(jīng)有一定數(shù)量的粉絲，主要通過直播提高私域流量的轉(zhuǎn)化，比如品牌旗艦店、獨立設(shè)計服裝店、海淘美妝店、網(wǎng)紅淘寶店等。一般主播是自己的店內(nèi)的工作人員，直播時間通常是店鋪上新日、品牌活動日。據(jù)36氪了解，一些大的美妝集團已經(jīng)在申請成立自己的MCN機構(gòu)，養(yǎng)自己的主播，以播自己的品牌為主。 第二種是純直播店鋪，平時店里可能只有幾個SKU，掛出來的也是“偽鏈接”，一是價格不能透露，二是防止其他店鋪“抄版”。這種情況下的店鋪通常是服裝檔口或者產(chǎn)業(yè)鏈店鋪。服裝檔口也一直是達人主播走播的重要場地之一，但靠被動等待達人來播，就產(chǎn)生了和直播基地一樣的不穩(wěn)定問題，同時達人的高抽傭也使得這些店主利潤被過分擠壓。 但這些檔口店鋪的老板們本身又并不具備電商運營和主播孵化的能力，所以出現(xiàn)了一些主要為這些檔口店鋪服務(wù)的直播機構(gòu)，晨聚就是其中之一。比起其他機構(gòu)幾百萬幾千萬的粉絲，晨聚90多萬的粉絲量顯得不值一提，但它卻一直穩(wěn)定在淘寶機構(gòu)榜單的TOP10。 晨聚選擇為服裝檔口培養(yǎng)自己的主播，由檔口去承擔主播的底薪和提成。而這些主播原本就是檔口的試版小妹，這些小妹對服飾賣點的把控、與顧客的互動能力已經(jīng)在線下的賣場里接受過試煉，所以可以快速上手并帶來不錯的轉(zhuǎn)化。比較好的幾家檔口每場帶貨量平均可以達到50-60萬元，一場直播下來，主播要換200多套衣服。 晨聚還會為這些檔口提供淘寶店代運營的服務(wù)，從店鋪設(shè)計、上新、客服運營到發(fā)貨退貨，都由晨聚負責。單就杭州四季青來說，這里有26個服裝專業(yè)市場、2萬五千家檔口，至少有5家直播機構(gòu)在為這些檔口店鋪服務(wù)。 而與謙尋這類達人機構(gòu)相比，晨聚這類的直播機構(gòu)更像是“代運營”，為線下店提供全套的直播服務(wù)。 紅利期，也是新品牌的誕生機會 如果我們把直播理解為淘內(nèi)新一輪的流量紅利的話，那么趁著這一輪紅利，有沒有可能誕生新的品牌呢？有人已經(jīng)在做了，他們看準的是非標品類天然自帶內(nèi)容的特性。 在淘寶直播生態(tài)下，最賺錢的一定是手握流量的平臺和主播。拋開薇婭這類超頭部不看，就拿一般中腰部主播來說。 中腰部主播場均成交在800到1000單左右，假設(shè)主播每場直播帶貨10萬元。一般抽傭可以達到30%，也就是3萬元，淘寶會再抽走30%，剩下的部分主播跟機構(gòu)分成比例一般是7：3，主播到手收入在一萬五千元左右，一個月就是45萬元。機構(gòu)的利潤無疑在中間被擠壓。 “主播和機構(gòu)現(xiàn)在就是一種博弈關(guān)系，都希望機構(gòu)多付出一點，少賺一點?！蹦持辈C構(gòu)對36氪無奈地說道。謙尋創(chuàng)始人海鋒告訴36氪，他們孵化一個中腰部主播的費用大概要在30萬到50萬左右。 如何才能形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢？對此，構(gòu)美和妃魚的模式或許是一種方法，也就是自主搭建從后端供應(yīng)鏈到前端主播整個鏈條，來保證穩(wěn)定性，而側(cè)重端從“人”轉(zhuǎn)移到了“貨”上。 “貨才是直播電商的血液，”直播機構(gòu)“構(gòu)美”對36氪表示：“我們之前跟外部供應(yīng)鏈合作遇到不少問題，比如主播賣出去貨以后，供應(yīng)商5-10天才能發(fā)出貨，導(dǎo)致大量消費者退貨?！?今年構(gòu)美選擇了自建供應(yīng)鏈。公司在杭州建立了8000平方米的智能倉庫，50多人的選品團隊會在全國各地的工廠跑貨，遇到合適的款就寄回倉庫進行排期，之后再由工廠寄30件，構(gòu)美保證7天內(nèi)把30件銷售完，如果沒有賣完將自動進入下一次排期，或者由構(gòu)美通過其他渠道銷完。 主播沒有自己選款的權(quán)力，每天播什么都由構(gòu)美進行排期。構(gòu)美已經(jīng)接入300多家服裝工廠，后臺系統(tǒng)與這些接入的工廠打通，在直播前進行實時庫存更新，主播可以看到自己可以超賣多少，一般每個SKU每場銷量會被控制在30-100件，一場帶貨量在5W-10W左右。 除了繼續(xù)擴大服裝供應(yīng)鏈外，接下來還會接入淘寶心選的日用品。所有的商品都會導(dǎo)流到構(gòu)美自己的店鋪里，也就是說靠貨聚集和留存流量，最終構(gòu)美希望建立起自己的渠道品牌。 目前鑒于貨品SKU有限，而構(gòu)美旗下有200多個主播，所以目前只有小部分主播可以做到只播公司的貨。顯然從“服務(wù)主播”完成向“人貨場”齊備的轉(zhuǎn)變，構(gòu)美還需要一些時間去摸索。 同樣想建立渠道品牌的還有妃魚。去年10月妃魚從二手奢侈品切入淘寶直播，非標且高客單價，競爭又沒那么激烈。目前單月GMV已經(jīng)達到7000多萬元。 在貨源端，妃魚同線下二手奢侈品店合作，直接在大B店內(nèi)開設(shè)直播間直播。小B和C端用戶則可以選擇寄售模式，妃魚在上海、北京、深圳、重慶、南京都建立了自己的倉庫，妃魚在庫SKU超2萬個，每天上新1000個左右，平均周轉(zhuǎn)5.6天。所有貨品都需要經(jīng)過妃魚鑒定師的再鑒定。 每個城市的倉庫就是妃魚的直播間。每個直播間都會出現(xiàn)“妃魚”的標志，導(dǎo)流到的都是妃魚自己的淘寶店鋪，從而形成用戶對妃魚本身的品牌認知。同時，妃魚會自己簽約主播，以奢侈品柜姐、電視購物導(dǎo)購為主，目前自營主播20位。 其實在進入二手奢侈品領(lǐng)域之前，妃魚已經(jīng)在淘寶做了兩年的一手奢侈品直播賣貨，積累了幾十萬粉絲。但對于一手奢侈品，渠道沒有話語權(quán)，無法把控貨品源頭，所以從去年開始妃魚將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)回國內(nèi)，切入二手市場。 而據(jù)了解，之前已經(jīng)完成數(shù)輪融資的二手奢侈品電商平臺“心上”、“Plum”也開始進入淘寶直播，顯然獨立的電商平臺無法與淘寶的流量抗衡。而妃魚在淘寶三年的積累確實存在先發(fā)優(yōu)勢，但最終大家比拼的還是供應(yīng)鏈整合能力、運營效率和服務(wù)能力。 趙圓圓前不久曾在公開場合說：“現(xiàn)在做淘寶直播真的還來得及，如果到明年這個時候做就來不及了，難度太高了，現(xiàn)在做還算是第一個階段的風口剛過去，第二個階段的風口剛起來的一個緩沖期。我們稱第一階段是電風扇風口，第二階段是暴風雨式的風口?！?“風口”一來，大家就都沖了進來。不管是主播、店鋪、直播機構(gòu)、直播基地還是中間的服務(wù)商都將在這場暴風雨里接受考驗。 文|夢悅