從“女魔頭”到蔡徐坤 Prada為重回奢侈品第一梯隊干了什么？

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 杜毅    

圖片來源：視覺中國

“你還買Prada嗎？”，當記者向十位曾經(jīng)有過奢侈品購買經(jīng)歷的消費者提出這個問題時，她們的回答只有兩個，一是“從來沒買過”，二是“‘殺手包’是我買過的最后一件Prada”。

一度，與Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端產(chǎn)品線并稱為世界頂級奢侈品牌“六大藍血”的Prada為何失去了消費者的青睞？

在記者的采訪中，質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷手段都成為了Prada與消費者漸行漸遠的理由。而其中最顯眼的一個理由則是，“Prada的價格雖然還在，但它在我心目中已經(jīng)不能算作是奢侈品了”。

眼下，Prada正在努力讓自己停留在一線奢侈品的陣營。積極擁抱中國電商平臺、簽約頂級流量藝人蔡徐坤等，都被視為Prada走出矛盾期后，勇于求變的創(chuàng)新之舉。

今年上半年，Prada集團實現(xiàn)期內(nèi)銷售凈額15.46億歐元，同比增長2.4%，收益凈額15.7億歐元，同比增長2.3%。但在亞太市場，Prada上半年銷售錄得4.0%的跌幅，由5.196億歐元減至4.986億歐元，占比從34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”們能不能拉動Prada的業(yè)績，或許還有待市場的檢驗。

沒落貴族  仿貨生產(chǎn)者：我們早就不做Prada了

夏末秋初，成都的最高氣溫依然達到35度，太古里及IFS人頭攢動。這個近年來興起的成都時尚地標匯聚了數(shù)百個國際大牌及設計師品牌，而Prada，占據(jù)了這里的標志性建筑——大熊貓“屁股”下最顯眼的一塊寶地。

但與它的“鄰居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌動輒出現(xiàn)的大排長龍相比，Prada卻似乎從未出現(xiàn)過如此盛況。

記者記憶中最熱鬧的Prada購買場景出現(xiàn)在2014年，其IFS店開業(yè)時。彼時，店內(nèi)穿著筆挺西服、打著領結的服務生端著橙汁或香檳招待著絡繹不絕的消費者，其中不乏提著Prada“殺手包”的回頭客。

當時，Prada的巨大玻璃櫥窗展示的正是這款已經(jīng)面世多年的“殺手包”?！兜姓?》中的蕾雅·賽杜一手拿著它、一手開槍的經(jīng)典一幕給了它這個昵稱并讓其風靡一時。

《碟中諜4》劇照  圖片來源：視頻截圖

而近五年來，Prada門店的主打款換了又換，但除了尼龍包、“殺手包”以外，卻鮮少出現(xiàn)引發(fā)市場驚嘆的新作，甚至連能給消費者留下深刻印象的作品也寥寥。

而在奢侈品牌云集的中國香港，Prada卻悄然關閉了自己的旗艦店。據(jù)房東旭日集團消息，由于客流量不斷減少，意大利奢侈品牌Prada將關閉位于香港羅素街2000號廣場的旗艦店，該店租約將于明年6月到期，雙方已決定不再續(xù)約。據(jù)悉，這是Prada在香港開設的第6家店，月租金高達900萬港元。據(jù)時尚商業(yè)快訊報道，旭日集團表示，Prada撤店之后，該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣。

“我們早就不做Prada了”，在廣州白云皮具批發(fā)市場擁有兩個店面的小鄭告訴記者，2012年高峰期時，她每天出掉的“殺手包”有一兩百個。但此后，不管是如Chanel CF、Celine Box等經(jīng)典款暢銷不衰，還是Chanel流浪包、LV小書包等熱門款各領風騷，Prada都沒能重現(xiàn)昔日“殺手包”的輝煌。“除了這兩年的Prada Cahier我仿過，我基本沒有做過Prada的任何產(chǎn)品，包括Prada Cahier也是掀起一陣風之后就很快過去了，沒能成為經(jīng)典”。

“購買奢侈品的消費者不管是去專柜買正品，還是來我這買更具性價比的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是對品牌價值的需求。這幾年的Prada對他們來說，已經(jīng)沒有奢侈品的價值了，不能說它已經(jīng)淪為了輕奢，但至少和一線奢侈品牌已經(jīng)掛不上鉤”。在小鄭的口中，Prada就如同一位輝煌不再的沒落貴族。

它也擁有過輝煌的時刻。

1913年，Prada在米蘭開設了第一間商鋪，主要以設計售賣手袋、行李箱、以及一些奢侈品配件為主。不久之后，Prada便聲名遠播，當時在米蘭開的兩家店成為了歐洲名流們最喜歡購物的地方。

在1919年，英國皇室還授予了Prada獨家供應商的名號，并且授予其商標可使用盾徽和結繩的權利，這也成了Prada品牌極具識別度的標識。

在財務業(yè)績上，Prada也曾不失一位“貴族”的雍容氣度。Prada集團發(fā)布于2014年1月的年報顯示，其在該報告期內(nèi)實現(xiàn)上市以來的業(yè)績巔峰——營收達到35.87億元；凈利4.51億元。而此后，Prada集團營收連年下滑，并在2017年1月31日發(fā)布的年報中下滑到31.84億元，凈利潤下滑到2.78億元。

或許就如小鄭所言，Prada在業(yè)績連年下滑的同時，也離消費者心目中對奢侈品的定義越來越遠。

“倔強”的掌舵人  翻新經(jīng)典款，不愿意迎合年輕消費者新需求

在探討對藝術品的見解時，一千個觀眾就有一千個“哈姆雷特”；而談到Prada時，一千個消費者有一千個Prada失敗的理由。

Prada官網(wǎng)截圖

資深奢侈品愛好者林靜（化名）說，“我覺得Prada這幾年最大的問題還是出在設計上。Prada本來有很好的品牌基礎和經(jīng)典積累，這幾年Prada雖然在創(chuàng)新上有所動作，但太保守，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新不積極，感覺是被市場反應推著走，第二創(chuàng)新也主要是翻新自己的經(jīng)典款，不愿意迎合消費者的新需求”。

“反觀Chanel和LV，兩個品牌也有歷經(jīng)幾十年歷史依然暢銷的經(jīng)典款。但這幾年Chanel的創(chuàng)新是能給人留下記憶的，甚至成為了新的經(jīng)典，比如Le Boy、流浪包。甚至連LV都把自己最經(jīng)典的老花款式拿出來做了創(chuàng)新，不僅出了拼色郵差包這樣的新爆款，老花的大小、視覺感覺都進行了改變。這些對許多奢侈品牌來說是非常難得的。更別說Gucci這樣借助新設計師打了一場漂亮翻身仗的例子”。曾經(jīng)從手袋到卡包都用Prada的林靜在講到這番話時，似乎對這個曾經(jīng)鐘愛的品牌帶著一點恨鐵不成鋼的惋惜。

Prada的“倔強”，似乎與其創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada有著莫大關系。1978年，Miuccia Prada從祖父手中接管了這個奢侈皮具品牌。在此期間，她結識了丈夫Patrizio Bertelli，后者成為了Miuccia Prada的商業(yè)合作伙伴，即Prada的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官。

當?shù)貢r間2018年6月30日，法國巴黎，Miuccia Prada在Miu Miu 2019早春度假系列發(fā)布會  圖片來源：視覺中國

而在接手Prada集團之前，Miuccia Prada曾是米蘭大學政治學博士，活躍于意大利社會關系，癡迷政治理想和啞劇。上世紀六七十年代，以法國1968年學生運動為源頭掀起了各種活躍的社會思潮，推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，顯然，Miuccia Prada受到這些思潮的深刻影響。

作為一個奢侈品牌集團的掌舵人，Miuccia Prada曾公開表明對“奢侈品”一詞的厭惡。她認為，任何關于奢侈品的討論都不會有正確答案，而她聽過所有對奢侈品的定義都讓她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。

正如歐洲社會當時所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價平凡的尼龍材質(zhì)對抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。

上世紀70年代加入Prada，Miuccia Prada執(zhí)掌Prada快50年。而如今，Miuccia Prada已經(jīng)67歲了，依然擔任著一個時尚品牌的靈魂角色。她當年的創(chuàng)新變成了今日的“堅持”。面對當前奢侈品行業(yè)不斷蔓延的年輕化趨勢，Prada與很多品牌從根本上不同的地方在于，Miuccia Prada沒有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪中，Miuccia Prada就特別表達過她對“千禧一代”一詞的反感，她認為人們把整整一代不同種類的人，變成了一個商業(yè)上的分類，這對年輕一代是非常無禮的。

但下滑的業(yè)績在某種程度上已經(jīng)不允許Miuccia Prada不作出任何改變。

蔡徐坤代言  擁抱變化還是向流量妥協(xié)？

實際上，Prada已經(jīng)開始向“千禧一代”示好。

今年6月，Prada發(fā)布了一條由蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列廣告片《人類幾乎》（Code Human），與此同時，品牌還宣布蔡徐坤正式加入代言人陣容，此舉驚起輿論嘩然。后者在頭頂“中國頂級流量”頭銜的同時，也是被公認的“招黑體質(zhì)”，兩極分化的評價也延伸到了Prada身上。

外界認為，這是否意味著Prada開始向新生代的“帶貨能力”妥協(xié)？

雖然啟用蔡徐坤被認為是Prada的妥協(xié)，但奢侈品零售行業(yè)分析師林馨宇對每經(jīng)記者表示，雖然Prada啟用了“頂流”蔡徐坤，但從其拍攝短片的內(nèi)核來看，Prada并非完全向商業(yè)妥協(xié)，而是依然堅持了自己在藝術上的追求。

這部由當代藝術家曹斐拍攝的《人類幾乎》短片中，蔡徐坤一人飾演兩個角色，通過觀察與被觀察，去隱喻和映射當代流行文化。Prada試圖以曹斐和蔡徐坤的身份差異作為此次主題探討的切入口——通過中國當代藝術家的視角來理解當下流行偶像。換言之，Prada依然希望在商業(yè)與執(zhí)著的藝術追求中尋找到一個平衡。

雖然有人詬病，蔡徐坤粉絲的購買力不足，粉絲們能為追偶像搶購幾百元一支的口紅，但動輒上萬的衣服和包是靠流量明星的粉絲就能“刷”出來的業(yè)績嗎？更何況Prada剛官宣代言人不久，蔡徐坤的“一億轉發(fā)量”就被央媒批評數(shù)據(jù)造假。

但一位蔡徐坤粉絲在新浪微博上稱，”蔡徐坤成為代言人之后，對我們有什么變化？看見一件衣服和包立刻就能認出來是Prada的，至少過去我看不出來，哪怕是在看過秀場的情況下”?；蛟S，這已經(jīng)實現(xiàn)了Prada的預期。

“從穿Prada的女魔頭到穿Prada的蔡徐坤，Prada的代表人物從梅麗爾·斯特里普到了蔡徐坤，這種從好萊塢頂級女星到中國流量明星的轉變，順應著潮流和時代的變化。但說Prada‘妥協(xié)’了，我認為是不恰當?shù)?rdquo;。林馨宇說。

除流量明星以外，線上電商也成為品牌與年輕一代接觸最為直接和便捷的途徑。但驕矜的奢侈品牌在與電商“牽手”的進程中是謹慎的，也是緩慢的。與其他奢侈品牌相比，Prada對電商平臺的態(tài)度顯得積極而迫切。

今年，Prada宣布入駐奢侈品電商寺庫。雖然此前集團董事長Patrizio Bertelli一直對電子商務持懷疑態(tài)度，但從今年與甲骨文、寺庫等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的表現(xiàn)看，在線上競賽中一度落后于其他品牌的Prada正在加速趕上。

緊接著，Prada宣布與京東達成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。業(yè)內(nèi)人士認為，Prada此舉意在借助中國電商平臺大型促銷節(jié)點刷新自己在中國消費者心目中的存在感。

Prada京東授權旗艦店

尋求與流量、與電商平臺的合作是一方面，另一方面，Prada急于擺脫自己日益濃重的“輕奢”標簽，回到一線奢侈品陣營。

Prada已經(jīng)發(fā)出了變革的積極信號。正價策略是其采取的主要方法之一。

今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會議中表示，旗下品牌對批發(fā)進行策略性檢討及終止季節(jié)性降價，而在批發(fā)渠道尋求買家方面則更加精挑細選，以提高對市場的控制水平、進一步加強品牌形象，并提高盈利能力。

一系列調(diào)整在Prada集團的財務報表中已經(jīng)有所體現(xiàn)。Prada近期發(fā)布的2019年中期財報顯示，公司期內(nèi)銷售凈額15.46億歐元，同比增長2.4%，收益凈額15.7億歐元，同比增長2.3%。受到專利稅項優(yōu)惠的正面影響，公司期內(nèi)凈收入1.54億歐元，同比增長56%。品牌方面，主品牌Prada實現(xiàn)銷售收入12.84億歐元同比增長3.9%。這是其業(yè)績連續(xù)下跌4年后首次回升。

但在亞太市場，Prada上半年銷售錄得4.0%的跌幅，由5.196億歐元減至4.986億歐元，占比從34.4%跌至32.2%。

針對Prada在亞太市場的表現(xiàn)等問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者8月中下旬撥打了Prada官網(wǎng)所載的公開電話，但截至發(fā)稿時，該電話未能接通。記者將采訪提綱發(fā)至Prada集團郵箱，但截至記者發(fā)稿，尚未獲得回復。

林馨宇說，在過去至少五年的發(fā)展中，Prada的確掉隊了。尤其是在奢侈品消費行業(yè)回暖上升時，Prada卻沒能搭上這趟東風，反而離它的競爭者越來越遠。“但是時尚本來就是一陣不知道從哪來，往何處去的風，或許，Prada是下一個Gucci呢”。